ผู้เชี่ยวชาญด้านเอเจนซี่ของ Amazon ทำลายโอกาสและความท้าทายของแพลตฟอร์ม

นิวยอร์ก — หน่วยงานต่างๆ ได้ตรึงผู้เล่นคนที่สามมาหลายปีแล้วที่จะเลิกควบคุมการโฆษณาดิจิทัลที่เข้มงวดของ Google-Facebook duopoly และกับ Amazon ซึ่งธุรกิจโฆษณาทำรายได้ถึง 10 พันล้านดอลลาร์ในปี 2018 พวกเขาได้รับ คำตอบ. แต่เช่นเดียวกับระบบนิเวศที่ก่อกวน Amazon ต้องการชุดทักษะใหม่และมีความซับซ้อนเฉพาะสำหรับบริการที่นำเสนอทั้งอาการปวดหัวและโอกาสสำหรับผู้เชี่ยวชาญด้านบริการด้านการตลาดที่จะต้องพิจารณา ตามที่ Mark Power ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของหน่วยงานผู้เชี่ยวชาญของ Amazon Podean กล่าว

"พวกเขาอยู่กันอย่างโดดเดี่ยว และต้องใช้เวลาสักระยะกว่าที่พวกเขาจะเปิดใจ" Power ผู้ซึ่งเขียนหนังสือเกี่ยวกับ Amazon สำหรับ CMOs กล่าวถึงแพลตฟอร์มดังกล่าวระหว่างการประชุมเชิงปฏิบัติการในการประชุม 4A's StratFest ในสัปดาห์นี้ "ในช่วงสองปีที่ผ่านมาพวกเขาพยายามที่จะเปิดรับเอเจนซี่และสร้างกรอบความร่วมมือ"

ความดึงดูดของนักการตลาดของ Amazon นั้นชัดเจน: มากกว่า Google และ Facebook ก็สามารถปิดวงจรการซื้อโดยเชื่อมโยงโฆษณากลับไปยังแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของตน แพลตฟอร์มดังกล่าวอุดมไปด้วยประเภทของข้อมูลผู้ซื้อบุคคลที่หนึ่งที่ duopoly ไม่สามารถให้ได้ แม้ว่า Facebook และ Google จะเพิ่มการเล่นอีคอมเมิร์ซของพวกเขา นอกจากนี้ Amazon ยังได้รับส่วนแบ่งการตลาดขนาดใหญ่ในพื้นที่เกิดใหม่ ตั้งแต่วิดีโอสตรีมมิงแบบสด (Twitch) ไปจนถึงเทคโนโลยีที่เปิดใช้งานเสียง (Alexa, ฮาร์ดแวร์ Echo) และทีวีที่เชื่อมต่อ (Fire TV) และกำลังรุกล้ำเข้าสู่ช่องดิจิทัลแบบเดิมอย่างรวดเร็ว เช่น การค้นหา ซึ่งรวมถึง ผ่านการแนะนำรูปแบบโฆษณาใหม่ๆ เช่น วิดีโอ

ช่วงของผลิตภัณฑ์และคุณสมบัติที่ Amazon นำเสนออาจมีมากมาย แต่เอเจนซี่ควรผลักดันลูกค้าของตนให้พยายามและย้ายพื้นที่ก่อนใครต่อ Power จากผู้ค้าหลายล้านรายบนแพลตฟอร์ม เขากล่าวว่าจริง ๆ แล้วมีเพียง 15% เท่านั้นที่โฆษณาผ่าน Amazon แม้ว่าพื้นที่เช่นการเสนอราคาการค้นหาจะมีการแข่งขันสูงและมีราคาแพง แม้แต่แบรนด์ที่ไม่ใช่เฉพาะถิ่น — แบรนด์ที่ไม่ได้ขายสินค้าโดยตรงบน Amazon — การหากลยุทธ์อาจกลายเป็นสิ่งจำเป็นในลักษณะเดียวกับที่ Google และ Facebook เคยทำ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจากแหล่งรวมข้อมูลของ Amazon นั้นลึกมากหลังจากทศวรรษที่ผ่านมา พิชิตอีคอมเมิร์ซ

"คนที่ไม่ใช่เฉพาะถิ่นกำลังตระหนักถึงพลังของการโฆษณาของ Amazon เนื่องจากข้อมูลและความสามารถในการกำหนดเป้าหมาย" Power กล่าวโดยชี้ไปที่บริการด้านยานยนต์และการเงินเป็นสองประเภทที่มีอยู่ในตลาดน้อยกว่า แต่สุกงอมเป็นพิเศษสำหรับการเข้าสู่ Amazon

"ปัจจุบัน Amazon มีความเกี่ยวข้องเกือบทุกแบรนด์" Power กล่าวเสริม "มีบางวิธีที่พวกเขาต้องร่วมมือกับมัน บางอย่างที่พวกเขาต้องเข้าใจหรือแข่งขันกับมัน"

อุปสรรคที่ต้องพิจารณา

การเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของ Amazon ส่งผลให้เกิดความเจ็บปวดเพิ่มขึ้นสำหรับหน่วยงานที่ต้องต่อสู้ดิ้นรน อินเทอร์เฟซการค้นหาและแพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์สำหรับการซื้อแบบเป็นโปรแกรมนั้นไม่เพียงพอ ตามข้อมูลของ Power

"เครื่องมือเหล่านี้เพิ่งถูกสร้างขึ้นอย่างไร้ความปราณีและไม่ได้ก้าวหน้ามากนัก แต่พวกเขากำลังทำเงินได้มากมาย" พาวเวอร์กล่าว "พวกเขาทำงานหนักมาก"

ความรู้สึกของเขาถูกแบ่งปันโดยคนอื่นๆ ในอุตสาหกรรม รายงานล่าสุดโดย Marin Software พบว่า 37% ของผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดที่ทำการสำรวจเชื่อว่าเครื่องมือการรายงานและการจัดการแคมเปญของ Amazon นั้นไม่มีประสิทธิภาพ

นอกเหนือจากอินเทอร์เฟซผู้ใช้ที่ค่อนข้างแย่ ทีมการตลาดภายในของ Amazon ยังสามารถทำงานร่วมกันได้มากขึ้น แม้ว่าตอนนี้พวกเขามีพนักงานหลายพันคน Power กล่าวว่าพวกเขาไม่ได้ "เชื่อมต่อเข้าด้วยกัน" และสามารถนำทางได้ยาก แต่ข้อตกลงล่าสุดสามารถช่วย Amazon ปิดช่องว่างได้เร็วขึ้น ตัวอย่างเช่น การซื้อสินทรัพย์เทคโนโลยีโฆษณาที่สำคัญของ Sizmek นั้นเป็นเพียงการย้าย "ซื้อกิจการ" บางส่วนตามข้อมูลของ Power

"อเมซอนมาถึงจุดที่มีเพียงสิ่งที่พวกเขาสามารถทำได้ด้วยตัวเอง" Power กล่าวเพื่อตอบคำถามของ Marketing Dive เกี่ยวกับการซื้อกิจการ "พวกเขาต้องการให้บริการตนเองมากขึ้น ด้วย [Sizmek] มีลูกค้าไม่กี่ราย แต่ส่วนใหญ่มีความสามารถ"

Power คาดการณ์ว่า Amazon จะยังคงซื้อกิจการต่อไปเนื่องจากดูเหมือนว่าจะเติมเต็มความเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีโฆษณา ในอีกทางหนึ่ง Amazon ไม่จำเป็นต้องแก้ไขทุกอย่างในระยะสั้น

"มีผู้จำหน่ายซอฟต์แวร์บุคคลที่สามจำนวนมากเข้ามาเพื่อพยายามแก้ปัญหา และ Amazon ก็ชอบมันมาก เพราะยิ่งมีคนอยู่ในนั้นมากเท่าไหร่ พวกเขาก็หาเงินได้มากขึ้นเท่านั้น" Power กล่าว

วางกลยุทธ์ลูกค้า

เช่นเดียวกับผู้ขาย เอเจนซี่สามารถใช้ประโยชน์จากการก้าวขึ้นของ Amazon โดยใช้ประโยชน์จากเครือข่ายลูกค้าและความรู้ทางประวัติศาสตร์เกี่ยวกับพื้นที่ต่างๆ เช่น ความคิดสร้างสรรค์และสื่อ Power กล่าวว่า Amazon มีอิสระมากขึ้นในการแบ่งปันข้อมูลรอบ ๆ ตัวชี้วัด เช่น ความคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และการมีส่วนร่วมของแบรนด์ในข้อบ่งชี้อื่น ๆ ที่เปิดตัว

"สำหรับอเมซอนที่จะเพิ่มจาก 15 พันล้านดอลลาร์เป็น 100 พันล้านดอลลาร์ [ในรายรับ] ซึ่งเป็นสิ่งที่พวกเขาต้องการทำ พวกเขาจะต้องร่วมมือกับเอเจนซี่" เขากล่าว

อย่างไรก็ตาม การโน้มน้าวให้ลูกค้านำเงินดอลลาร์ไปสู่ ​​Amazon เป็นเพียงขั้นตอนเดียวสำหรับเอเจนซี่ที่ต้องการสร้างธุรกิจที่ใหญ่กว่าด้วยบริการนี้ อำนาจเตือนว่าเอเจนซี่ควรแนะนำลูกค้าว่าอย่าคาดหวังว่าโฆษณาของ Amazon จะช่วยส่งเสริมแบรนด์ของตนได้อย่างเต็มที่ ซึ่งอาจเป็นเรื่องยากสำหรับนักการตลาดที่เคยใช้แคมเปญ set-it-and-forget-it แพลตฟอร์มอื่นๆ

"ลูกค้าต้องมีกลยุทธ์ที่เหมาะสม พวกเขาต้องมีแพลตฟอร์มสนับสนุนแบรนด์ที่ถูกต้อง พวกเขาต้องได้รับการวิเคราะห์ที่ถูกต้อง หน้าขายปลีก [ขวา] และมีเนื้อหา A+" พาวเวอร์กล่าว

“หากคุณไม่ได้รับพื้นฐานที่ถูกต้อง สื่อจะไม่ทำงาน” เขากล่าวเสริม "นั่นเป็นเหตุผลที่คุณได้เห็นทั้งกลุ่มของหน่วยงานที่มุ่งเน้นอเมซอนเติบโตขึ้น"

หน่วยงานไม่ควรคาดหวังว่าจะสามารถเชี่ยวชาญการโฆษณาของ Amazon ได้อย่างรวดเร็ว Power กล่าวว่าเขาเชื่อว่ามีข้อกำหนดทางการตลาดเฉพาะของ Amazon อยู่ระหว่าง 200 ถึง 300 รายการ และอภิธานศัพท์กำลังเติบโตขึ้น

ค่าใช้จ่ายเป็นข้อพิจารณาอีกประการหนึ่ง: การค้นหา ซึ่งเป็นที่ที่ผู้ลงโฆษณาส่วนใหญ่ทุ่มเงินให้กับ Amazon ในขณะนี้ จะยังคงมีราคาแพงกว่า ในขณะที่การเปิดใช้งานที่ซับซ้อนมากขึ้น เช่น แคมเปญจากประสบการณ์หรือบรรจุภัณฑ์ที่กำหนดเอง อาจมีราคาสูงถึงล้านดอลลาร์ต่อ พลัง.

แต่การเข้าใกล้ของ Amazon มากขึ้นในการนำเสนอระบบนิเวศแบบวงปิดอย่างสมบูรณ์อาจทำให้ป้ายราคาสูงชันคุ้มค่า โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเวลาที่นักการตลาดรู้สึกกดดันมากขึ้นที่จะพิสูจน์ว่างานของพวกเขาปรับปรุงประสิทธิภาพ

“ถ้าฉันใส่เงินหนึ่งดอลลาร์ [ไปที่ Amazon] ฉันจะสามารถคำนวณได้ชัดเจนว่าเงินนั้นไปได้ไกลแค่ไหน ซึ่งนั่นคือสิ่งที่ CMO ขององค์กรกำลังมองหา” Power กล่าว "พวกเขาต้องการเข้าใจว่าการลงทุนของพวกเขาจะได้รับผลตอบแทนอย่างไร Amazon กำลังผลักดันขอบเขตของสิ่งนั้นจริงๆ"