Especialista en agencias de Amazon analiza las oportunidades y desafíos de la plataforma

NUEVA YORK — Durante años, las agencias han suspirado por un tercer jugador para romper el estricto control de la publicidad digital ejercido por el duopolio Google-Facebook, y con Amazon —cuyo negocio de publicidad recaudó $10 mil millones en ingresos en 2018— están obteniendo su responder. Pero como con cualquier ecosistema disruptivo, Amazon requiere nuevos conjuntos de habilidades, y existen complejidades particulares del servicio que presentan dolores de cabeza y oportunidades para que los profesionales de servicios de marketing las consideren, según Mark Power, fundador y director ejecutivo de la agencia especializada en Amazon, Podean.

"Están muy aislados y les llevará algún tiempo abrirse", dijo Power, quien escribió un libro sobre Amazon para CMO, sobre la plataforma durante un taller en la conferencia StratFest de 4A esta semana. "Recién en los últimos dos años intentaron abrirse a las agencias y construir un marco de asociación".

El atractivo de Amazon para los especialistas en marketing es claro: más que Google y Facebook, puede cerrar el ciclo de compra vinculando la publicidad a su plataforma de comercio electrónico. Esa plataforma es rica en el tipo de datos de compradores propios que el duopolio no puede ofrecer, aunque Facebook y Google están aumentando sus jugadas de comercio electrónico. Amazon también obtuvo una ventaja y una gran participación de mercado en espacios emergentes, desde transmisión de video en vivo (Twitch) hasta tecnología habilitada por voz (Alexa, hardware Echo) y TV conectada (Fire TV), y está invadiendo rápidamente canales digitales heredados como búsqueda, que incluyen mediante la introducción de nuevos formatos publicitarios como el vídeo.

La gama de productos y propiedades que ofrece Amazon puede ser abrumadora, pero las agencias deben presionar a sus clientes para que intenten moverse temprano en el espacio, según Power. De los millones de comerciantes en la plataforma, dijo que solo alrededor del 15% se anuncia a través de Amazon, aunque áreas como las ofertas de búsqueda se están volviendo más competitivas y costosas. Incluso para las marcas no endémicas, aquellas que no venden productos directamente en Amazon, descubrir una estrategia podría convertirse en un imperativo de la misma manera que lo ha hecho antes para Google y Facebook, especialmente porque los grupos de datos de Amazon son tan profundos después de décadas de conquista del comercio electrónico.

"Los no endémicos ahora se están dando cuenta del poder de Amazon Advertising debido a sus datos y las capacidades de orientación", dijo Power, señalando los servicios financieros y automotrices como dos categorías que están menos presentes en el mercado pero particularmente maduras para aprovechar Amazon.

"Amazon es relevante para casi todas las marcas que existen hoy en día", agregó Power. "Hay alguna forma en que tienen que asociarse con él, alguna forma en que tienen que entenderlo o competir con él".

Obstáculos a tener en cuenta

El rápido ascenso de Amazon ha resultado en algunos problemas de crecimiento para las agencias. Su interfaz de búsqueda y su plataforma del lado de la demanda para compras programáticas no están a la altura, según Power.

"Estas herramientas se están construyendo de manera muy rudimentaria y no son muy avanzadas en absoluto, pero están generando mucho dinero", dijo Power. "Es muy difícil trabajar con ellos".

Sus sentimientos son compartidos por otros en la industria: un informe reciente de Marin Software encontró que el 37% de los profesionales de marketing encuestados creen que las herramientas de administración de campañas e informes de Amazon no son óptimas.

Más allá de la interfaz de usuario comparativamente deficiente, los equipos de marketing interno de Amazon podrían estar más alineados, incluso si ahora tienen miles de empleados. Power dijo que no se "conectan entre sí" y que pueden ser difíciles de navegar, pero acuerdos recientes podrían ayudar a Amazon a cerrar la brecha más rápido. La compra de algunos de los activos clave de tecnología publicitaria de Sizmek, por ejemplo, fue en parte un movimiento de "adquisición", según Power.

"Amazon está llegando al punto en que no pueden hacer mucho por sí mismos", dijo Power en respuesta a la pregunta de Marketing Dive sobre la adquisición. "Quieren hacer más autoservicio. Con [Sizmek] llegaron algunos clientes, pero principalmente talento".

Power pronosticó que Amazon seguirá siendo adquisitivo mientras busca completar la experiencia en tecnología publicitaria. En otras formas, Amazon no necesita arreglar todo a corto plazo.

"Hay muchos proveedores de software de terceros que vienen a tratar de resolver problemas, y a Amazon le encanta porque cuanta más gente hay, más dinero ganan", dijo Power.

Diseño de estrategias de clientes.

Al igual que los proveedores, las agencias pueden capitalizar el ascenso de Amazon aprovechando sus redes de clientes y el conocimiento histórico en áreas como la creatividad y los medios. Power dijo que Amazon se ha vuelto más liberal en el intercambio de datos sobre métricas como comentarios sobre productos y compromiso con la marca en otra indicación de que se está abriendo.

“Para que Amazon pase de $15 mil millones a $100 mil millones [en ingresos], que es lo que quiere hacer, necesitará asociarse con agencias”, dijo.

Sin embargo, convencer a los clientes de canalizar más dólares hacia Amazon es solo el primer paso para las agencias que buscan construir un negocio más grande en torno al servicio. Power advirtió que las agencias deberían aconsejar a los clientes que no esperen que la publicidad de Amazon haga todo el trabajo pesado en la promoción de sus marcas, lo que podría ser un argumento difícil de hacer para los especialistas en marketing que están acostumbrados a ejecutar campañas de configuración y olvido en otras plataformas.

"Los clientes necesitan tener su estrategia correcta, necesitan tener su plataforma de promoción de marca correcta, necesitan obtener los análisis correctos, las páginas minoristas [correctas] y tener contenido A+", dijo Power.

"Si no tienes bien esos cimientos, ninguno de los medios va a funcionar", agregó. “Es por eso que ha visto surgir todo un grupo de agencias enfocadas en Amazon”.

Las agencias tampoco deben esperar poder dominar la publicidad de Amazon rápidamente. Power dijo que cree que hay entre 200 y 300 términos de marketing específicos de Amazon y que el glosario está creciendo.

El costo es otra consideración: la búsqueda, que es donde la mayoría de los anunciantes están poniendo su dinero en Amazon en este momento, seguirá siendo más costosa, mientras que las activaciones más complejas, como campañas experienciales o empaques personalizados, pueden costar hasta millones de dólares, por Energía.

Pero el hecho de que Amazon esté cada vez más cerca de ofrecer un ecosistema de ciclo completamente cerrado podría hacer que algunos de los altos precios valgan la pena, especialmente en un momento en que los especialistas en marketing sienten una mayor presión para demostrar que su trabajo mejora el rendimiento.

"Si invierto un dólar [en Amazon], podré calcular exactamente hasta dónde llegó ese dólar, que es realmente lo que buscan los CMO de las organizaciones", dijo Power. "Quieren entender cuál será el retorno de su inversión. Amazon realmente está superando los límites de eso".