Spesialis agensi Amazon merinci peluang dan tantangan platform

NEW YORK — Agensi selama bertahun-tahun telah merindukan pemain ketiga untuk memecah kontrol ketat iklan digital yang digunakan oleh duopoli Google-Facebook, dan dengan Amazon — yang bisnis iklannya menghasilkan pendapatan $ 10 miliar pada tahun 2018 — mereka mendapatkan menjawab. Tetapi seperti halnya ekosistem yang mengganggu, Amazon membutuhkan keahlian baru, dan ada kompleksitas khusus pada layanan yang menghadirkan sakit kepala dan peluang bagi para profesional layanan pemasaran untuk dipertimbangkan, menurut Mark Power, pendiri dan CEO agen spesialis Amazon Podean.

"Mereka sangat tertutup, dan akan membutuhkan waktu untuk membukanya," Power, yang menulis buku di Amazon untuk CMO, mengatakan tentang platform tersebut selama lokakarya di konferensi StratFest 4A minggu ini. "Mereka baru saja dalam dua tahun terakhir mencoba membuka diri pada agensi dan membangun kerangka kemitraan."

Daya tarik Amazon bagi pemasar jelas: Lebih dari Google dan Facebook, Amazon dapat menutup lingkaran pembelian dengan menautkan iklan kembali ke platform e-niaganya. Platform itu kaya akan jenis data pembelanja pihak pertama yang tidak dapat ditawarkan oleh duopoli, meskipun Facebook dan Google meningkatkan permainan e-niaga mereka. Amazon juga mendapat peningkatan dan pangsa pasar yang besar di ruang-ruang baru mulai dari video streaming langsung (Twitch) hingga teknologi yang mendukung suara (Alexa, perangkat keras Echo) dan TV yang terhubung (Fire TV), dan dengan cepat merambah saluran digital lama seperti pencarian, termasuk melalui pengenalan format iklan baru seperti video.

Kisaran produk dan properti yang ditawarkan Amazon bisa sangat banyak, tetapi agensi harus mendorong klien mereka untuk mencoba dan bergerak lebih awal di ruang tersebut, menurut Power. Dari jutaan pedagang di platform, katanya hanya sekitar 15% yang benar-benar beriklan melalui Amazon, meskipun bidang seperti penawaran pencarian semakin kompetitif dan mahal. Bahkan untuk merek non-endemik — merek yang tidak menjual produk secara langsung di Amazon — mencari tahu strategi bisa menjadi keharusan dengan cara yang sama seperti yang dilakukan Google dan Facebook sebelumnya, terutama karena kumpulan data Amazon begitu dalam setelah beberapa dekade. penaklukan e-niaga.

"Orang-orang non-endemik sekarang menyadari kekuatan Amazon Advertising karena data dan kemampuan penargetannya," kata Power, menunjuk pada layanan otomotif dan keuangan sebagai dua kategori yang kurang hadir di pasar tetapi sangat matang untuk memasuki Amazon.

"Amazon relevan untuk hampir semua merek di luar sana saat ini," tambah Power. "Ada beberapa cara mereka harus bermitra dengannya, beberapa cara mereka harus memahami atau bersaing dengannya."

Hambatan untuk dipertimbangkan

Pertumbuhan pesat Amazon telah mengakibatkan beberapa kesulitan yang harus dihadapi oleh agensi. Antarmuka pencarian dan platform sisi permintaan untuk pembelian terprogram tidak sesuai, menurut Power.

"Alat-alat ini baru saja dibuat dengan sangat sederhana dan tidak terlalu canggih sama sekali, tetapi mereka menghasilkan banyak uang," kata Power. "Mereka sangat sulit untuk diajak bekerja sama."

Sentimennya dibagikan oleh orang lain di industri ini: Sebuah laporan baru-baru ini oleh Marin Software menemukan 37% profesional pemasaran yang disurvei percaya bahwa pelaporan dan alat manajemen kampanye Amazon kurang optimal.

Di luar antarmuka pengguna yang relatif buruk, tim pemasaran internal Amazon bisa lebih selaras, bahkan karena mereka sekarang memiliki ribuan karyawan. Power mengatakan mereka tidak "terhubung bersama" dan mungkin sulit dinavigasi, tetapi kesepakatan baru-baru ini dapat membantu Amazon menutup kesenjangan lebih cepat. Membeli beberapa aset teknologi iklan utama Sizmek, misalnya, sebagian merupakan langkah "menyewakan", menurut Power.

"Amazon sampai pada titik di mana hanya ada begitu banyak yang dapat mereka lakukan sendiri," kata Power dalam menanggapi pertanyaan Marketing Dive tentang akuisisi tersebut. "Mereka ingin berbuat lebih banyak melayani diri sendiri. Dengan [Sizmek] datang beberapa klien, tetapi terutama bakat."

Power memperkirakan bahwa Amazon akan terus mengakuisisi karena tampaknya akan mengisi keahlian teknologi iklan. Dengan cara lain, Amazon tidak perlu memperbaiki semuanya dalam jangka pendek.

"Ada banyak vendor perangkat lunak pihak ketiga yang datang untuk mencoba dan memecahkan masalah, dan Amazon menyukainya karena semakin banyak orang di sana, semakin banyak uang yang mereka hasilkan," kata Power.

Merancang strategi klien

Seperti vendor, agensi dapat memanfaatkan keunggulan Amazon dengan memanfaatkan jaringan klien dan pengetahuan historis mereka di sekitar area seperti kreativitas dan media. Power mengatakan bahwa Amazon telah menjadi lebih liberal dalam berbagi data seputar metrik seperti umpan balik produk dan keterlibatan merek dalam indikasi lain bahwa itu membuka diri.

"Agar Amazon naik dari $15 miliar menjadi $100 miliar [dalam pendapatan], yang ingin mereka lakukan, mereka perlu bermitra dengan agensi," katanya.

Namun, meyakinkan klien untuk menyalurkan lebih banyak dolar ke Amazon hanyalah langkah pertama bagi agensi yang ingin membangun bisnis yang lebih besar di sekitar layanan. Power memperingatkan bahwa agensi harus menyarankan klien untuk tidak mengharapkan iklan Amazon melakukan semua pekerjaan berat dalam mempromosikan merek mereka, yang bisa menjadi promosi yang sulit bagi pemasar yang terbiasa menjalankan kampanye set-it-and-forget-it di platform lainnya.

"Klien harus memiliki strategi yang benar, mereka perlu memiliki platform advokasi merek mereka dengan benar, mereka perlu mendapatkan analitik yang benar, halaman ritel [benar] dan memiliki konten A+," kata Power.

"Jika Anda tidak mendapatkan fondasi itu dengan benar, tidak ada media yang akan bekerja," tambahnya. "Itulah mengapa Anda telah melihat seluruh kelompok agensi yang berfokus pada Amazon muncul."

Agensi juga tidak boleh berharap bisa menguasai periklanan Amazon dengan cepat. Power mengatakan dia yakin ada antara 200 hingga 300 istilah pemasaran khusus Amazon, dan glosariumnya terus bertambah.

Biaya adalah pertimbangan lain: pencarian, di mana sebagian besar pengiklan menempatkan uang mereka di Amazon saat ini, akan terus menjadi lebih mahal, sementara aktivasi yang lebih kompleks, seperti kampanye pengalaman atau pengemasan khusus, dapat menghabiskan biaya hingga jutaan dolar, per Kekuasaan.

Tetapi Amazon semakin dekat untuk menawarkan ekosistem loop tertutup sepenuhnya mungkin membuat beberapa label harga yang mahal sepadan, terutama pada saat pemasar merasakan tekanan yang lebih besar untuk membuktikan bahwa pekerjaan mereka meningkatkan kinerja.

"Jika saya memasukkan satu dolar [ke Amazon], saya akan dapat mengetahui dengan tepat seberapa jauh dolar itu pergi, yang sebenarnya dicari oleh CMO organisasi," kata Power. "Mereka ingin memahami apa yang akan kembali dari investasi mereka. Amazon benar-benar mendorong batas-batas itu."