Amazon ajans uzmanı, platformun fırsatlarını ve zorluklarını ortadan kaldırıyor

NEW YORK - Ajanslar, yıllardır Google-Facebook ikilisi tarafından kullanılan dijital reklamcılığın sıkı kontrolünü kırmak için üçüncü bir oyuncuya ihtiyaç duyuyor ve reklam işi 2018'de 10 milyar dolar gelir elde eden Amazon ile Cevap. Ancak, Amazon uzman ajansı Podean'ın kurucusu ve CEO'su Mark Power'a göre, herhangi bir yıkıcı ekosistemde olduğu gibi, Amazon da yeni beceri setleri gerektiriyor ve hizmete özgü karmaşıklıklar, hem baş ağrıları hem de pazarlama hizmetleri profesyonellerinin dikkate alması gereken fırsatlar var.

CMO'lar için Amazon hakkında bir kitap yazan Power, bu hafta 4A'nın StratFest konferansında düzenlenen bir çalıştayda platform hakkında "Çok sessizler ve açılmaları biraz zaman alacak" dedi. "Sadece son iki yılda ajanslara açılmaya ve bir ortaklık çerçevesi oluşturmaya çalıştılar."

Amazon'un pazarlamacılara çekiciliği açıktır: Google ve Facebook'tan daha fazla, reklamcılığı e-ticaret platformuna bağlayarak satın alma döngüsünü kapatabilir. Bu platform, Facebook ve Google'ın e-ticaret oyunlarını hızlandırmasına rağmen, duopoly'nin sunamadığı birinci taraf müşteri verileri açısından zengin. Amazon ayrıca canlı video akışından (Twitch) sesle etkin teknolojiye (Alexa, Echo donanımı) ve bağlı TV'ye (Fire TV) kadar gelişmekte olan alanlarda büyük bir pazar payına sahip ve hızlı bir şekilde arama gibi eski dijital kanallara giriyor. video gibi yeni reklam biçimlerinin tanıtılması yoluyla.

Amazon'un sunduğu ürün ve mülk yelpazesi bunaltıcı olabilir, ancak ajanslar, Power'a göre müşterilerini alanda erken hareket etmeye zorlamalı. Platformdaki milyonlarca tüccardan yalnızca yaklaşık %15'inin Amazon üzerinden reklam verdiğini, ancak arama teklifi gibi alanlar daha rekabetçi ve pahalı hale geldiğini söyledi. Endemik olmayan markalar için bile - doğrudan Amazon'da ürün satmayanlar - bir strateji bulmak, daha önce Google ve Facebook için olduğu gibi bir zorunluluk haline gelebilir, özellikle de Amazon'un veri havuzları onlarca yıl sonra çok derin olduğu için. e-ticaret zaferi.

Power, otomotiv ve finansal hizmetleri piyasada daha az bulunan ancak özellikle Amazon'dan yararlanmak için olgunlaşmış iki kategori olarak işaret ederek, "Endemik olmayanlar, verileri ve hedefleme yetenekleri nedeniyle Amazon Advertising'in gücünü şimdi fark ediyor" dedi.

Power, "Amazon, günümüzde hemen hemen her marka için geçerli," diye ekledi. "Onunla ortak olmaları gereken bir yol var, bir şekilde anlamaları ya da onunla rekabet etmeleri gereken bir yol var."

Göz önünde bulundurulması gereken engeller

Amazon'un hızlı yükselişi, ajansların boğuşması gereken bazı artan ağrılara neden oldu. Power'a göre, arama arayüzü ve programatik satın alma için talep tarafı platformu enfiye değil.

Power, "Bu araçlar çok dağınık bir şekilde inşa ediliyor ve hiç de gelişmiş değiller, ancak çok para kazanıyorlar" dedi. "Onlarla çalışmak çok zor."

Duyguları sektördeki başkaları tarafından paylaşılıyor: Marin Software'in yakın tarihli bir raporunda, ankete katılan pazarlama profesyonellerinin %37'sinin Amazon'un raporlama ve kampanya yönetim araçlarının yetersiz olduğuna inandığı bulundu.

Nispeten zayıf kullanıcı arayüzünün ötesinde, Amazon'un dahili pazarlama ekipleri, şu anda binlerce çalışanı olmasına rağmen daha uyumlu olabilir. Power, "birbirlerine bağlanmadıklarını" ve gezinmenin zor olabileceğini söyledi, ancak son anlaşmalar Amazon'un açığı daha hızlı kapatmasına yardımcı olabilir. Örneğin, Sizmek'in bazı önemli reklam teknolojisi varlıklarını satın almak, Power'a göre kısmen bir "satın alma" hareketiydi.

Power, Marketing Dive'ın satın almayla ilgili sorusuna yanıt olarak, "Amazon, kendilerinin yapabilecekleri çok fazla şeyin olduğu bir noktaya geliyor" dedi. "Daha fazla self servis yapmak istiyorlar. [Sizmek] ile birkaç müşteri geldi, ama esas olarak yetenek."

Güç tahmini, Amazon'un reklam teknolojisi uzmanlığını dolduracak gibi göründüğü için kazançlı olmaya devam edeceğini tahmin ediyor. Başka bir şekilde, Amazon'un kısa vadede her şeyi düzeltmesi gerekmiyor.

Power, "Sorunları denemek ve çözmek için gelen çok sayıda üçüncü taraf yazılım satıcısı var ve Amazon buna bayılıyor çünkü orada ne kadar çok insan olursa, o kadar çok para kazanıyorlar" dedi.

Müşteri stratejileri tasarlamak

Satıcılar gibi ajanslar da müşteri ağlarından ve yaratıcılık ve medya gibi alanlardaki geçmiş bilgilerinden yararlanarak Amazon'un üstünlüğünden yararlanabilir. Power, Amazon'un ürün geri bildirimi ve marka katılımı gibi metrikler etrafında veri paylaşımında daha liberal hale geldiğini ve kendini açtığının başka bir göstergesi olduğunu söyledi.

"Amazon'un 15 milyar dolardan 100 milyar dolara (gelir olarak) çıkması için, yapmak istedikleri şey, ajanslarla ortak olmaları gerekecek" dedi.

Bununla birlikte, müşterileri Amazon'a daha fazla dolar aktarmaya ikna etmek, hizmet etrafında daha büyük bir iş kurmak isteyen ajanslar için yalnızca bir adımdır. Power, ajansların müşterilere markalarını tanıtırken tüm ağır yükü Amazon reklamcılığından beklememeleri konusunda tavsiyede bulunmaları gerektiği konusunda uyardı. diğer platformlar.

Power, "Müşterilerin stratejilerinin doğru olması, marka savunuculuğu platformlarının doğru olması, analitiği doğru, perakende sayfalarının [doğru] ve A+ içeriğe sahip olması gerekiyor" dedi.

“Bu temelleri doğru almazsanız, medyanın hiçbiri işe yaramaz” diye ekledi. "Bu yüzden bir grup Amazon odaklı ajansın ortaya çıktığını gördünüz."

Ajanslar ayrıca Amazon reklamcılığında hızlı bir şekilde uzmanlaşmayı beklememelidir. Power, Amazon'a özgü 200 ila 300 arasında pazarlama terimi olduğuna inandığını ve sözlüğün büyüdüğünü söyledi.

Maliyet başka bir husustur: Şu anda çoğu reklamverenin paralarını Amazon'a yatırdığı arama ağı daha pahalı olmaya devam ederken, deneyimsel kampanyalar veya özel paketleme gibi daha karmaşık etkinleştirmeler, kişi başına milyonlarca dolara mal olabilir. Güç.

Ancak Amazon'un tamamen kapalı döngü bir ekosistem sunmaya yaklaşması, özellikle pazarlamacıların çalışmalarının performansı iyileştirdiğini kanıtlamak için daha fazla baskı hissettikleri bir zamanda, dik fiyat etiketlerinden bazılarını buna değer hale getirebilir.

Power, "Eğer [Amazon'a] bir dolar koyarsam, o doların tam olarak ne kadar ileri gittiğini anlayabileceğim, ki bu gerçekten kuruluşların CMO'larının aradığı şey" dedi. "Yatırımlarının ne getireceğini anlamak istiyorlar. Amazon bunun sınırlarını gerçekten zorluyor."