去年最熱門的 4 項行業預測預示著 2017 年及以後的發展

凝視水晶球並不總能勾勒出清晰的未來形象，但可以大致了解一個行業的脈搏。 如果說去年營銷分析師大聲而明確地表達了一件事，那就是數字渠道以及嵌入其中的移動和社交渠道仍然是營銷人員的頭等大事，儘管許多人都在努力弄清楚如何掌握它們。

就支出而言，數字最近首次超過電視成為最大的渠道，儘管來自 CMO 委員會等機構的調查顯示，超過三分之一的營銷人員仍然無法找到有效的數字戰略。 隨著消費者變得越來越精明，對品牌的要求越來越高，這些未能適應持續的顛覆和媒體碎片化只會繼續擾亂整個行業，而品牌也必須與廣告屏蔽增長等障礙競爭。

雖然新興技術和新興形式有望解決這些問題，但營銷人員需要為新產品開發一種受過教育和衡量的方法，以免他們再次落後於數字產品。 為了為即將到來的快節奏、動蕩的一年做好準備，Marketing Dive 總結了 2016 年最熱門的研究、調查和預測，以及它們對未來的意義：

1.) CMO 砧板

12 月初，當宣布通用磨坊首席營銷官 Ann Simonds 將於2016 年底與 CPG 巨頭分道揚鑣時，許多人感到驚訝。雖然 Simonds 僅在 2014 年擔任該角色，但她很快就成為了最著名和最著名的角色之一。該行業直言不諱的營銷主管，尤其是在解決廣告代理商缺乏多樣性等普遍問題時。

雖然 Simonds 的離職是她自己的意願，但它表明首席營銷官職位已經變得多麼容易被推翻。 據行業分析師稱，CMO 的平均壽命現在僅為 44 個月，而像 Simonds 這樣的傑出人物僅在兩年任期內就未能達到該基準。

今年，這條路將變得更加艱難：Forrester Research 在 11 月預測，至少30% 的 CMO 將在 2017年被解僱，這可能會成為品牌組織和運營方式的巨大轉變。 該報告當時建議，許多擔任 CMO 角色的人將因無法為他們的業務實現適當的數字化轉型而受到首席執行官的批評。

去年 12 月 CMO 委員會的調查結果支持了 Forrester 的說法，38% 的受訪營銷人員表示，他們的數字戰略最多只能產生好壞參半的結果，幾乎一半的人表示他們對將數字營銷和實體營銷工作結合起來沒有信心。 杜克大學富卡商學院9月份的研究進一步表明，超過60% 的 B2C 首席營銷官不了解社交媒體的量化影響； 近 50% 的 B2B 營銷人員表示，他們根本無法展示社交媒體如何影響他們的業務。

然而，這個問題很難歸咎於高層管理人員，如果在微觀和宏觀層面都沒有得到妥善解決，它可能會成為一種流行病。

2.) 在加速發展的行業中技能下降

媒體選項的快速擴散和分散使得掌握數字等渠道變得越來越困難，即使對萬事通的方法的需求也在增長。 這是一個沒有簡單解決方案的問題，但由於營銷人員缺乏自我意識和教育，這一問題可能會大大加劇。

9 月，數字營銷研究所發布了一份題為“ Missing The Mark：愛爾蘭、英國和美國的數字營銷技能差距”的報告，該報告顯示，美國營銷人員認為他們的數字營銷技能水平為 59%，而實際技能水平僅為38%。

隨著技能水平總體從 2014 年的 42% 下降的披露，感知與現實之間的巨大差距變得更加顯著——隨著今年數字化變得更加複雜和需求越來越大，這種下降可能會繼續。

報告中寫道：“數字環境發展的速度意味著跟上步伐的唯一方法是營造一個促進持續技能提升和專業發展的環境。”

去年秋天，數字營銷研究所的調查結果敲響了警鐘，63% 的美國營銷人員表示，在 2017 年和明年期間，更加關注數字化對他們的組織至關重要。 然而，過分急於跳入並掌握時尚可能對企業同樣有害，並不可避免地導致內容質量低下。

3.) Native 只會變得更大

改進數字和移動戰略的部分解決方案將是找到正確的連接方式。 舊的、侵入性的且通常無關緊要的廣告投放方式（例如插頁式格式）繼續讓消費者感到不滿——他們從未真正奏效過——他們憤怒地在移動設備和桌面設備上打開廣告攔截器。

在 2017 年及以後，原生廣告將繼續成為傳播優質品牌信息的潛在更有效方式。 來自美國互動廣告局（IAB）、普華永道和 IHS、BI Intelligence 5 月份的數據預測，到 2021 年，原生廣告將佔所有廣告收入的 74%，從去年開始以 17% 的五年復合年增長率增長.

IAB 在 12 月進一步預測，今年將出現新的原生格式，包括虛擬現實； 營銷人員將把預算從展示單元轉向原生； 並且優質出版商將在 2017 年繼續與營銷商合作開發定制內容解決方案。然而，雖然贊助內容和其他原生產品仍然具有廣泛的吸引力，但隨著這些策略變得更加精簡併成為更大戰略的組成部分，品牌可能會面臨熟悉的逆風。

“營銷人員在大規模創建高質量內容並將其鏈接到他們的整體內容生態系統方面將面臨越來越大的挑戰，”全球 IDG 總裁兼 IAB 原生廣告/內容委員會成員查爾斯·李在 12 月的報告中表示。

“還需要提醒營銷人員，最有效的原生內容是與上下文相關（信息豐富）的內容，並且是對其所處環境的有價值的擴展，”Lee 繼續說道。 “[A] 本地人繼續取代傳統廣告，我們將看到許多營銷人員傾向於創建更多以促銷為導向的銷售/廣告內容，這是 FTC 將密切關注的事情。”

4.) 它（仍然）是一個移動優先的世界

去年爆發的最大趨勢之一是物聯網，或者說，從汽車到電視和手錶的所有東西都將很快通過互聯網連接在一起，從而轉化為成熟的營銷房地產。

該領域的興奮是可以理解的，因為物聯網可能會為消費者洞察開闢新的途徑，這些途徑遠遠超出，例如，某人是否點擊展示廣告或觀看視頻幾秒鐘。 IAB 最近的研究進一步表明，近三分之二的美國成年人已經擁有某種形式的物聯網產品，其中65% 的人願意通過這些設備獲得廣告。

但在所有媒體對聯網設備上的“新”屏幕概念的喧囂中，普通的舊智能手機和傳統手機仍將是 2017 年的王者。

至少根據 Zenith 的說法，其10 月底的移動廣告預測預測今年 75% 的互聯網使用將在移動設備上，這再次表明它已經成為一個真正的移動優先世界。 該報告指出，通過該渠道的互聯網使用量穩步增長，從 2012 年的 40% 躍升至去年的 68%，到 2018 年可能達到 79% 的高位。

精明的營銷人員將追隨消費者關注的方向，Zenith 預計到明年移動廣告將增長到 60%，同期總額為 1340 億美元——這是一筆巨額支出，可能比傳統印刷媒體、電影和戶外廣告相結合。

這是一個早已到來的範式轉變，但可能會達到行業領頭羊以前沒有預料到的規模。 或者它可能不會。 或許在這裡要記住的最重要的事情是，這些研究中的許多僅僅是預測——本質上是經過強烈考慮的猜測，通常會隨著消費者態度的轉變而調整。

看看可穿戴設備——曾經是熱門的科技產品——現在已經被 eMarketer 大幅下調了 2017 年的增長預測，從 60% 降至 24.7%。沒有人能真正判斷會發生什麼，但完全忽略這些跡像也同樣可能危險的。 最好的方法可能是一種適度：關注趨勢，同時對新舊嘗試採用更深入的研究方法。