沒有廣告，沒有問題：營銷人員如何與流媒體平台合作
已發表: 2022-05-31儘管數十種產品進入了 Netflix 的《怪奇物語》第三季，但與流媒體視頻的搭配能否普遍激發贊助營銷人員所尋求的品牌認知度，目前尚無定論。 儘管如此，有幾股力量可能會繼續推動人們對流媒體植入式廣告的興趣。
流媒體視頻平台的增長擴大了電視等傳統渠道之外的廣告機會。 流媒體繼續吸引剪線、厭惡廣告的 Z 世代，這促使有興趣接觸難以捉摸的人群的品牌考慮 Netflix 和其他通常不投放廣告的訂閱服務。
“如果不是每天，每周至少三到四次，我們就會有新品牌向我們尋求 SVOD [流媒體視頻點播] 機會，”好萊塢品牌的首席執行官 Stacy Jones 告訴 Marketing Dive。 “現在這是一個非常渴望品牌營銷人員的世界。”
跟上流媒體
SVOD 和 OTT 流媒體的增長速度超過了有線電視。 但由於許多流媒體平台沒有廣告，產品展示位置、品牌整合和聯合促銷是一個更大的焦點。
“如果不是每天，每周至少三到四次，我們就會有新品牌向我們尋求 SVOD 機會。”
斯泰西·瓊斯
好萊塢品牌首席執行官
電視品牌娛樂顧問弗蘭克·紮紮（Frank Zazza）以及更著名的人是在“ET the Extra-Terrestrial”中精心策劃了 Reese's Pieces 產品展示位置以及“Seinfeld”中的 Junior Mint 展示位置，他對最近流媒體內容的激增感到輕笑。
“一天只有一定的時間。你有Netflix、亞馬遜Prime、華納媒體……我們需要看多少時間？” Zazza 告訴 Marketing Dive。 “這似乎是一個主要問題。”
根據勞工局 2019 年的一份報告，15 歲以上的美國人平均每天看電視 2.8 小時。 Netflix 發布了針對自己用戶的類似數據，稱訂閱者平均每天觀看 2 小時。 Convergence Research Group 的年度“美國沙發土豆之戰”報告預測，2019 年電視訂閱用戶將減少 456 萬。
植入式廣告研究公司 PQ Media 的 Leo Kivijarv 說：“當 Netflix、Hulu 和亞馬遜推出的節目成為值得觀看的新邪教節目時，每個人都在敲門。”
然而，Branded Entertainment Network 的首席戰略和客戶服務官 Erin Schmidt 警告說，僅僅跟風可能不是最好的方法。
“這是被動的，而不是主動的，”施密特說。 “那裡有太多令人難以置信的內容，沒有積極的策略。”
沒有行之有效的方法
施密特和其他專家建議營銷人員在多個季節和節目中開發一系列不同的整合，而不是將所有雞蛋放在一個籃子裡。 至於選擇哪個節目或平台，施密特說沒有一個行之有效的方法。 確定流媒體策略的一個關鍵組成部分是定義營銷人員想要的產品集成類型。 不幸的是，根據瓊斯的說法，每種類型只能模糊定義。
產品展示位置可以是品牌和媒體所有者之間的有償或無償合作，允許互惠互利的合作夥伴關係，其中產品或品牌徽標以與內容故事真實的方式顯示在屏幕上。 品牌整合作為一種策略走得更遠，包括將品牌更深入地融入整個劇集或季節的節目的故事或對話中。
聯合促銷策略是最精細的方法，涉及由品牌代表的廣告和營銷內容。 以可口可樂與“怪奇物語”的合作為例，電視節目的共同創作者幫助拍攝了一則廣告，以復活一種舊飲料的失敗——臭名昭著的新配方被稱為新可樂。 確定使用哪種方法和使用什麼內容是一個艱難的決定。
“沒有一個特別的整合，我會說，'是的，這是一個本壘打，'”施密特說。
標準化需求
如果沒有適當的數據，品牌也很難知道哪些策略有效。 通過有線電視上的傳統產品植入，廣告商可以通過第三方測量機構（如尼爾森）獲得特定的收視人口統計數據。 但根據 Kivijarv 的說法，流媒體行業距離確定第三方內容數據標準還有“數年之遙”。
雖然 Netflix 偶爾會發布節目的收視率統計數據，就像它為《怪奇物語》所做的那樣，但這些數據並不是均勻分佈的。 Netflix 和其他流媒體平台沒有義務要求品牌發布任何指標。 當平台確實分享數字時，通常會吹捧大而令人印象深刻的統計數據。
尼爾森正處於衡量流媒體收視率的早期階段。 研究人員的第一季度觀眾報告深入了解了 Netflix 觀眾的習慣。 該公司還驗證了 Netflix 自我報告的不同統計數據，例如原始電影《鳥箱》的收視率。 Netflix 偶爾會對尼爾森的報導提出質疑，但沒有分享太多關於其收集方法的信息。
使用 AI 預測展示次數
儘管流媒體具有一些黑盒特性，但在節目發布之前預測收視率以幫助營銷人員決定在哪裡下注變得越來越容易。 但目前，沒有固定的公式。
“指標是第一大恐懼因素。”
斯泰西·瓊斯
好萊塢品牌首席執行官
雖然一些品牌聘請聯絡人來製定整合戰略，但投資於展示位置、聯合促銷或整合的方法非常多樣化。 根據 Concave Brand Tracking 創始人 Dominic Artzrouni 的說法，在某些情況下，品牌在沒有第三方數據公司的情況下在內部協調整合，並將支持這些整合的數據視為“奢侈品”。 公司還可以從 Netflix 獲取一些收視率數據，以及查看過去幾季的網絡流量、社交媒體聊天和品牌印象。
“指標是第一大恐懼因素，”好萊塢品牌的瓊斯說。
另一種方法是使用技術來收集和挖掘流媒體服務上的產品展示位置，並著眼於更大的圖景，就像 Artzrouni 的公司所做的那樣。 一些公司，如 Branded Entertainment Network，使用人工智能 (AI) 來幫助品牌更好地為內容集成提供信息。 瓊斯說，對於參與更多小眾節目的品牌，例如相機公司 FLIR，Hollywood Branded 為其協調了在 Netflix 節目“Ozark”中的亮相，很難預測和衡量成功。 有時展示位置或整合會被媒體和社交媒體選中，但對於那些未被注意到的，衡量流量歸因和品牌認知度尤其模糊。
“目前很難了解你的觀眾，因為 SVOD 平台通常不會發布顯示誰在觀看的指標，”瓊斯說。
品牌整合的史前時代
由於流媒體平台缺乏數據，專家建議將展示位置與其他形式的營銷和廣告相結合。
“廣告仍然扮演著極其重要的角色，”施密特說。
隨著越來越多的年輕人要求無廣告內容，營銷人員必須有機地擴展在線對話以及在社區聚集的社交媒體等渠道上進行對話。
根據觀眾測量機構 Fizziology 的數據，在第三季《怪奇物語》首映之前，粉絲們在網上就品牌合作夥伴可口可樂進行了 50,000 多次對話。 其他合作夥伴，如耐克，其鞋子由該系列中的角色穿著，已經看到了大約 20,000 次對話。
然而，研究人員持謹慎態度，指出大部分炒作可能轉瞬即逝。 Artzrouni 說，最成功的展示位置多年來一直在發展，這些節目可能不會廣受歡迎，但適合該品牌所針對的特定人群。 他補充說，無論如何，品牌都會上門詢問《怪奇物語》第四季。
目前，尋求與下一個熱門流媒體節目搭配產品的客戶需要的不僅僅是一次性的方法。
“你需要將其視為一種整體戰略，”施密特說。