Specialistul agenției Amazon defalcă oportunitățile și provocările platformei

NEW YORK — Agențiile au tânjit de ani de zile după un al treilea jucător care să distrugă controlul strict al publicității digitale exercitat de duopolul Google-Facebook și, împreună cu Amazon, a cărui afacere publicitară a obținut venituri de 10 miliarde de dolari în 2018, își obțin Răspuns. Dar, ca și în cazul oricărui ecosistem perturbator, Amazon necesită noi seturi de abilități și există complexități specifice serviciului care prezintă atât bătăi de cap, cât și oportunități pe care profesioniștii în servicii de marketing trebuie să ia în considerare, potrivit Mark Power, fondatorul și CEO al agenției de specialitate Amazon Podean.

„Sunt foarte izolat și va dura ceva timp până se deschid”, a spus Power, care a scris o carte pe Amazon pentru CMO, despre platformă în timpul unui workshop la conferința StratFest a 4A săptămâna aceasta. „Abia în ultimii doi ani au încercat să se deschidă agențiilor și să construiască un cadru de parteneriat”.

Atractia Amazon pentru marketeri este clară: mai mult decât Google și Facebook, poate închide bucla de achiziții prin conectarea reclamei la platforma sa de comerț electronic. Acea platformă este bogată în tipul de date despre cumpărători primari pe care duopolul nu le poate oferi, deși Facebook și Google își intensifică jocul de comerț electronic. Amazon are, de asemenea, un avans și o cotă mare de piață în spațiile emergente, de la streaming video în direct (Twitch) la tehnologia activată prin voce (Alexa, hardware Echo) și TV conectat (Fire TV), și invadează rapid canalele digitale vechi, cum ar fi căutarea, inclusiv prin introducerea de noi formate de publicitate precum video.

Gama de produse și proprietăți oferite de Amazon poate fi copleșitoare, dar agențiile ar trebui să-și împingă clienții să încerce să treacă devreme în spațiu, conform Power. Din milioanele de comercianți de pe platformă, el a spus că doar aproximativ 15% fac publicitate prin Amazon, deși domenii precum licitarea în căutare devin din ce în ce mai competitive și mai scumpe. Chiar și pentru mărcile care nu sunt endemice - cele care nu vând produse direct pe Amazon - găsirea unei strategii ar putea deveni un imperativ în același mod în care a făcut-o pentru Google și Facebook înainte, mai ales că bazinele de date ale Amazon sunt atât de profunde după decenii de cucerirea comerțului electronic.

„Persoanele non-endemice realizează acum puterea Amazon Advertising datorită datelor și capacităților sale de direcționare”, a spus Power, arătând la serviciile auto și financiare ca două categorii care sunt mai puțin prezente pe piață, dar deosebit de pregătite pentru a accesa Amazon.

„Amazon este relevant pentru aproape toate mărcile existente astăzi”, a adăugat Power. „Există o modalitate prin care trebuie să se asocieze cu el, un fel în care trebuie fie să înțeleagă, fie să concureze cu el.”

Obstacole de luat în considerare

Creșterea rapidă a Amazon a dus la unele probleme de creștere pentru agenții cu care se confruntă. Interfața sa de căutare și platforma pe partea cererii pentru cumpărarea programatică nu sunt la înălțime, potrivit Power.

„Aceste instrumente sunt construite foarte slab și nu sunt deloc avansate, dar fac mulți bani”, a spus Power. „Este foarte greu de lucrat cu ei”.

Sentimentele lui sunt împărtășite de alții din industrie: un raport recent al Marin Software a constatat că 37% dintre profesioniștii de marketing intervievați consideră că instrumentele de raportare și management al campaniilor Amazon sunt suboptime.

Dincolo de interfața de utilizator relativ slabă, echipele interne de marketing ale Amazon ar putea fi mai aliniate, chiar dacă acum au mii de angajați. Power a spus că nu se „conectează împreună” și că pot fi greu de navigat, dar ofertele recente ar putea ajuta Amazon să reducă decalajul mai repede. Achiziționarea unora dintre activele ad-tech cheie ale Sizmek, de exemplu, a fost parțial o mișcare de „închiriere”, potrivit Power.

„Amazon ajunge într-un punct în care sunt atât de multe pe care ei înșiși pot face”, a spus Power ca răspuns la întrebarea Marketing Dive despre achiziție. "Ei vor să facă mai mult self-service. Cu [Sizmek] au venit câțiva clienți, dar mai ales talent."

Power estimează că Amazon va continua să fie achizitiv, deoarece caută să completeze expertiza în domeniul tehnologiei publicitare. În alte moduri, Amazon nu trebuie să repare totul pe termen scurt.

„Sunt o mulțime de furnizori de software terți care vin pentru a încerca să rezolve probleme, iar Amazon îi place pentru că cu cât sunt mai mulți oameni acolo, cu atât câștigă mai mulți bani”, a spus Power.

Elaborarea strategiilor clientului

Asemenea furnizorilor, agențiile pot valorifica ascensiunea Amazon prin valorificarea rețelelor de clienți și a cunoștințelor istorice în domenii precum creativitatea și media. Power a spus că Amazon a devenit mai liberal în împărtășirea datelor cu privire la valori precum feedback-ul despre produse și implicarea mărcii, într-un alt indiciu că se deschide.

„Pentru ca Amazon să treacă de la 15 miliarde de dolari la 100 de miliarde de dolari [în venituri], ceea ce vor să facă, va trebui să colaboreze cu agenții”, a spus el.

Convingerea clienților să canalizeze mai mulți dolari către Amazon este doar primul pas pentru agențiile care doresc să construiască o afacere mai mare în jurul serviciului. Power a avertizat că agențiile ar trebui să sfătuiască clienții să nu se aștepte ca publicitatea Amazon să facă toate eforturile în promovarea mărcilor lor, ceea ce ar putea fi un argument greu de făcut pentru marketerii care sunt obișnuiți să desfășoare campanii set-it-and-forget-it pe alte platforme.

„Clienții trebuie să aibă strategia corectă, trebuie să aibă platforma lor de promovare a mărcii corecte, trebuie să obțină analiza corectă, paginile de vânzare cu amănuntul [corect] și să aibă conținut A+”, a spus Power.

„Dacă nu înțelegi corect acele fundații, niciuna dintre mass-media nu va funcționa”, a adăugat el. „De aceea ați văzut apariția unui întreg grup de agenții concentrate pe Amazon”.

De asemenea, agențiile nu ar trebui să se aștepte să poată stăpâni rapid publicitatea Amazon. Power a spus că crede că există între 200 și 300 de termeni de marketing specifici Amazon și că glosarul este în creștere.

Costul este o altă considerație: căutarea, care este locul în care majoritatea agenților de publicitate își pun banii pe Amazon în acest moment, va continua să devină mai scumpă, în timp ce activările mai complexe, cum ar fi campaniile experiențiale sau ambalajele personalizate, pot costa până la milioane de dolari pe fiecare. Putere.

Dar faptul că Amazon se apropie tot mai mult de a oferi un ecosistem complet în buclă închisă ar putea face ca unele dintre etichetele de preț abrupte să merite, mai ales într-un moment în care marketerii simt o presiune mai mare să demonstreze că munca lor îmbunătățește performanța.

„Dacă pun un dolar în [la Amazon], voi putea afla exact cât de departe a mers acel dolar, ceea ce este cu adevărat ceea ce caută CMO-urile organizațiilor”, a spus Power. "Ei vor să înțeleagă ce va returna investiția lor. Amazon chiar depășește limitele acestui lucru."