不安定な年の余波として2021年に注目すべき8つのマーケティングトレンド

公開: 2022-05-04

編集者のメモ：このストーリーは、2021年のマーケティングダイブアウトルックの一部であり、2021年に業界を形作るトレンドに関するシリーズです。他の業界に影響を与えるビジネストレンドについては、2021年のダイブアウトルックを参照してください。

ワクチンの開発がパンデミックの回復のためのより明確なタイムラインを提供しているとしても、2021年はマーケターにとってもう1つの不安定な年になるでしょう。どちらかといえば、Appleの物議を醸す追跡の変更が実施され、複数のBig Tech独占禁止法訴訟が具体化し、Googleが正式にサードパーティのCookieを廃止し始めると、デジタルエコシステムはより大きなシェイクアップの準備が整います。

消費者側では、マーケターは、現代の記憶の中で最も厄介な大統領選挙で酸っぱいままである気難しい大衆と戦わなければなりません。残忍な健康危機と人種的正義に対する大規模な抗議を特徴とする1年の最高マーケティング責任者は、データや商取引などの分野での目的志向の傾向と強化された義務のバランスをとる必要があります。これらはすべて過去よりも短いタイムラインで行われます。。

「[2020]は、人々が思っていた以上に伸びる可能性がありました。今では、状況が少し遅くなる可能性がある1年に持ち越される可能性があります」と、Knownエージェンシーのクライアントエクスペリエンス担当シニアバイスプレジデントであるBethSuperfinは述べています。。「特定の時間を過ぎて計画を立てることができるという概念は行われます。」

FacebookとAppleが広告主のための識別子（IDFA）へのオプトイン同意を要求するという後者の計画についてそれを公言しているので、新しい緊張は技術部門でも明らかです、Facebookが無料アプリを殺すと言っているポリシー変更。パブリックスパッツは、そのパワーバランスがシフトしているのを見てメディア圏を象徴しています。他の場所では、ストリーミングやゲームなどのデジタルチャネルがパンデミックによって消費者のお気に入りとして祀られていますが、従来のメディアゲートキーパーは、回復できない可能性のある急激なダウングレードを経験しています。

COVID-19との闘いに希望が迫っていますが、ブランドはパッチワークの回復中にギャップを埋めるというプレッシャーを感じ続けます。以下に、Marketing Diveは、前例のない年の後遺症が長い影を落としたため、2021年に業界を再形成する8つのトレンドを分析します。

デジタルの複雑さを修正するために一歩前進、2歩後退

パンデミックの需要以外に、マーケターは2020年に1つのアイテムを最優先事項にしました。それはファーストパーティのデータです。クッキーとアプリ内追跡の主力の方法が恐竜の道を行くにつれて、消費者との個人的なつながりを築くことが不可欠になりましたが、古い方法でデジタルマーケティングを行うよりも難しいことがわかります。

「その[サードパーティ]データを収集する方が間違いなく簡単でした」と、マーカス・トーマスのパートナー、メディアおよび接続計画のラファエル・ラヴィラは述べています。「認証されたファーストパーティのデータを収集するのは難しくなりますが、次のようになります。1。）マーケターにそのデータの取得を困難にするが、2。）使用していたデータよりもクリーンなデータになる。」

マーケターは、パートナーやソリューションから選ぶ際の選択肢に事欠きません。独占禁止法のハンマーがGoogleとFacebookに上陸したとしても、複占はTikTokのようなアプリでの新たな競争と、Walmart、Target、Walgreens、Krogerなどの企業からの小売メディアネットワークの急増に直面しています。

IAB TechLabのグローバルパートナーシップおよび製品マーケティング担当バイスプレジデントであるOrchidRichardsonは、次のように述べています。「競争がイノベーションを推進するので、それはすべて本当にポジティブです。」

しかし、広告プラットフォームの選択肢が増えることで最終的に業界に利益がもたらされるのであれば、より多くのゲートキーパーと取引する必要もあります。

「以前はFacebookと[デマンドサイドプラットフォーム]でした」とRavilla氏は述べています。「今では、Facebook、私たちのDSP、そして独自の壁に囲まれた庭を持っている他の人たちです...しかし、繰り返しになりますが、データの方が優れています。」

同様に、アドテク企業やメディア企業は、Cookieの真の代替品を作成しようと競い合っています。リストには、いくつか例を挙げると、Lotame、The Trade Desk、Verizonが含まれています。オンライン広告の新しい基準を構築する可能性は刺激的ですが、マーケターはより多くのボールを空中に保ち、パートナーについてより選択的になる必要があるかもしれません。

「それは間違いなく不必要な複雑さを生み出す」とリチャードソンは言った。「誰もが独自のソリューションを持っていると、プラットフォーム間、メディアタイプ間でメディアを取引することが難しくなります。」

内部的にも外部的にも、活動家の考え方は固執する必要があります

企業部門からの「ブラック・ライヴズ・マター」の宣言は、2020年に彼らを刺激した抗議の頻度が減ったために冷え込みました。しかし、昨年の公民権運動の膨張は、消費者の観点から、目的の面でブランドに期待されるものの方程式をリセットしました。直面しているメッセージとその内部慣行。

ガートナーのアナリスト、リンジー・レーシュケ氏は、「残念ながら、警察の残虐行為や人種差別の称号に体系的に当てはまるもう1つの出来事が実際に復活するのに必要なのはもう1つだけだ」と語った。

消費者が宿題をしたり、不十分な採用実績や問題のある過去を暴露したりすると、抗議行動に参加した多くの企業が足を引っ張られ、人種差別的な企業マスコットと見なされることになりました。マーケターはこれらの問題を解決するために重要な措置を講じていますが、より本物で代表的なものにするためのマーケティングの広範な見直しは、2021年以降の業界で進行中のプロジェクトです。

「この次の政権はより進歩的またはリベラルな見方をしているにもかかわらず、それでも消費者の観点からブランドの圧力を取り除くことはできません。」

ラトヤロバートソン

Sparks＆Honey文化戦略ディレクター

「これは実際、ブランドがこれらの種類のものに機敏に対応できるようにすべてのビルディングブロックを配置する時です」とRoeschkeは言いました。「期待はそこにあり、世界をより良い場所にするために立ち上がって役割を果たすことになるでしょう。」

世界をより良い場所にすることは、経済的不平等と食糧不安が増幅され、持続可能性と多様性と包摂に関する既存の懸念に加えて、パンデミックの結果として新たな考慮事項をもたらします。次期バイデン政権は進歩的な問題を優先することを目指していますが、ブランドは他の機関が失敗するギャップを埋める方法を考えるべきです。

コンサルタント会社Sparks＆Honeyの文化戦略ディレクターであるLaToya Robertsonは、次のように述べています。

「それは実際にはバランスをとる行為だ」とロバートソンは言った。「ブランドは、二極化や分裂を助長するのではなく、人々を結びつける方法で地域と話す方法があります。」

非常に薄いCMOがリーダーシップの機会をつかむ

Eコマース、データ取得、タイムリーなメッセージング、および内部ダイバーシティイニシアチブの会計処理—これらは2020年にCMOがより大きな責任を負ったほんの一握りの義務です。リーダーシップのより大きな主張を賭けるためのCスイートの任命。

Sparks＆HoneyのビジネストランスフォーメーションのマネージングパートナーであるLaura Chiavoneは、次のように述べています。「同時に、これは、CMOが組織の変革の一部となるための、過去数年とは異なるユニークな機会だと思います。」

「敏捷性の概念は、誰かの個人的な特徴だけでなく、彼らがどのように計画し、売り込むかという点でも、はるかに標準的なものになるでしょう。」

ベススーパーフィン

クライアントエクスペリエンス担当シニアバイスプレジデント、既知

より短い計画と生産スケジュールが標準になるので、2021年に先の仕事は困難なままです。また、テクノロジーの需要が高まっているにもかかわらず、2021年のCMOは、メディア予算の削減、内部リソースの削減、代理店やアドテク企業への依存度の低下も予測するはずです、とForresterResearchは予測しています。ブランドが目的のある広告で共有されるメッセージに対応しようとするため、HRに隣接する機能もCMOの役割に浸透します。

「消費者にとって重要な問題は、従業員にとっても重要になる問題になるだろう」とガートナーのローシュケ氏は語った。「立ち上がる意欲や能力と、CMOとして行う必要のある他のすべてのこととのバランスをどのように取っていますか？」

そうは言っても、2020年にガントレットに蓄積された筋肉は、知識豊富なマーケティング担当者が群れから目立ち、組織をマーケティングの新時代に導くのに役立ちます。

「敏捷性の概念は、誰かの個人的な特徴だけでなく、彼らがどのように計画し、売り込むかという点でも、はるかに標準的なものになるでしょう」と、KnownのSuperfinは述べています。

柔軟性と長期的なブランド成長のバランス

マーケターは歴史的に数か月前にキャンペーンを計画し、より大きなブランドの更新には1年以上かかることがよくあります。 COVID-19はその慣行を強打し、キャンペーン全体を10セント硬貨で微調整または修正することによってブランドに適応を強いました。 2020年が始まると、さまざまなカテゴリの企業が、キャンペーンがその瞬間に一致し、消費者の急速に変化する態度に一致するように、驚くほどの速さで新鮮なクリエイティブを集めました。

しかし、2021年以降、より短い計画と生産スケジュールが標準になるにつれて、マーケターは、長期的なブランドエクイティを構築しながら、キャンペーンと優先順位をその場でどのように調整できるでしょうか。

「この需要を満たすには、マーケティングリーダーは本当に最も重要なものを特定し、各要求に優先順位を付けてそれに対処するための最善の方法を特定するための短い基準セットを作成する必要があります」と、GartnerのシニアディレクターアナリストであるLizzyFooKuneは電子メールでコメントしました。「マーケティングリーダーは、データおよび分析チームに注目して、現在の傾向と不確実性に関する洞察を提供し、意思決定の誤りを回避し、明確な前進を図式化するのに役立てています。」

ゼネラルモーターズは、2020年の主要企業が、消費者のニーズに応えて新しいパートナーシップを迅速に開拓するための柔軟性をどのように取り入れたかの一例として際立っています。 18日以内に、キャデラックやシボレーなどのブランドの背後にある会社は、医療機器会社のVentec Life Systemsが人工呼吸器を製造するのを支援するために、マーケティング部門内を含む事業を発展させました。

2020年の他のブランドは、メッセージを微調整し、消費者データを使用してキャンペーンの開発に情報を提供することで反応しました。 Acquia CMO Lynne Capozziによると、これらのブランドがより機敏になる能力は、長期的な成長に不可欠であり、マーケターが予測的洞察を活用した場合にのみ実現します。

「彼らは、すべてのタッチポイントで顧客データとコンテンツをリアルタイムで利用して、強力な価値を提供したり、ブランドとの感情的なつながりを強化したりするエクスペリエンスを作成することに焦点を当てる必要があります」と彼女は言いました。

ブランドスポークスマンの進化する役割

パンデミック効果の合流点は、ブランドパートナーシップにおいて有名人やインフルエンサーが果たす役割を変えました。パンデミックと社会正義の動きが消費者の行動を変えたため、ブランドがキャンペーンを強化し、本物の価値主導のコンテンツを提供できるパートナーを探していたため、インフルエンサーの増加は続きました。この傾向は来年も続く可能性があります。

「マイクロインフルエンサーは、購入や対価などの目標到達プロセスの低い活動に対して、引き続き大きな影響力を持ちます」と、広告代理店のMuh-Tay-Zik/Hof-Ferのアソシエイトソーシャルストラテジーディレクターであるジェシカベドゥッシ氏は電子メールで述べています。 Beudssiは、フォロワーが多いインフルエンサーの影響がさらに大きいことを指摘し、ダンキンとTikTokのスターであるCharli D'Amelioとの提携により、アプリのダウンロード数が57％増加し、コールドブリューの売り上げが20％増加したことを示しています。ただし、ブランドは、実際のソーシャルネットワークでソーシャルメディアの指標を評価していないことに注意する必要があります。

「リーチは必ずしも影響力を意味するわけではありません」と、プロジェクトのクリエイティブエージェンシーのプリンシパル兼シニアバイスプレジデントであるニックアラムは述べています*。

実際の消費者の影響力の探求は、有名人のパートナーシップの新たな重要性の一部です。パンデミックが発生した映画やテレビの制作に伴い、有名人のクリエイティブは時間と経済的ニーズの両方を手にし、ブランドパートナーシップによってますます満たされるようになりました。それは、ワクチンが広く利用可能になり配布されるまで、2021年に続く可能性があります。

「その象徴的な地位を持っている人々は、（ブランドパートナーシップの）より大きなシェアを指揮し続け、より戦略的になるでしょう。あなたが彼らの見積もりを満たせない場合、彼らは彼ら自身のブランドを始めるでしょう」とジョシュグリーンバーグは言いました。クリエイティブエージェンシーCaveatのマネージングディレクター。

しかし、有名人のブランドパートナーシップは、コロナウイルスの懸念、ほとんどの消費者が直面している経済的現実、人種的正義、または2021年に予定されているその他のものを意味するかどうかにかかわらず、その瞬間に対応する必要があります。

「起こっていることに完全に触れず、耳を貸さないことは、あなたのブランドにダメージを与えるだろう」とAllumは警告した。

ストーリーやTikTokのような動画とは異なり、キャンペーンを模倣することはできません

2019年にマーケティングの世界を混乱させた後、アプリの米国での運用がトランプ政権によって脅かされていたとしても、TikTokの上昇は2020年も続きました。以前のSnapchatと同様に、ソーシャルプラットフォームはTikTokの機能を採用するために競争しました。特に、ByteDanceが所有するアプリが実存的危機に直面したためです。 Copycatの機能は、FacebookのInstagram、YouTube、Reddit、さらにはSnapによってテスト、取得、または展開されましたが、競合他社のTrillerは、年末にかけてマーケティングプラットフォームとして勢いを増しました。

ただし、ソーシャルメディア全体でTikTokのような動画が急増し、Snapchatの人気のあるストーリー機能をコピーしたプラットフォームのリストが増え続けているからといって、マーケターがこれらのフォーマットに圧倒的に関与している視聴者にリーチするために行う必要のある作業が必ずしも合理化されるわけではありません。

Movers+のCEO兼共同創設者であるEvanHorowitzは、次のように述べています。「ユーザーエクスペリエンスが大きく異なるため、プラットフォームごとにクリエイティブをカスタマイズすることを強くお勧めします。 TikTokに幅広く取り組んできたエージェンシーであるShakers。

Horowitzは、マーケターが各プラットフォームのさまざまな消費者の考え方を理解するだけでなく、各プラットフォームで使用されるさまざまな視覚スタイルとリズムを理解することにより、ブランドの個性を本物の方法で翻訳するよう努めることを提案しています。さらに、TikTokとTrillerの消費者にとっての魅力の一部は、より成熟したプラットフォームのようにまだ広告で飽和状態になっていないことであり、これはブランドにとって課題となることを理解する必要があります。

「人々がストーリーに与えているエンゲージメントとフェイスタイムはまだ膨大な量です」とホロウィッツ氏は述べています。「マーケターにとって、あなたは本当にマーケティングミックスと消費者の目玉が実際にある場所とのバランスを取りたいと思っています。そして彼らはTikTokを楽しんでいると同時にストーリーを本当に楽しんでいます。」

接続、利便性、価値が行動変化の粘着性を決定します

パンデミックは、消費者の生活、仕事、買い物、遊びの方法を根本的に変えました。仮想イベントへの参加やデジタルメディアの消費などのCOVID主導の行動は、2020年に人気が急上昇し、数週間の間に根本的な傾向を急速に加速させました。これらの習慣の変化のいくつかは新年以降も続くでしょうが、健康危機が収まると他の人は混乱するかもしれません。

マッキンゼーのレポートによると、行動の変化は直線的ではなく、その粘着性は経験の満足度に依存します。接続性、利便性、価値は、消費者が特定の製品やブランドに戻ってくるための3つのポイントであり、マーケターが2021年に提供することに焦点を当てるべき重要な柱を示しています。

「人の世界は、ブランドの製品、サービス、またはWebサイトを中心に展開していません…人は、1日のごく一部の「ユーザー」および「消費者」にすぎません。」

ピーター・ハーツベック

iMotions CEO

iMotionsのCEOであるPeterHartzbech氏によると、パンデミックは消費者の行動がどれほど急速に変化するかを証明したように、マーケターに「ユーザー」や「消費者」の体験だけでなく、より幅広い人間の体験を理解するよう促しています。

「人の世界はブランドの製品、サービス、またはウェブサイトを中心に展開していません…人は一日のごく一部の「ユーザー」と「消費者」にすぎません」とHartzbechは電子メールでコメントした。「人間全体を中心に研究、思考、設計することで、製品やサービス、さらにはビジネス全体についても新しい視点が得られます。」

モンデリーズインターナショナルは、このより人間中心のアプローチを採用し、人々との意図的なつながりを築くための新しいグローバルマーケティング戦略を採用していると11月に発表しました。この方法は、マーケティング担当者が消費者のニーズに耳を傾け、共感し、適応する方法を導き、過去数年間にマーケティングを定義してきたデータ主導の戦術から振り子を振り返ることを表しています。

AthenahealthのCMOであるSimonMouyalは、次のように述べています。「私たちは人々の頭と話すことから離れて、代わりに人々の心に到達し始める必要があります。」

Eコマースはブランドの生き方であり続けます

パンデミックによって祀られている無数の消費者の行動の変化の中で、eコマースに対する高まる嗜好は依然として際立っています。たとえば、ブラックフライデーのオンライン売上高は2019年から21.6％増加して90億ドルに達しましたが、Adobe Analyticsによると、スマートフォンでのショッピングは1日の総オンライン支出の40％で25％増加して36億ドルになりました。

PepsiCoやCloroxなどの主要なブランドマーケターは、所有チャネルとオンライン小売業者およびソーシャルメディアプラットフォームの両方を介して、eコマースおよびDTC戦略にすでに多額の投資を行っていましたが、2020年には、在宅消費者の需要を満たすために、このような投資に真剣に取り組んでいます。。これらの変革は、パンデミックが今後数か月で後退する可能性があるとしても、どこにも行きません。

「パンデミックは、私たちが長年見てきたデジタル採用行動を加速させました。人々が店内で買い物をしているときでさえ、彼らが期待するようになったeコマースとデジタル体験を無視することはできません」とMathieu Champigny、コンテンツエージェンシーIndustrialColorのCEOは、電子メールでコメントした。

この需要を満たすために、ソーシャルメディアプラットフォームはコンテンツとコマースを融合し続け、消費者とブランドを結び付け、販売の目標到達プロセスを縮小しています。 Facebookは[ショップ]タブを追加し、InstagramはIGTVで買い物可能な投稿とeコマースを強化し、ReelsとTikTokは買い物可能なライブストリームを展開しました。最近ではウォルマートのホリデーコラボレーションで、小売業者がByteDanceが所有するアプリの株式を取得しようとしている理由を強調しています。。

「ソーシャルコマースの世界は活況を呈しており、特にソーシャルおよびライブストリームショッピングアプリへのさらなる投資が見込まれます」と、Bazaarvoiceの製品担当エグゼクティブバイスプレジデントであるLucasTielemanは電子メールでコメントしました。