Der Amazon-Agenturspezialist erläutert die Chancen und Herausforderungen der Plattform

NEW YORK – Agenturen sehnen sich seit Jahren nach einem dritten Akteur, der die strenge Kontrolle der digitalen Werbung durch das Google-Facebook-Duopol aufbricht, und mit Amazon – dessen Anzeigengeschäft 2018 10 Milliarden US-Dollar Umsatz einbrachte – bekommen sie ihren Antworten. Aber wie bei jedem disruptiven Ökosystem erfordert Amazon neue Fähigkeiten, und es gibt Komplexitäten, die speziell für den Service gelten, die sowohl Kopfschmerzen als auch Möglichkeiten für Marketingdienstleistungsfachleute darstellen, die es zu berücksichtigen gilt, so Mark Power, Gründer und CEO der Amazon-Spezialagentur Podean.

„Sie sind sehr isoliert und es wird einige Zeit dauern, bis sie sich öffnen“, sagte Power, der ein Buch über Amazon für CMOs geschrieben hat, über die Plattform während eines Workshops auf der StratFest-Konferenz von 4A in dieser Woche. „Sie haben erst in den letzten zwei Jahren versucht, sich für Agenturen zu öffnen und einen Partnerschaftsrahmen aufzubauen.“

Die Attraktivität von Amazon für Vermarkter ist klar: Mehr noch als Google und Facebook kann es die Kaufschleife schließen, indem es Werbung mit seiner E-Commerce-Plattform verknüpft. Diese Plattform ist reich an First-Party-Käuferdaten, die das Duopol nicht bieten kann, obwohl Facebook und Google ihre E-Commerce-Angebote verstärken. Amazon hat auch einen Vorsprung und einen großen Marktanteil in aufstrebenden Bereichen, von Livestreaming-Video (Twitch) über sprachgesteuerte Technologie (Alexa, Echo-Hardware) bis hin zu vernetztem Fernsehen (Fire TV), und greift schnell in ältere digitale Kanäle wie die Suche ein, einschließlich durch die Einführung neuer Werbeformate wie Video.

Die Auswahl an Produkten und Eigenschaften, die Amazon anbietet, kann überwältigend sein, aber Agenturen sollten ihre Kunden dazu drängen, sich frühzeitig auf dem Platz zu bewegen, pro Power. Von den Millionen von Händlern auf der Plattform, sagte er, würden nur etwa 15 % tatsächlich über Amazon werben, obwohl Bereiche wie Suchgebote immer wettbewerbsfähiger und teurer würden. Sogar für nicht endemische Marken – diejenigen, die Produkte nicht direkt bei Amazon verkaufen – könnte die Ausarbeitung einer Strategie ebenso zwingend werden wie zuvor für Google und Facebook, zumal die Datenpools von Amazon nach Jahrzehnten so tief sind E-Commerce-Eroberung.

„Die Non-Endemics erkennen jetzt die Macht von Amazon Advertising aufgrund seiner Daten und der Targeting-Fähigkeiten“, sagte Power und verwies auf Automobil- und Finanzdienstleistungen als zwei Kategorien, die auf dem Markt weniger präsent sind, aber besonders reif für die Erschließung von Amazon.

„Amazon ist heutzutage für fast jede Marke relevant“, fügte Power hinzu. „Irgendwie müssen sie damit zusammenarbeiten, irgendwie müssen sie es entweder verstehen oder damit konkurrieren.“

Zu berücksichtigende Hindernisse

Der schnelle Aufstieg von Amazon hat zu einigen Wachstumsschmerzen geführt, mit denen sich Agenturen auseinandersetzen müssen. Die Suchschnittstelle und die Demand-Side-Plattform für programmatischen Einkauf sind laut Power nicht auf dem neuesten Stand.

„Diese Werkzeuge werden nur sehr dürftig gebaut und sie sind überhaupt nicht sehr fortschrittlich, aber sie machen viel Geld“, sagte Power. "Es ist sehr schwer, mit ihnen zu arbeiten."

Seine Meinung wird von anderen in der Branche geteilt: Ein kürzlich von Marin Software veröffentlichter Bericht ergab, dass 37 % der befragten Marketingexperten der Meinung sind, dass die Berichterstattungs- und Kampagnenmanagement-Tools von Amazon suboptimal sind.

Abgesehen von der vergleichsweise schlechten Benutzeroberfläche könnten die internen Marketingteams von Amazon besser aufeinander abgestimmt sein, auch wenn sie jetzt Tausende von Mitarbeitern haben. Power sagte, dass sie sich nicht „zusammenschließen“ und schwer zu navigieren sein können, aber die jüngsten Deals könnten Amazon helfen, die Lücke schneller zu schließen. Der Kauf einiger der wichtigsten Ad-Tech-Assets von Sizmek zum Beispiel war laut Power teilweise ein „Acqui-Hire“-Schritt.

„Amazon kommt an den Punkt, an dem sie nur noch so viel selbst tun können“, antwortete Power auf die Frage von Marketing Dive nach der Übernahme. "Sie wollen mehr Selbstbedienung betreiben. Mit [Sizmek] kamen ein paar Kunden, aber hauptsächlich Talente."

Power prognostiziert, dass Amazon weiterhin kauffreudig sein wird, da es versucht, Ad-Tech-Expertise zu ergänzen. Ansonsten muss Amazon kurzfristig nicht alles reparieren.

„Es gibt viele Drittanbieter von Software, die versuchen, Probleme zu lösen, und Amazon liebt es, denn je mehr Leute dort sind, desto mehr Geld verdienen sie“, sagte Power.

Erarbeiten von Kundenstrategien

Wie Anbieter können auch Agenturen vom Aufstieg von Amazon profitieren, indem sie ihre Kundennetzwerke und ihr historisches Wissen in Bereichen wie Kreativität und Medien nutzen. Power sagte, dass Amazon beim Austausch von Daten zu Metriken wie Produkt-Feedback und Markenengagement liberaler geworden sei, was ein weiterer Hinweis darauf ist, dass es sich öffnet.

„Damit Amazon seinen Umsatz von 15 auf 100 Milliarden US-Dollar steigern kann, was sie erreichen wollen, müssen sie mit Agenturen zusammenarbeiten“, sagte er.

Kunden davon zu überzeugen, mehr Geld für Amazon zu investieren, ist jedoch nur der erste Schritt für Agenturen, die ein größeres Geschäft rund um den Service aufbauen möchten. Power warnte, dass Agenturen Kunden raten sollten, nicht zu erwarten, dass Amazon-Werbung die ganze schwere Arbeit bei der Werbung für ihre Marken leistet, was ein schwieriges Argument für Vermarkter sein könnte, die es gewohnt sind, Set-it-and-forget-it-Kampagnen durchzuführen andere Plattformen.

„Kunden müssen ihre Strategie richtig haben, sie müssen ihre Brand Advocacy-Plattform richtig haben, sie müssen die Analysen richtig machen, die Einzelhandelsseiten [richtig] und erstklassige Inhalte haben“, sagte Power.

„Wenn Sie diese Grundlagen nicht richtig machen, wird keines der Medien funktionieren“, fügte er hinzu. „Deshalb haben Sie gesehen, wie eine ganze Gruppe von Agenturen mit Fokus auf Amazon auftaucht.“

Auch Agenturen sollten nicht erwarten, Amazon-Werbung schnell beherrschen zu können. Power sagte, er glaube, dass es zwischen 200 und 300 Amazon-spezifische Marketingbegriffe gibt und dass das Glossar wächst.

Die Kosten sind eine weitere Überlegung: Die Suche, wo die meisten Werbetreibenden derzeit ihr Geld auf Amazon setzen, wird weiter teurer werden, während komplexere Aktivierungen, wie Erlebniskampagnen oder kundenspezifische Verpackungen, bis zu Millionen von Dollar pro Person kosten können Leistung.

Aber Amazons Annäherung an das Angebot eines vollständig geschlossenen Ökosystems könnte einige der hohen Preisschilder lohnen, insbesondere in einer Zeit, in der Vermarkter einen größeren Druck verspüren, zu beweisen, dass ihre Arbeit die Leistung verbessert.

„Wenn ich [bei Amazon] einen Dollar einzahle, kann ich genau ausrechnen, wie weit dieser Dollar geflossen ist, und das ist wirklich das, wonach CMOs von Organisationen suchen“, sagte Power. „Sie wollen verstehen, was ihre Investition bringt. Amazon geht dabei wirklich an die Grenzen.“