アマゾンエージェンシースペシャリストがプラットフォームの機会と課題を分析します

公開: 2022-05-31

ニューヨーク—エージェンシーは何年もの間、GoogleとFacebookの複占によって使用されるデジタル広告の厳格な管理を解体するためにサードプレーヤーを求めてきました。Amazonは2018年に100億ドルの収益を上げました。答え。しかし、他の破壊的なエコシステムと同様に、Amazonには新しいスキルセットが必要であり、AmazonスペシャリストエージェンシーPodeanの創設者兼CEOであるMark Powerによると、マーケティングサービスの専門家が検討する頭痛と機会の両方を提示するサービスに特有の複雑さがあります。

アマゾンでCMO向けの本を書いたパワー氏は、今週の4AのStratFestカンファレンスでのワークショップで、プラットフォームについて「彼らは非常に孤立しており、開放されるまでにはしばらく時間がかかるだろう」と語った。「彼らは過去2年間で、代理店に門戸を開き、パートナーシップの枠組みを構築しようとしただけです。」

マーケターに対するAmazonの魅力は明らかです。GoogleやFacebookよりも、広告をeコマースプラットフォームにリンクすることで購入ループを閉じることができます。そのプラットフォームは、複占では提供できないタイプのファーストパーティの買い物客データが豊富ですが、FacebookとGoogleはeコマースのプレイを増やしています。アマゾンはまた、ライブストリーミングビデオ（Twitch）から音声対応テクノロジー（Alexa、Echoハードウェア）、コネクテッドTV（Fire TV）まで、新興分野で大きな市場シェアを獲得しており、検索などのレガシーデジタルチャネルに急速に侵入しています。ビデオのような新しい広告フォーマットの導入を通じて。

アマゾンが提供する製品とプロパティの範囲は圧倒的である可能性がありますが、エージェンシーは、パワーごとに、クライアントにスペースの早い段階で移動しようとするように促す必要があります。プラットフォーム上の何百万もの商人のうち、検索入札のような分野はより競争が激しく、高価になっているが、実際にアマゾンを通じて宣伝しているのは約15％に過ぎないと彼は述べた。アマゾンで直接商品を販売していない非流行のブランドでさえ、戦略を理解することは、それ以前のグーグルやフェイスブックと同じように不可欠になる可能性があります。 eコマースの征服。

「非エンデミック企業は、データとターゲティング機能により、Amazon Advertisingの力を実感している」とパワー氏は述べ、自動車と金融サービスは、市場にはあまり存在しないが、特にアマゾンを利用するのに熟している2つのカテゴリーとして指摘した。

「Amazonは、今日のほぼすべてのブランドに関連しています」とPower氏は付け加えました。「彼らがそれと提携しなければならないいくつかの方法、彼らがそれを理解するか、それと競争しなければならないいくつかの方法があります。」

考慮すべき障害

アマゾンの急速な台頭は、エージェンシーが取り組むべきいくつかの成長痛をもたらしました。 Powerによれば、その検索インターフェースとプログラマティック購入のためのデマンドサイドプラットフォームは嗅ぎタバコではありません。

「これらのツールは非常に無駄に構築されており、まったく進歩していませんが、多くのお金を稼いでいます」とパワー氏は語った。「彼らは非常に扱いにくいです。」

彼の感情は業界の他の人々と共有されています。MarinSoftwareによる最近のレポートによると、調査対象のマーケティング専門家の37％が、Amazonのレポートおよびキャンペーン管理ツールは最適ではないと考えています。

比較的貧弱なユーザーインターフェースを超えて、Amazonの内部マーケティングチームは、現在数千人の従業員を抱えているにもかかわらず、より連携することができます。 Powerは、「相互に接続」しておらず、ナビゲートするのが難しい可能性があると述べたが、最近の取引は、Amazonがより早くギャップを埋めるのに役立つ可能性がある。たとえば、Sizmekの主要なアドテク資産の一部を購入することは、Powerによると、部分的に「買収」の動きでした。

パワー氏は、買収に関するマーケティングダイブの質問に応えて、「アマゾンは、自分たちでできることはそれほど多くないところまで来ている」と述べた。「彼らはもっとセルフサービスをしたいと思っています。[Sizmek]には少数のクライアントが来ましたが、主に才能があります。」

パワーは、Amazonがアドテクの専門知識を埋めるために、引き続き買収を続けると予測しています。他の方法では、Amazonは短期的にすべてを修正する必要はありません。

「問題を解決するために多くのサードパーティソフトウェアベンダーがやって来ており、Amazonは、そこにいる人が多ければ多いほど、より多くのお金を稼いでいるので、それを愛している」とパワー氏は語った。

クライアント戦略の考案

ベンダーと同様に、代理店は、クライアントネットワークと、創造性やメディアなどの分野に関する歴史的知識を活用することで、Amazonの優位性を活用できます。パワー氏によると、Amazonは、製品のフィードバックやブランドエンゲージメントなどの指標に関するデータをより自由に共有できるようになり、それ自体が開かれていることを示しています。

「アマゾンがやりたいことである150億ドルから1000億ドルに（収入で）行くために、彼らは代理店と提携する必要があるだろう」と彼は言った。

ただし、Amazonにもっと多くのお金を注ぎ込むようにクライアントを説得することは、サービスを中心により大きなビジネスを構築しようとしているエージェンシーにとっての第一歩にすぎません。 Powerは、代理店は、Amazonの広告がブランドの宣伝に大きな負担をかけることを期待しないようにクライアントにアドバイスする必要があると警告しました。他のプラットフォーム。

「クライアントは戦略を正しく持っている必要があり、ブランド擁護プラットフォームを正しく持っている必要があり、分析を正しく、小売ページを正しく持っている必要があり、A+コンテンツを持っている必要があります」とPower氏は述べています。

「これらの基盤が正しくなければ、どのメディアも機能しないだろう」と彼は付け加えた。「だからこそ、Amazonに焦点を当てたエージェンシーのグループ全体が出現するのを見てきました。」

エージェンシーはまた、Amazonの広告をすぐに習得できると期待すべきではありません。パワー氏は、アマゾン固有のマーケティング用語は200から300あり、用語集は増え続けていると信じていると語った。

コストも考慮事項です。現在ほとんどの広告主がAmazonにお金をかけている検索は、引き続き高額になりますが、体験型キャンペーンやカスタムパッケージなどのより複雑なアクティベーションでは、1件あたり最大数百万ドルの費用がかかる可能性があります。力。

しかし、Amazonが完全に閉ループのエコシステムを提供することに近づいていることは、特にマーケターが自分たちの仕事がパフォーマンスを改善することを証明するためのより大きなプレッシャーを感じているときに、それだけの価値のある高額な値札のいくつかを作るかもしれません。

「（Amazonに）1ドルを投入すれば、そのドルがどこまで進んだかを正確に把握できるようになります。これは、組織のCMOが本当に求めていることです」とPower氏は述べています。「彼らは彼らの投資が何を返すかを理解したいと思っています。Amazonは本当にその限界を押し広げています。」