為什麼營銷人員必須在不滿的時代建立情感聯繫

我們的總統選舉後的結果提供了敏銳的洞察力，讓我們了解公眾輿論對這個國家未來的分裂程度。 由於不同群體的人經常大聲、偶爾激烈、有時甚至暴力，繼續對各種問題進行權衡，避免一刀切的方法的警告從未如此準確。

與此同時，在這種氛圍下，要找到一個不會引發社會風暴的更狹隘的信息是一項挑戰，這是 New Balance 和 GrubHub 最近都發現的。 為了避免爭議，營銷人員可能會傾向於訴諸廣泛的情感訴求，在這個假日季節，這樣的例子已經很多了。 然而，選擇短期藥膏忽略了更大的機會：由於如此多的消費者感到疏遠和被剝奪權利，精明的營銷人員可以通過磨練具有正確情緒的核心消費者群體來幫助填補空白並建立持久的聯繫。

Forrester Research 副總裁兼首席分析師 Shar VanBoskirk 告訴 Marketing Dive：“這次選舉助長並表明了人們被剝奪權利的感覺。” “也就是說，我們覺得所有可用的選項都被誤解和歪​​曲了。

“我認為，認識到這一點並努力與某些人建立聯繫的品牌——不是所有人，試圖成為所有人的一切是讓我們所有人感到疏遠或被歪曲的原因——將與他們選擇的部落建立深厚的情感紐帶， “ 她說。

感情更重要

情感一直對營銷很重要，但如今營銷人員需要比以往任何時候都更加努力地工作，以確保建立情感聯繫。 由於數字時代的過度刺激，這種情緒在選舉之前就已經是真實的。 選舉結束後，營銷人員如果要在充滿消極情緒的氛圍中度過難關，就必須更加努力地引發情緒反應。

Forrester Research 副總裁兼首席分析師 James McQuivey 告訴 Marketing Dive：“情緒現在變得更加重要，不僅因為我們處於黑暗的社會和政治時代，而且因為我們生活中的刺激並沒有減少。”

在這個分裂的時代，營銷人員已經在尋找正確的方法。

一些嘗試很快就變成了兩極分化，通常是出乎意料的。 產品在美國製造的 New Balance 最近發現了這一點，當時公司發言人的推文似乎支持特朗普反對自由貿易跨太平洋夥伴關係協定。 公眾的反應很快，引發了許多反駁，其中一些以新百倫鞋被毀壞甚至著火的圖像的形式出現。

與節日期間的典型情況一樣，有許多新的活動採取了令人振奮的方式。 今年的新變化是利用數字營銷的方式來對抗網上明顯的敵意，將一年中這個時候的一些歡樂帶入對話中。 例如，梅西百貨新推出的“聖誕老人計劃”活動試圖通過要求消費者分享相信聖誕老人的重要性來解決互聯網上的消極情緒。

提升策略

專家們對於建立情感紐帶的嘗試是否會在 2017 年變得更加普遍，或者只是成為更大的關注焦點存在分歧。 但有一件事是肯定的——僅僅拉動心弦是不夠的。 營銷人員面臨的一個關鍵挑戰將是創造一種仍然與消費者相關的強烈情感吸引力。 這可能需要更加個性化和洞察力驅動。

圍繞客戶的需求時刻建立價值是營銷人員在保持相關性的同時建立情感聯繫的一種方式。 2017 年，隨著營銷人員通過越來越多的可穿戴設備和連接設備利用有關用戶的上下文線索，這種需求營銷策略可能會變得更加複雜。

營銷人員也可能更加關注客戶保留和獲取策略的細分。

Brand Keys 創始人兼總裁 Robert Passikoff 告訴 Marketing Dive：“必須更好地定制戰略。” “同樣，對於一個品牌或一個品類，沒有一種萬能的策略。 該行業已經完善了外展服務，因此他們可以識別任何人並定制消息傳遞。 這就是戰術。

“因此，忠誠度和客戶獲取雖然是相互排斥的策略，但可以用來為適當的受眾帶來最佳效果，而不必為另一方犧牲，”他說。 “如果你能配置正確的、分段的策略，就不會。”

採取行動

對於許多已經在營銷中具有強烈情感成分的品牌來說，信息可能不需要改變。 但情感聯繫可能需要更清晰。

Forrester 的 McQuivey 說：“不要像政客那樣僅僅為了震驚或引人注目的價值而使其情緒化[……]，而是要清楚地確定品牌能夠傳達哪些情緒狀態。” “告訴別人你的跑鞋會讓他們成為更好的跑步者是一個很好的信息，但幫助他們想像和預測成為更好的跑步者的感覺，正在為跑鞋體驗添加正確的情感背景。”

品牌還需要採取行動來支持他們的情感信息並證明他們的真實性。 與相關非營利組織合作等傳統策略可能還不夠。 相反，營銷人員應該考慮在強化情感信息的同時提供價值的內容和服務。

“後數字化 CMO 展示了他們的品牌承諾，而不是僅僅談論它，”Forrester 的 VanBoskirk 說。 “許多還沒有轉過這個彎的人將在 2017 年這樣做，以此證明他們的價值觀、情感聯繫和品牌承諾背後的誠意。 例如，Under Armour 提供了一個健身平台，包括智能裝備、膳食計劃應用程序、數字社區和個性化商店，所有這些都是為了兌現其“讓運動員變得更好”的承諾。”

情緒指標

營銷人員在提升策略的情感成分時將面臨的一項挑戰是衡量結果。 最近的選舉，在許多情況下提前民意調查是錯誤的，這是一個重要的例子，說明詢問人們的感受如何不是一門準確的科學。

為數字營銷找到正確的指標仍然是一個挑戰，主要平台、機構和行業團體都在努力尋找解決問題的方法。 目前，尚無標準解決方案。

Brand Keys 的 Passikoff 說：“我認為，選舉的情感本質以及傳統研究方法‘搞錯’的事實，是對真實、預測性、情感參與度指標的迫切呼籲，而不僅僅是問答。” .