Amazon 대리점 전문가가 플랫폼의 기회와 과제를 분석합니다.

뉴욕 — 대행사는 Google-Facebook 듀오폴리가 휘두르는 디지털 광고에 대한 엄격한 통제를 무너뜨릴 제3의 플레이어를 찾고 있으며, 2018년에 광고 사업이 100억 달러의 수익을 올린 Amazon과 함께 대답. 그러나 파괴적인 생태계와 마찬가지로 Amazon은 새로운 기술을 필요로 하며, 마케팅 서비스 전문가가 고려해야 할 골칫거리와 기회를 제공하는 서비스 특유의 복잡성이 있다고 Amazon 전문 에이전시 Podean의 설립자이자 CEO인 Mark Power는 말합니다.

아마존에서 CMO를 위한 책을 저술한 Power는 이번 주 4A의 StratFest 컨퍼런스 워크숍에서 플랫폼에 대해 "매우 고립되어 있으며 공개하는 데 시간이 걸릴 것입니다."라고 말했습니다. "그들은 지난 2년 동안 에이전시에 개방하고 파트너십 프레임워크를 구축하려고 했습니다."

마케터에 대한 Amazon의 매력은 분명합니다. Google 및 Facebook보다 더 많이 광고를 전자 상거래 플랫폼에 다시 연결하여 구매 루프를 닫을 수 있습니다. 페이스북과 구글이 전자 상거래 활동을 늘리고 있지만 그 플랫폼은 이중 기업이 제공할 수 없는 유형의 1차 구매자 데이터가 풍부합니다. Amazon은 또한 라이브 스트리밍 비디오(Twitch)에서 음성 지원 기술(Alexa, Echo 하드웨어) 및 연결된 TV(Fire TV)에 이르기까지 신흥 공간에서 높은 시장 점유율을 확보하고 있으며 검색과 같은 기존 디지털 채널을 빠르게 잠식하고 있습니다. 비디오와 같은 새로운 광고 형식의 도입을 통해

Amazon이 제공하는 제품 및 속성의 범위는 압도적일 수 있지만 에이전시는 Power에 따라 고객이 공간에서 일찍 시도하고 이동하도록 압박해야 합니다. 플랫폼에 있는 수백만 명의 판매자 중 검색 입찰과 같은 영역이 점점 더 경쟁적이고 비싸지지만 실제로 아마존을 통해 광고하는 것은 약 15%에 불과하다고 그는 말했습니다. Amazon에서 직접 제품을 판매하지 않는 고유하지 않은 브랜드의 경우에도 전략을 파악하는 것은 이전의 Google 및 Facebook과 같은 방식으로 필수적이 될 수 있습니다. 전자상거래 정복.

Power는 "비 고유종은 이제 데이터와 타겟팅 기능으로 인해 Amazon Advertising의 힘을 깨닫고 있습니다."라고 말했습니다. 자동차 및 금융 서비스는 시장에 덜 존재하지만 Amazon을 활용하기에 특히 무르익은 두 가지 범주입니다.

Power는 "Amazon은 오늘날 시중에 나와 있는 거의 모든 브랜드와 관련이 있습니다."라고 덧붙였습니다. "그들이 그것과 협력해야 하는 방법이 있고, 이해하거나 경쟁해야 하는 방법이 있습니다."

고려해야 할 장애물

아마존의 급속한 성장은 대행사들이 씨름해야 할 성장통을 가져왔습니다. Power에 따르면 검색 인터페이스와 프로그래밍 방식 구매를 위한 수요측 플랫폼은 그다지 좋지 않습니다.

"이러한 도구는 매우 조잡하게 만들어지고 있으며 전혀 발전되지 않았지만 많은 돈을 벌고 있습니다."라고 Power가 말했습니다. "그들은 함께 일하기가 매우 어렵습니다."

그의 감정은 업계의 다른 사람들과 공유됩니다. Marin Software의 최근 보고서에 따르면 설문 조사에 참여한 마케팅 전문가의 37%는 Amazon의 보고 및 캠페인 관리 도구가 차선책이라고 생각합니다.

상대적으로 열악한 사용자 인터페이스 외에도 Amazon의 내부 마케팅 팀은 현재 수천 명의 직원을 보유하고 있음에도 더 잘 조정될 수 있습니다. Power는 그들이 "함께 연결"되지 않고 탐색하기 어려울 수 있다고 말했지만 최근 거래는 Amazon이 격차를 더 빨리 좁히는 데 도움이 될 수 있습니다. Power에 따르면 예를 들어 Sizmek의 주요 광고 기술 자산 중 일부를 구매하는 것은 부분적으로 "인수 고용" 조치였습니다.

Power는 인수에 대한 Marketing Dive의 질문에 대해 "아마존은 스스로 할 수 있는 것이 너무 많은 지경에 이르렀습니다."라고 말했습니다. "그들은 더 많은 셀프 서비스를 원합니다. [Sizmek]에는 소수의 고객이 있었지만 주로 재능이 있었습니다."

Power는 Amazon이 광고 기술 전문 지식을 채우기 위해 계속해서 인수적인 태도를 보일 것이라고 예측합니다. 다른 방법으로, Amazon은 단기적으로 모든 것을 패치할 필요가 없습니다.

Power는 "문제를 해결하기 위해 많은 타사 소프트웨어 공급업체가 들어오고 있으며 Amazon은 사람들이 많을수록 더 많은 돈을 벌고 있기 때문에 이를 사랑합니다."라고 말했습니다.

클라이언트 전략 고안

공급업체와 마찬가지로 에이전시는 클라이언트 네트워크와 창의성 및 미디어와 같은 영역에 대한 역사적 지식을 활용하여 Amazon의 우위를 활용할 수 있습니다. Power는 Amazon이 제품 피드백 및 브랜드 참여와 같은 지표와 관련된 데이터를 공유하는 데 있어 더욱 자유로워지고 있다고 말했습니다.

그는 "아마존이 150억 달러에서 1000억 달러(매출액)로 성장하기 위해서는 그들이 원하는 대로 에이전시와 파트너 관계를 맺어야 할 것"이라고 말했다.

그러나 고객이 Amazon에 더 많은 돈을 투자하도록 설득하는 것은 서비스를 중심으로 더 큰 비즈니스를 구축하려는 대행사의 첫 번째 단계일 뿐입니다. Power는 대행사들이 고객에게 Amazon 광고가 브랜드 홍보에 있어 모든 힘든 일을 할 것이라고 기대하지 말라고 조언해야 한다고 경고했습니다. 다른 플랫폼.

Power는 "고객은 올바른 전략, 올바른 브랜드 옹호 플랫폼, 올바른 분석, 소매 페이지 [오른쪽] 및 A+ 콘텐츠를 보유해야 합니다."라고 말했습니다.

“그 기초를 제대로 잡지 못하면 어떤 언론도 작동하지 않을 것입니다.”라고 그는 덧붙였습니다. "그래서 Amazon에 중점을 둔 에이전시 전체 그룹이 등장하는 것을 보았습니다."

대행사는 또한 Amazon 광고를 빠르게 마스터할 수 있을 것으로 기대해서는 안 됩니다. Power는 200~300개의 Amazon 관련 마케팅 용어가 있다고 믿고 있으며 용어집이 늘어나고 있다고 말했습니다.

비용은 또 다른 고려 사항입니다. 현재 대부분의 광고주가 Amazon에 돈을 투자하고 있는 검색은 계속해서 더 비싸질 것이며, 체험 캠페인이나 맞춤형 포장과 같은 더 복잡한 활성화는 1인당 최대 수백만 달러의 비용이 들 수 있습니다. 힘.

그러나 완전히 폐쇄된 루프 생태계를 제공하는 것에 더 가까워진 Amazon의 경계는 특히 마케터가 자신의 작업이 성과를 향상시킨다는 것을 증명해야 한다는 압박감을 더 많이 느끼는 시기에 가파른 가격표를 그만한 가치가 있게 만들 수 있습니다.

Power는 "[Amazon에] 1달러를 투자하면 해당 1달러가 정확히 얼마나 갔는지 알아낼 수 있을 것입니다. 이것이 실제로 조직의 CMO가 찾고 있는 것입니다."라고 말했습니다. "그들은 투자가 무엇을 반환하는지 이해하기를 원합니다. 아마존은 실제로 그 한계를 뛰어 넘고 있습니다."