Especialista em agência da Amazon detalha as oportunidades e desafios da plataforma

NOVA YORK – Agências há anos anseiam por um terceiro player para quebrar o controle rigoroso da publicidade digital exercido pelo duopólio Google-Facebook, e com a Amazon – cujo negócio de publicidade arrecadou US $ 10 bilhões em receita em 2018 – eles estão recebendo seus responda. Mas, como em qualquer ecossistema disruptivo, a Amazon exige novos conjuntos de habilidades e há complexidades específicas do serviço que apresentam dores de cabeça e oportunidades para os profissionais de serviços de marketing considerarem, de acordo com Mark Power, fundador e CEO da agência especializada em Amazon Podean.

“Eles estão muito isolados e levará algum tempo para se abrirem”, disse Power, que escreveu um livro na Amazon para CMOs, sobre a plataforma durante um workshop na conferência StratFest da 4A nesta semana. "Eles apenas nos últimos dois anos tentaram se abrir para as agências e construir uma estrutura de parceria."

O apelo da Amazon para os profissionais de marketing é claro: mais do que Google e Facebook, ela pode fechar o ciclo de compra vinculando a publicidade à sua plataforma de comércio eletrônico. Essa plataforma é rica no tipo de dados de compradores primários que o duopólio não pode oferecer, embora o Facebook e o Google estejam aumentando suas jogadas de comércio eletrônico. A Amazon também obteve uma vantagem e uma grande participação de mercado em espaços emergentes, desde transmissão de vídeo ao vivo (Twitch) até tecnologia habilitada por voz (Alexa, hardware Echo) e TV conectada (Fire TV), e está rapidamente invadindo canais digitais legados, como pesquisa, incluindo através da introdução de novos formatos de publicidade como o vídeo.

A variedade de produtos e propriedades que a Amazon oferece pode ser esmagadora, mas as agências devem pressionar seus clientes a tentar avançar no espaço desde o início, por Power. Dos milhões de comerciantes na plataforma, ele disse que apenas cerca de 15% realmente anunciam na Amazon, embora áreas como lances de busca estejam ficando mais competitivas e caras. Mesmo para marcas não endêmicas – aquelas que não vendem produtos diretamente na Amazon – descobrir uma estratégia pode se tornar um imperativo da mesma forma que foi para Google e Facebook antes, especialmente porque os pools de dados da Amazon são tão profundos após décadas de conquista do comércio eletrônico.

“Os não endêmicos agora estão percebendo o poder da Amazon Advertising devido a seus dados e recursos de segmentação”, disse Power, apontando os serviços automotivos e financeiros como duas categorias menos presentes no mercado, mas particularmente maduras para explorar a Amazon.

"A Amazon é relevante para praticamente todas as marcas existentes hoje", acrescentou Power. "Existe uma maneira de eles fazerem parceria com isso, de alguma maneira eles entenderem ou competirem com isso."

Obstáculos a considerar

A rápida ascensão da Amazon resultou em algumas dificuldades crescentes para as agências lidarem. Sua interface de pesquisa e plataforma do lado da demanda para compra programática não são suficientes, de acordo com Power.

"Essas ferramentas estão sendo construídas de forma muito desorganizada e não são muito avançadas, mas estão ganhando muito dinheiro", disse Power. "Eles são muito difíceis de trabalhar."

Seus sentimentos são compartilhados por outras pessoas do setor: um relatório recente da Marin Software descobriu que 37% dos profissionais de marketing pesquisados ​​acreditam que as ferramentas de relatórios e gerenciamento de campanhas da Amazon não são ideais.

Além da interface de usuário comparativamente ruim, as equipes de marketing interno da Amazon poderiam estar mais alinhadas, mesmo que agora tenham milhares de funcionários. Power disse que eles não "se conectam" e podem ser difíceis de navegar, mas acordos recentes podem ajudar a Amazon a fechar a lacuna mais rapidamente. A compra de alguns dos principais ativos de tecnologia de anúncios da Sizmek, por exemplo, foi parcialmente um movimento de "contrato de aquisição", de acordo com Power.

"A Amazon está chegando ao ponto em que há muito que eles podem fazer sozinhos", disse Power em resposta à pergunta da Marketing Dive sobre a aquisição. "Eles querem fazer mais autoatendimento. Com [Sizmek] vieram alguns clientes, mas principalmente talento."

A Power prevê que a Amazon continuará sendo aquisitiva, pois procura preencher a experiência em tecnologia de anúncios. De outras maneiras, a Amazon não precisa consertar tudo no curto prazo.

“Há muitos fornecedores de software de terceiros vindo para tentar resolver problemas, e a Amazon está adorando porque quanto mais pessoas lá, mais dinheiro eles estão ganhando”, disse Power.

Elaboração de estratégias de clientes

Assim como os fornecedores, as agências podem capitalizar a ascendência da Amazon aproveitando suas redes de clientes e conhecimento histórico em áreas como criatividade e mídia. Power disse que a Amazon se tornou mais liberal no compartilhamento de dados sobre métricas como feedback de produtos e engajamento da marca em outra indicação de que está se abrindo.

“Para a Amazon passar de US$ 15 bilhões para US$ 100 bilhões [em receita], que é o que eles querem fazer, eles precisarão fazer parceria com agências”, disse ele.

Convencer os clientes a canalizar mais dólares para a Amazon é apenas o primeiro passo para as agências que desejam construir um negócio maior em torno do serviço. Power alertou que as agências devem aconselhar os clientes a não esperar que a publicidade da Amazon faça todo o trabalho pesado na promoção de suas marcas, o que pode ser um argumento difícil para os profissionais de marketing que estão acostumados a executar campanhas de configuração e esquecimento em outras plataformas.

“Os clientes precisam ter sua estratégia correta, precisam ter sua plataforma de defesa de marca correta, precisam ter as análises corretas, as páginas de varejo [certas] e ter conteúdo A+”, disse Power.

"Se você não acertar essas bases, nenhuma mídia vai funcionar", acrescentou. "É por isso que você viu um grupo inteiro de agências focadas na Amazon surgir."

As agências também não devem esperar dominar a publicidade da Amazon rapidamente. Power disse acreditar que existem entre 200 e 300 termos de marketing específicos da Amazon e que o glossário está crescendo.

O custo é outra consideração: a pesquisa, que é onde a maioria dos anunciantes está colocando seu dinheiro na Amazon no momento, continuará ficando mais cara, enquanto ativações mais complexas, como campanhas experimentais ou embalagens personalizadas, podem custar até milhões de dólares, por Poder.

Mas a aproximação da Amazon de oferecer um ecossistema completamente fechado pode fazer com que alguns dos preços altos valham a pena, especialmente em um momento em que os profissionais de marketing estão sentindo uma pressão maior para provar que seu trabalho melhora o desempenho.

“Se eu colocar um dólar [na Amazon], poderei descobrir exatamente até onde esse dólar foi, que é realmente o que os CMOs das organizações estão procurando”, disse Power. "Eles querem entender o retorno de seu investimento. A Amazon está realmente ultrapassando os limites disso."