Le spécialiste de l'agence Amazon décompose les opportunités et les défis de la plateforme

NEW YORK - Les agences recherchent depuis des années un troisième acteur pour briser le contrôle strict de la publicité numérique exercé par le duopole Google-Facebook, et avec Amazon - dont l'activité publicitaire a généré 10 milliards de dollars de revenus en 2018 - ils obtiennent leur réponse. Mais comme pour tout écosystème perturbateur, Amazon nécessite de nouvelles compétences, et il existe des complexités particulières au service qui présentent à la fois des maux de tête et des opportunités à prendre en compte pour les professionnels des services marketing, selon Mark Power, fondateur et PDG de l'agence spécialisée Amazon Podean.

"Ils sont très cloisonnés et il leur faudra un certain temps pour s'ouvrir", a déclaré Power, qui a écrit un livre sur Amazon pour les CMO, à propos de la plate-forme lors d'un atelier à la conférence StratFest de 4A cette semaine. "Ces deux dernières années seulement, ils ont essayé de s'ouvrir aux agences et de construire un cadre de partenariat."

L'attrait d'Amazon pour les spécialistes du marketing est clair : plus que Google et Facebook, il peut boucler la boucle d'achat en reliant la publicité à sa plate-forme de commerce électronique. Cette plate-forme est riche en types de données sur les acheteurs de première partie que le duopole ne peut pas offrir, bien que Facebook et Google intensifient leurs activités de commerce électronique. Amazon a également une longueur d'avance et une grande part de marché dans les espaces émergents, de la vidéo en direct (Twitch) à la technologie vocale (Alexa, matériel Echo) et à la télévision connectée (Fire TV), et empiète rapidement sur les canaux numériques hérités comme la recherche, y compris grâce à l'introduction de nouveaux formats publicitaires comme la vidéo.

La gamme de produits et de propriétés qu'offre Amazon peut être écrasante, mais les agences devraient pousser leurs clients à essayer de se déplacer tôt dans l'espace, par Power. Sur les millions de marchands sur la plate-forme, il a déclaré qu'environ 15% seulement faisaient de la publicité via Amazon, bien que des domaines tels que les enchères de recherche deviennent de plus en plus compétitifs et coûteux. Même pour les marques non endémiques - celles qui ne vendent pas de produits directement sur Amazon - trouver une stratégie pourrait devenir un impératif de la même manière que pour Google et Facebook avant lui, d'autant plus que les pools de données d'Amazon sont si profonds après des décennies de conquête du commerce électronique.

"Les non-endémiques réalisent maintenant la puissance d'Amazon Advertising grâce à ses données et ses capacités de ciblage", a déclaré Power, désignant les services automobiles et financiers comme deux catégories moins présentes sur le marché mais particulièrement mûres pour exploiter Amazon.

"Amazon est pertinent pour à peu près toutes les marques aujourd'hui", a ajouté Power. "Il y a une certaine façon dont ils doivent s'associer avec lui, une certaine façon dont ils doivent soit le comprendre, soit le concurrencer."

Obstacles à considérer

L'essor rapide d'Amazon a entraîné des difficultés croissantes pour les agences. Son interface de recherche et sa plate-forme côté demande pour l'achat programmatique ne sont pas à la hauteur, selon Power.

"Ces outils sont simplement construits de manière très brouillonne et ils ne sont pas très avancés du tout, mais ils rapportent beaucoup d'argent", a déclaré Power. "Il est très difficile de travailler avec eux."

Ses sentiments sont partagés par d'autres dans l'industrie : Un rapport récent de Marin Software a révélé que 37 % des professionnels du marketing interrogés pensent que les outils de reporting et de gestion de campagne d'Amazon ne sont pas optimaux.

Au-delà de l'interface utilisateur relativement médiocre, les équipes marketing internes d'Amazon pourraient être plus alignées, même si elles comptent désormais des milliers d'employés. Power a déclaré qu'ils ne "se connectent pas ensemble" et peuvent être difficiles à naviguer, mais les accords récents pourraient aider Amazon à combler l'écart plus rapidement. L'achat de certains des actifs clés de la technologie publicitaire de Sizmek, par exemple, était en partie un mouvement "d'acquisition", selon Power.

"Amazon arrive au point où ils ne peuvent pas faire grand-chose eux-mêmes", a déclaré Power en réponse à la question de Marketing Dive sur l'acquisition. "Ils veulent faire plus de libre-service. Avec [Sizmek] sont venus quelques clients, mais surtout des talents."

Power prévoit qu'Amazon continuera d'être acquis alors qu'il cherche à compléter son expertise en technologie publicitaire. D'une autre manière, Amazon n'a pas besoin de tout réparer à court terme.

"Il y a beaucoup de fournisseurs de logiciels tiers qui viennent essayer de résoudre les problèmes, et Amazon adore ça parce que plus il y a de monde, plus ils gagnent d'argent", a déclaré Power.

Élaboration de stratégies clients

Comme les fournisseurs, les agences peuvent capitaliser sur l'ascendant d'Amazon en tirant parti de leurs réseaux de clients et de leurs connaissances historiques dans des domaines tels que la créativité et les médias. Power a déclaré qu'Amazon est devenu plus libéral dans le partage de données autour de mesures telles que les commentaires sur les produits et l'engagement de la marque dans une autre indication qu'il s'ouvre.

"Pour qu'Amazon passe de 15 milliards de dollars à 100 milliards de dollars [de revenus], ce qu'ils veulent faire, ils vont devoir s'associer à des agences", a-t-il déclaré.

Cependant, convaincre les clients de canaliser plus d'argent vers Amazon n'est que la première étape pour les agences qui cherchent à développer une activité plus importante autour du service. Power a averti que les agences devraient conseiller aux clients de ne pas s'attendre à ce que la publicité d'Amazon fasse tout le gros du travail dans la promotion de leurs marques, ce qui pourrait être un argument difficile à faire aux spécialistes du marketing qui ont l'habitude de lancer des campagnes "set-it-and-forget-it" sur d'autres plateformes.

"Les clients doivent avoir la bonne stratégie, ils doivent avoir la bonne plate-forme de promotion de la marque, ils doivent avoir les bonnes analyses, les pages de vente au détail [right] et avoir un contenu A + ", a déclaré Power.

"Si vous n'obtenez pas ces fondations correctement, aucun des médias ne fonctionnera", a-t-il ajouté. "C'est pourquoi vous avez vu apparaître tout un groupe d'agences axées sur Amazon."

Les agences ne doivent pas non plus s'attendre à pouvoir maîtriser rapidement la publicité Amazon. Power a déclaré qu'il pensait qu'il existait entre 200 et 300 termes marketing spécifiques à Amazon et que le glossaire se développait.

Le coût est une autre considération : la recherche, qui est l'endroit où la plupart des annonceurs placent leur argent sur Amazon en ce moment, continuera à devenir plus chère, tandis que les activations plus complexes, comme les campagnes expérientielles ou les emballages personnalisés, peuvent coûter jusqu'à des millions de dollars, par Du pouvoir.

Mais le fait qu'Amazon se rapproche de l'offre d'un écosystème en boucle complètement fermée pourrait en valoir la peine, en particulier à un moment où les spécialistes du marketing ressentent une plus grande pression pour prouver que leur travail améliore les performances.

"Si je mets un dollar dans [to Amazon], je serai en mesure de déterminer exactement jusqu'où ce dollar est allé, ce qui est vraiment ce que recherchent les CMO des organisations", a déclaré Power. "Ils veulent comprendre ce que leur investissement rapportera. Amazon repousse vraiment les limites de cela."