Специалист агентства Amazon рассказывает о возможностях и проблемах платформы

НЬЮ-ЙОРК. Агентства в течение многих лет тосковали по третьему игроку, чтобы разрушить строгий контроль над цифровой рекламой, которым владеет дуополия Google-Facebook, и с Amazon, чей рекламный бизнес заработал 10 миллиардов долларов в 2018 году, они получают свое. отвечать. Но, как и в любой прорывной экосистеме, Amazon требует новых навыков, и существуют сложности, присущие этой услуге, которые создают как головные боли, так и возможности для специалистов по маркетинговым услугам, по словам Марка Пауэра, основателя и генерального директора специализированного агентства Amazon Podean.

«Они очень изолированы, и им потребуется некоторое время, чтобы открыться», — сказал Пауэр, написавший книгу об Amazon для директоров по маркетингу, о платформе во время семинара на конференции 4A StratFest на этой неделе. «Только за последние два года они попытались открыться для агентств и создать основу для партнерства».

Привлекательность Amazon для маркетологов очевидна: она может замкнуть цикл покупок в большей степени, чем Google и Facebook, связав рекламу со своей платформой электронной коммерции. Эта платформа богата типами данных о покупателях от первых лиц, которые дуополия не может предложить, хотя Facebook и Google наращивают свои игры в электронной коммерции. Amazon также получила преимущество и большую долю рынка в новых областях от потокового видео (Twitch) до голосовых технологий (Alexa, аппаратное обеспечение Echo) и подключенного телевидения (Fire TV), и быстро вторгается в устаревшие цифровые каналы, такие как поиск, в том числе за счет внедрения новых рекламных форматов, таких как видео.

Ассортимент продуктов и свойств, предлагаемых Amazon, может быть ошеломляющим, но агентства должны подтолкнуть своих клиентов к тому, чтобы они попытались выйти на рынок раньше, согласно Power. По его словам, из миллионов продавцов на платформе только около 15% действительно размещают рекламу через Amazon, хотя такие области, как поисковые ставки, становятся все более конкурентоспособными и дорогими. Даже для неэндемичных брендов — тех, которые не продают товары напрямую на Amazon — разработка стратегии может стать императивом, как это было для Google и Facebook до этого, особенно с учетом того, что пулы данных Amazon настолько глубоки после десятилетий завоевание электронной коммерции.

«Неэндемики теперь осознают силу Amazon Advertising благодаря своим данным и возможностям таргетинга», — сказал Пауэр, указав на автомобильные и финансовые услуги как на две категории, которые менее представлены на рынке, но особенно созрели для использования Amazon.

«Сегодня Amazon актуален практически для каждого бренда», — добавил Пауэр. «Они каким-то образом должны сотрудничать с ним, каким-то образом они должны либо понять его, либо конкурировать с ним».

Препятствия, которые следует учитывать

Быстрый рост Amazon привел к тому, что агентствам пришлось столкнуться с некоторыми трудностями роста. По словам Пауэра, его поисковый интерфейс и платформа для программных закупок на стороне спроса не на высоте.

«Эти инструменты просто создаются очень хаотично, и они совсем не очень продвинуты, но они приносят много денег», — сказал Пауэр. «С ними очень трудно работать».

Его мнение разделяют и другие представители отрасли: недавний отчет Marin Software показал, что 37% опрошенных специалистов по маркетингу считают, что инструменты отчетности и управления кампаниями Amazon неоптимальны.

Помимо сравнительно плохого пользовательского интерфейса, внутренние маркетинговые команды Amazon могли бы быть более слаженными, даже несмотря на то, что сейчас в них работают тысячи сотрудников. Пауэр сказал, что они «не связаны друг с другом», и с ними может быть сложно ориентироваться, но недавние сделки могут помочь Amazon быстрее сократить разрыв. По словам Пауэра, покупка некоторых ключевых активов Sizmek в области рекламных технологий, например, была частично «наймом».

«Amazon приближается к тому моменту, когда они сами могут сделать очень мало», — сказал Пауэр в ответ на вопрос Marketing Dive о приобретении. «Они хотят больше заниматься самообслуживанием. С [Sizmek] пришло несколько клиентов, но в основном это таланты».

Power прогнозирует, что Amazon будет и впредь заниматься поглощением, стремясь получить опыт в области рекламных технологий. Другими словами, Amazon не нужно исправлять все в краткосрочной перспективе.

«Существует множество сторонних поставщиков программного обеспечения, которые пытаются решить проблемы, и Amazon это нравится, потому что чем больше людей работает, тем больше денег они зарабатывают», — сказал Пауэр.

Разработка клиентских стратегий

Как и поставщики, агентства могут извлечь выгоду из господства Amazon, используя свои клиентские сети и исторические знания в таких областях, как творчество и медиа. Пауэр сказал, что Amazon стал более либеральным в обмене данными по таким показателям, как отзывы о продуктах и ​​взаимодействие с брендом, что является еще одним признаком того, что он открывает себя.

«Для того, чтобы Amazon увеличилась с 15 до 100 миллиардов долларов [дохода], что они и хотят сделать, им потребуется партнерство с агентствами», — сказал он.

Однако убедить клиентов направить больше долларов в Amazon — это только первый шаг для агентств, стремящихся построить более крупный бизнес на сервисе. Пауэр предупредил, что агентства должны посоветовать клиентам не ожидать, что реклама Amazon возьмет на себя всю тяжелую работу по продвижению их брендов, что может быть сложной задачей для маркетологов, которые привыкли проводить кампании по принципу «установил и забыл». другие платформы.

«Клиенты должны иметь правильную стратегию, им нужна правильная платформа для защиты бренда, им нужна правильная аналитика, розничные страницы [правильные] и контент A+», — сказал Пауэр.

«Если вы не поймете правильно эти основы, ни одно из средств массовой информации не будет работать», — добавил он. «Вот почему вы видели целую группу агентств, ориентированных на Amazon».

Агентствам также не следует ожидать, что они смогут быстро освоить рекламу на Amazon. Пауэр сказал, что, по его мнению, существует от 200 до 300 маркетинговых терминов, специфичных для Amazon, и что глоссарий растет.

Еще одним соображением является стоимость: поиск, на который большинство рекламодателей в настоящее время вкладывают свои деньги в Amazon, будет продолжать дорожать, в то время как более сложные активации, такие как эмпирические кампании или индивидуальная упаковка, могут стоить до миллионов долларов за единицу. Сила.

Но то, что Amazon приближается к созданию экосистемы с полностью замкнутым циклом, может оправдать некоторые высокие ценники, особенно в то время, когда маркетологи испытывают большее давление, чтобы доказать, что их работа повышает производительность.

«Если я вложу доллар [в Amazon], я смогу точно определить, как далеко ушел этот доллар, а это действительно то, что ищут директора по маркетингу организаций», — сказал Пауэр. «Они хотят понять, сколько вернутся их инвестиции. Amazon действительно раздвигает границы этого».