9 項活動表明營銷人員在 2021 年上半年的陰霾中保持敏捷

消費者繼續經營的臨界空間——在某些方面恢復正常，但在其他方面除外——今年到目前為止並沒有讓營銷變得更容易。

在解決當今焦慮或部署令人難忘的數字技術應用的活動中，在註意力以百萬種不同方式分配的世界中看起來更加令人印象深刻，但感覺並不像它具有真正的持久力。 在硬幣的另一面，失火可能在持有期間更加突出，突出了對技巧的需要。

大眾汽車更名為“Voltswagen”——這是愚人節的噱頭，旨在突出對電動汽車的更大承諾——在許多媒體中留下了一種酸味，並成為汽車製造商可能希望在後視鏡中留下的那種味道。 除了走一條棘手的消息傳遞鋼絲繩之外，營銷人員還在與幾個歷史性發展作鬥爭。

對種族的廣泛考慮產生了諸如 Quaker 的 Aunt Jemima 系列在 2 月更名為 Pearl Milling Co. 的結果。 這是向進步邁出的一步，業內許多其他人都反映了這一點，但仍然引發了很多爭議。 即使在這種更廣泛的顛覆中，數據仍然是 CMO 心中的重要詞彙，因為他們預期或害怕谷歌棄用第三方 cookie，現在推遲到 2023 年。

每年，Marketing Dive 都會匯集一些活動，這些活動象徵著上半年塑造行業的因素。 在 2021 年，傑出的努力涵蓋了一系列策略和品牌價值，但所有這些都說明了公司如何努力在充滿不確定性的環境中保持敏捷，無論是通過為消費者提供大流行後的樂觀情緒還是對加密趨勢的輕鬆看法。 這些執行模擬了隨著復甦的形成以及人們希望結束臭名昭著的流行病模糊，品牌如何繼續與消費者產生共鳴。

Dos Equis 擁抱大流行後混亂的樂觀情緒

近幾個月來，許多營銷人員都表示渴望恢復正常，但很少有人像喜力的 Dos Equis 那樣將這一概念與其核心品牌緊密聯繫在一起。 4 月，為了提升外觀和定位的現代化，這家啤酒商推出了以前瞻性樂觀為核心的“A Dos of XX”平台。 它包括一個“Get a Dos”的標語，表達了重返現場慶祝活動的願望，以及人們獲得一劑 COVID-19 疫苗以實現這些目標的需要。

這項工作由唱片公司 (AOR) Sid Lee 創建，其特色廣告在承認流行病生活的混亂遺留物的同時，廣告充滿活力，就像一個女人在走出家門前忘記脫掉臥室拖鞋一樣。 Creative 還強調了一種全新的包裝設計，將 Dos Equis 與其墨西哥根源和新產品聯繫起來。

“時間就是一切。最先站出來的就是贏家，”R/GA 首席創意官 Tiffany Rolfe 在電子郵件中談到該活動時說。 “這與品牌的背景和聯繫有關。當我們回到這個世界時，品牌是否真正發揮作用，它如何能提供獨特的幫助？”

百事可樂通過虛擬餐廳深化 DTC 劇本

百事可樂於 5 月通過推出 Pep's Place 進入蓬勃發展的虛擬餐廳領域，將其飲料品牌放在首位。 該網站可在一個專門的網站上以及通過 DoorDash 和 Grubhub 等第三方平台獲得，該網站要求用戶選擇他們喜歡的百事可樂飲料，然後為百事可樂真糖和百事芒果等產品推薦食物搭配。

“為了幫助改變他們對飲料的看法，百事可樂影響顧客以他們選擇的軟飲料為主導，而不是大多數人所做的——首先選擇配菜來幫助決定他們的膳食，”首席創意官艾米·卡瓦哈爾 (Amy Carvajal)在代碼和理論，通過電子郵件說。 “這場運動不僅改變了人們在這個大流行世界中訂購食物的方式，而且還改變了人們看待和思考軟飲料的方式。”

這場比賽與百事可樂在直接面向消費者的渠道上不斷增長的賭注相得益彰，同時支持更積極地進軍餐廳類別。 作為 5 月下旬同一“百事可樂”平台的一部分，它推出了一項活動，聲稱其飲料與可口可樂公司的漢堡搭配更勝一籌。

麥當勞利用斯坦文化

斯坦文化——圍繞特定藝術家和名人聚集的大量在線粉絲——可能是一個需要導航的雷區，但麥當勞成功地利用了 K-pop 組合 BTS 的熱心追隨者，開展了一場以限量商品為特色的全球活動，in-應用內容和電視廣告。 這家快餐巨頭因與四月預告片的合作而大肆宣傳，並在五月推出了受樂隊首選餐點啟發的特殊訂單。

雖然麥當勞之前通過菜單合作提高了銷售額，但 BTS 閃電戰比平時更深入。 該品牌將其社交媒體資產轉換為 BTS 標誌性的紫色色調，並在其應用程序上運行內容以擴大與超級粉絲的互動——這是一種明智的策略，因為流行病驅動的移動訂購習慣得以持續。

卡瓦哈爾說：“他們找到了通過限量版商品提高觀眾期待的方法，並創造了一種類似於世界巡迴演唱會的體驗，粉絲們會焦急地等待餐點送到當地的麥當勞。”

更多傳統媒體的處決也成功吸引了所謂的 BTS Army 的注意：宣傳合作夥伴關係的廣告在 YouTube 上的點擊量已超過 380 萬。

Nerf 聘請了 TikTok 愛好者

TikTok 的受歡迎程度在過去六個月中持續飆升，而大量品牌的湧入使得在不支付高價的情況下在平台上脫穎而出變得更加困難。 孩之寶的 Nerf 系列在春季首次亮相 TikTok，呼籲設立臨時高管職位，以幫助其學習技巧並在該應用程序挑剔的年輕受眾中留下深刻印象。

玩具爆破手的營銷人員沒有聘請外部 TikTok 顧問——這是一個不斷發展的專業領域——而是尋找現有的愛好者來填補其首席 TikTok 官職位，該職位每月支付 10,000 美元，並負責集思廣益的營銷策略。 由於她熱情的 Nerf 內容和超過 180 萬的觀眾，Sophie Lightning 或@Nerfers101 在經過密集的審查過程後最終獲得了這個位置。 與@Nerfers101 合作表明，Nerf “獲得”了 TikTok——尤其是其創作者文化的基本品質——比應用程序上更成熟的品牌要好得多。

Nerf 繼續部署 TikTok 營銷，以滿足他們所在的粉絲，包括通過持續到 7 月 23 日的以用戶生成內容為中心的錦標賽。

Domino 的聯繫 The Noid 回歸 NFT 熱潮

帶回品牌吉祥物始終是一場賭博。 你如何將新鮮感注入到一個真正被演繹出來的概念中？ 今年早些時候，Domino's 和 AOR WorkInProgress 復活了 The Noid，這是一個臭名昭著的角色，致力於阻止連鎖店的快速交付。 這位紅耳反派出現在許多具有前瞻性的活動中，這些活動突顯了營銷人員如何在 2021 年新興的數字趨勢中保持敏捷。

最初以 Noid 為特色的廣告宣傳了與機器人公司 Nuro 的自動交付合作夥伴關係。 然後，多米諾將 Noid 的“失敗工具”（包括 Pizza Crusher、Pizza Slayzer 和巨型 Noid Balloon Blockade）轉換為不可替代的代幣（NFT），通過 Rarible 上為期 14 天的拍賣出售。

許多其他營銷人員已經開始關注 NFT——基於區塊鏈技術的不可複制的數字資產——因為這種格式撼動了藝術界。 但達美樂是少數幾個真正涉足該領域的品牌之一，因為長期以來它與技術的聯繫與比薩餅一樣密切。 而The Noid，儘管其歷史曲折，但仍是一種資產類型，在渴望懷舊的消費者的大腦中仍然擁有自己的品牌資產。

“[我們] 已經超越了 NFT 趨勢的新穎性，”R/GA 的 Rolfe 說。 “現在是思考如何利用 NFT 背後的技術為客戶或新產品和服務創造更好的體驗。它們從營銷噱頭變成了常青創新。”

百威展示營銷力量以鼓勵疫苗接種

隨著第一批 COVID-19 疫苗被用於一線醫護人員，百威啤酒在 1 月份宣布將跳過超級碗，將預算重新分配給一部名為“大圖”的數字電影。 該視頻突出了美國的韌性，並向最先接種疫苗的工人致敬。

幾個月後，當大部分人口都可以使用疫苗時，這家釀酒商加倍努力，向前 10,000 名出示疫苗接種卡的人提供 5 美元的借記卡，可以在百威消費。 在 7 月 4 日之前，百威重現了“獨立日”的場景，以進一步鼓勵疫苗接種的進展。

近一年半以來，儘管廣告商一直在通過營銷渠道提高與 COVID 相關的意識，但百威的疫苗接種活動重新集中了這些努力，並向消費者證明了該品牌致力於幫助該國復甦。

Affinity Creative Group 執行董事 Ed Rice 說：“[Budweiser] 聰明地強調了接種的最終好處。” “這個信息不那麼獨裁和說教[並且]更注重慶祝和社交場合。”

多芬通過身體積極運動增強信心

圍繞社會問題的營銷一直是品牌的風險回報權衡。 如果做得好，品牌可以贏得消費者的信任，同時為未來的參與機會創造對話。 如果做得不好，一個品牌很容易失寵，如果努力特別聾，甚至會被“取消”。

聯合利華的鴿子是一個品牌在這方面取得成功的例子。 針對社交媒體與身體形象之間的負面關係，該品牌發起了一項名為“反向自拍”的活動，鼓勵年輕觀眾與親人進行“自拍對話”，了解在數字平台上分享圖片的有害影響。 不久之後，Dove 通過使用#NoDigitalDistortion 標籤建立信心的 TikTok 激活，再次努力促進身體積極性。

Dove 的活動是其更大的自尊項目的一部分，表明該品牌能夠將嚴重的問題轉化為有效的營銷機會。 隨著圍繞種族、性別和其他形式的身份認同的社會不平等的清算繼續塑造社會，營銷人員必須了解，擁抱和整合變化——而不是迴避它——不僅是可能的，而且還可以帶來豐厚的回報。

溫迪的《瑞克和莫蒂》帶回了體驗

隨著大流行將營銷轉向數字途徑，體驗努力減少，使品牌吸引消費者的特別有效渠道枯竭。 但隨著人們在上半年再次開始離開家園，溫迪通過多渠道擴展其與“瑞克和莫蒂”的合作，在熱門成人游泳節目第五季首播之前恢復了其體驗策略。

該活動以洛杉磯的一家快閃餐廳為頭條，將溫迪的位置改造成“莫蒂的”，以慶祝這個有名無實的角色，並採用定制的 LED 直通車、主題菜單和限量版泡菜味泡菜 Rick Frosty。

“[Wendy's] 以一種真實自然的方式將營銷策略與文化時刻完美結合，”Sid Lee 社交和數字主管 Jason Berk 說。 “一大批千禧一代和 Z 世代對《瑞克和莫蒂》非常忠誠和熱情，而同一群人可能對恢復正常並進行大流行前的活動（例如去快餐店）更加興奮。”

此次合作是該連鎖店為歡迎消費者回歸而做出的第一次強有力的努力。 溫迪快閃店的得來速基礎和數字補充也保持了精簡的結構，專家認為這可以為未來的體驗營銷提供信息。

Mtn Dew 和可口可樂在產量有限時獲得創新

在過去一年半的廣告製作受到限制的情況下，營銷人員需要站穩腳跟，以數字化且創新的方式吸引消費者。 Mtn Dew 和 Coke 是兩個在他們的活動中成功融合這些品質的品牌。

通過 CGI 和人臉映射技術，Mtn Dew 為已故的 Bob Ross 製作了一個深度偽造，用於教學繪畫節目“繪畫的樂趣”的“失落的情節”。 這一集展示了羅斯在 1982 年至 1994 年期間的演出，並在這位說話輕聲細語的畫家的畫布上展示了一個 Mtn Dew 瓶。

可口可樂採用了類似的視頻技術，將可口可樂口味的數字圖像插入到之前 NCAA 男子大學籃球錦標賽的鏡頭中。 該活動名為“令人難以置信的雙重拍攝”，篡改了錦標賽中一些最令人難忘的時刻，以激發人們對瘋狂三月的興趣。

Mtn Dew 和可口可樂在利用數字技術創新的同時融入懷舊主題，證明了營銷人員在生產受限的情況下仍然可以實現創造力。

“這些活動中最具創新性的部分在於它們的簡單性……”CommonSpirit Health 品牌高級副總裁 Mark Viden 說。 “這些品牌只是利用創新來為餐桌帶來足夠的新鮮感，從而引起幾代人的共鳴。”