Specjalista ds. agencji Amazon przedstawia możliwości i wyzwania platformy

NOWY JORK — Agencje od lat zabiegały o trzeciego gracza, który złamałby ścisłą kontrolę nad reklamą cyfrową, którą sprawuje duopol Google-Facebook, a wraz z Amazonem — którego biznes reklamowy zgarnął 10 miliardów dolarów przychodu w 2018 r. — uzyskują swoje odpowiadać. Jednak, jak w przypadku każdego destrukcyjnego ekosystemu, Amazon wymaga nowych zestawów umiejętności, a specyficzne usługi związane z usługą wiążą się zarówno z bólem głowy, jak i z możliwościami, które powinni wziąć pod uwagę specjaliści ds. usług marketingowych, jak twierdzi Mark Power, założyciel i dyrektor generalny specjalistycznej agencji Amazon Podean.

„Są bardzo silosowi i zajmie im trochę czasu, zanim się otworzą” – powiedział Power, który napisał książkę o Amazon dla CMO, o platformie podczas warsztatów na konferencji StratFest 4A w tym tygodniu. „Dopiero w ciągu ostatnich dwóch lat próbowali otworzyć się na agencje i stworzyć ramy partnerstwa”.

Odwołanie Amazona do marketerów jest jasne: bardziej niż Google i Facebook może zamknąć pętlę zakupową, łącząc reklamy z platformą e-commerce. Ta platforma jest bogata w dane dotyczące kupujących z pierwszej ręki, których duopol nie może zaoferować, chociaż Facebook i Google zwiększają swoje działania w zakresie e-commerce. Amazon ma również przewagę i duży udział w rynku w nowych przestrzeniach, od transmisji wideo na żywo (Twitch) po technologię głosową (sprzęt Alexa, Echo) i telewizję podłączoną (Fire TV) i szybko wkracza na starsze kanały cyfrowe, takie jak wyszukiwanie, w tym poprzez wprowadzenie nowych formatów reklamowych, takich jak wideo.

Zakres produktów i właściwości oferowanych przez Amazon może być przytłaczający, ale agencje powinny naciskać na swoich klientów, aby próbowali wcześnie poruszać się po przestrzeni, za każdą moc. Powiedział, że spośród milionów sprzedawców na platformie tylko około 15% faktycznie reklamuje się za pośrednictwem Amazon, chociaż obszary takie jak licytowanie w wyszukiwarce stają się coraz bardziej konkurencyjne i droższe. Nawet dla nieendemicznych marek — tych, które nie sprzedają produktów bezpośrednio na Amazon — wymyślenie strategii może stać się imperatywem w taki sam sposób, jak wcześniej dla Google i Facebooka, zwłaszcza że pule danych Amazona są tak głębokie po dziesięcioleciach podbój e-commerce.

„Nie-endemici uświadamiają sobie teraz siłę reklamy Amazon dzięki jej danym i możliwościom targetowania” – powiedział Power, wskazując na usługi motoryzacyjne i finansowe jako dwie kategorie, które są mniej obecne na rynku, ale szczególnie dojrzałe do korzystania z Amazona.

„Amazon jest odpowiedni dla prawie każdej marki na rynku” – dodał Power. „Istnieje sposób, w jaki muszą z nim współpracować, w jakiś sposób muszą go zrozumieć lub z nim konkurować”.

Przeszkody do rozważenia

Szybki wzrost Amazona spowodował, że agencje muszą się zmagać z rosnącymi trudnościami. Według Powera interfejs wyszukiwania i platforma po stronie popytu do zautomatyzowanego kupowania nie są odpowiednie.

„Te narzędzia są po prostu budowane bardzo niestarannie i wcale nie są bardzo zaawansowane, ale zarabiają dużo pieniędzy” – powiedział Power. „Bardzo ciężko się z nimi pracuje”.

Jego odczucia podzielają inni w branży: Niedawny raport firmy Marin Software wykazał, że 37% ankietowanych specjalistów ds. marketingu uważa, że ​​narzędzia do raportowania i zarządzania kampaniami Amazon są nieoptymalne.

Poza stosunkowo słabym interfejsem użytkownika, wewnętrzne zespoły marketingowe Amazona mogłyby być bardziej wyrównane, mimo że mają teraz tysiące pracowników. Power powiedział, że nie „łączą się ze sobą” i mogą być trudne w nawigacji, ale ostatnie umowy mogą pomóc Amazonowi szybciej wypełnić lukę. Jak twierdzi Power, zakup niektórych kluczowych zasobów reklamowych firmy Sizmek, na przykład, był częściowo posunięciem typu „acqui-hire”.

„Amazon zbliża się do punktu, w którym tylko tyle mogą zrobić sami”, powiedział Power w odpowiedzi na pytanie Marketing Dive dotyczące przejęcia. „Chcą więcej robić dla siebie. Z [Sizmkiem] przyszło kilku klientów, ale głównie talenty”.

Przewiduje się, że Amazon będzie nadal koncentrował się na przejęciu, ponieważ chce uzupełnić wiedzę na temat technologii reklamowej. Pod innymi względami Amazon nie musi łatać wszystkiego w krótkim okresie.

„Jest wielu zewnętrznych dostawców oprogramowania, którzy próbują rozwiązać problemy, a Amazon to uwielbia, ponieważ im więcej ludzi, tym więcej zarabiają” – powiedział Power.

Opracowywanie strategii dla klientów

Podobnie jak sprzedawcy, agencje mogą wykorzystać przewagę Amazona, wykorzystując swoje sieci klientów i wiedzę historyczną w obszarach takich jak kreatywność i media. Power powiedział, że Amazon stał się bardziej liberalny w udostępnianiu danych dotyczących wskaźników, takich jak opinie o produktach i zaangażowanie marki, co wskazuje na to, że się otwiera.

„Aby Amazon mógł wzrosnąć z 15 miliardów dolarów do 100 miliardów dolarów [przychodu], a właśnie tego chcą, będą musieli współpracować z agencjami” – powiedział.

Przekonanie klientów, aby skierowali więcej dolarów do Amazona, to jednak tylko pierwszy krok dla agencji, które chcą zbudować większy biznes wokół usługi. Power ostrzegł, że agencje powinny doradzać klientom, aby nie spodziewali się, że reklamy Amazon zrobią cały ciężar w promowaniu ich marek, co może być trudne dla marketerów, którzy są przyzwyczajeni do prowadzenia kampanii typu „ustaw i zapomnij” inne platformy.

„Klienci muszą mieć odpowiednią strategię, muszą mieć odpowiednią platformę promowania marki, muszą mieć odpowiednią analitykę, strony detaliczne [właściwe] i mieć zawartość A+” – powiedział Power.

„Jeśli nie opanujesz tych podstaw we właściwy sposób, żadne z mediów nie zadziała” – dodał. „Dlatego widziałeś całą grupę agencji skupionych na Amazonie”.

Agencje nie powinny również oczekiwać, że będą w stanie szybko opanować reklamę Amazon. Power powiedział, że wierzy, że istnieje od 200 do 300 terminów marketingowych specyficznych dla Amazona i że glosariusz rośnie.

Inną kwestią jest koszt: wyszukiwanie, na które obecnie większość reklamodawców inwestuje w Amazon, będzie nadal drożeć, podczas gdy bardziej złożone aktywacje, takie jak kampanie eksperymentalne lub niestandardowe opakowania, mogą kosztować nawet miliony dolarów na Moc.

Jednak zbliżanie się Amazona do oferowania całkowicie zamkniętego ekosystemu może sprawić, że niektóre z tych stromych tagów cenowych będą tego warte, zwłaszcza w czasach, gdy marketerzy odczuwają większą presję, aby udowodnić, że ich praca poprawia wydajność.

„Jeśli wpłacę dolara [do Amazona], będę w stanie dokładnie określić, jak daleko zaszedł ten dolar, a tego właśnie szukają dyrektorzy ds. marketingu w organizacjach” – powiedział Power. „Chcą zrozumieć, co zwróci ich inwestycja. Amazon naprawdę przesuwa granice tego”.