從沃森到愛因斯坦：人工智能技術使營銷的未來自動化

隨著科技巨頭在人工智能領域取得更大的飛躍，他們將營銷人員視為各種服務的關鍵客戶，並承諾比技術早期可能暗示的更多細微差別和層次。

IBM、Salesforce 等公司認為，人工智能有可能像過去幾年的數字革命一樣改變營銷方式。 IBM 於 1997 年首次在人工智能媒體上引起轟動，當時其深藍超級計算機擊敗了國際象棋冠軍加里·卡斯帕羅夫（Garry Kasparov ），現已憑藉更新、更智能的 Watson 軟件成為早期市場領導者。

谷歌也在加大對人工智能的研發投入； 微軟正在其企業中整合人工智能； Facebook 正在為基本用戶體驗構建面部識別 AI，而 Salesforce 正在支持一個名為 Einstein 的新平台，以幫助優化個人客戶數據。 9 月下旬，一些人工智能公司聯合起來創建了人工智能合作夥伴關係，以造福人類和社會，該組織旨在為人工智能開發人員解決機遇和挑戰，以及標準和最佳實踐。

對 IBM 和 Salesforce 高管的採訪表明，人工智能快速分析海量數據的能力是該技術對營銷人員的最大好處之一。 因為，通過幫助品牌更多地了解他們的客戶以及哪些商業實踐對成功最關鍵，人工智能可以提供競爭優勢。

IBM Commerce 首席營銷官 Maria Winans 告訴 Marketing Dive：“[AI] 營銷解決方案以專家的方式學習，這對於想要發現隱藏在大量數據中的洞察力的營銷專業人士來說至關重要。”

讓沃森超越初級

Winans 指出，像 Watson 這樣的技術具有“認知能力”，通常更多地是作為對人類因素的增強，而不是作為一種完全獨立的智能。

“認知能力增強了營銷人員的經驗和知識，而不是取代它，”她說。 “這與人工智能有點不同，人工智能為你做出決定。”

認知能力的兩個主要優勢是它們對個性化和客戶細分洞察力的影響。 Watson 提供了許多解決這些領域的認知解決方案：

• IBM Watson 客戶體驗分析利用各種行為數據（例如購物模式、購買趨勢等）來了解哪些客戶是活動的正確目標。 這種細分是通過營銷人員和人工智能技術之間的可視化和自然語言交互來實現的。
• IBM Watson Content Hub 使用認知功能來理解和了解公司內容管理系統中的數據。 該中心根據之前的數百萬個示例標記圖像、視頻和文檔等內容。 通過人工智能，選擇活動內容變得更加自動化。
• IBM WeatherFX for IBM Marketing Cloud 通過基於超過 300 萬個數據點識別 200 多個天氣事件，使營銷人員能夠訪問來自 Weather Company 和 IBM Business 的天氣事件洞察。 然後，從該計劃中收集的天氣預報可以幫助零售品牌為暴風雪等重大事件做好準備，這些事件會影響消費者對某些庫存的需求以及運輸流程。

像這些由 Watson 提供支持的功能最終不是作為人類創意的完全自動化替代品，而是有用的幫助者，可以解釋否則難以消化甚至不可能消化的數據。

“老實說，我喜歡將 Watson 視為值得信賴的顧問，”Winans 說。 “營銷人員可以與之合作以擴展他們的專業知識並幫助取得更好結果的同事。”

使用 Salesforce Einstein 預測未來

雖然 Watson 變得越來越與設備無關並將使用範圍擴展到第三方，但 Salesforce 最近推出的 Einstein 平台是專門為與該品牌的旗艦 CRM 和 Marketing Cloud 產品集成而構建的。 Salesforce 用戶的好處是該技術現在已融入現有解決方案； 缺點是營銷人員需要在 Salesforce 的生態系統中運作才能利用人工智能技術。

愛因斯坦的好處包括自動提取客戶洞察力和預測結果，因此“可以自信地做出業務決策，”Salesforce 數據和分析副總裁 Leslie Fine 說。

建立電子郵件線索後，Einstein 可以幫助營銷人員和銷售團隊了解哪些更有可能完成銷售，然後推薦下一個最佳業務行動，以及指導工作和支出的領域。

例如，ShopAtHome 正在利用 Einstein 重新定義電子郵件營銷活動的時間和內容。 電子商務品牌 Einstein 的努力已經使電子郵件點擊量增加了 23%，電子郵件打開量增加了 30%。

“總體而言，用戶將能夠利用人工智能的力量在銷售、服務、營銷和商業領域提供更具預測性和個性化的客戶體驗，”Fine 說。 “此外，CRM 用戶將能夠使用 Einstein 快速輕鬆地構建 AI 驅動的應用程序。”

在 Einstein 的 Marketing Cloud 組件中，營銷人員可以訪問對關鍵營銷決策點（例如最佳時機、渠道內容和目標受眾）的預測分析。 如果沒有這些數據，營銷人員將只能依賴過去的消費者行為，這可能會受到嚴重限制。

“由於客戶的偏好、行為和期望是實時變化的，僅僅回顧客戶之前所做的決定是不夠的，”Fine 說。 “營銷人員需要從歷史數據和實時數據中獲得洞察力，以了解客戶下一步可能會做什麼，以便以最個性化、最相關的體驗吸引他們。”

雖然人工智能似乎僅限於空靈的數字空間，但它的物理集成潛力實際上被低估了。 由於 90% 以上的購物仍然在實體店完成，Fine 預測每位走進商店的顧客很快將能夠與了解其購物歷史、偏好和其他相關信息的聊天機器人進行互動，並且可以提出建議，提供特別折扣並處理客戶服務問題。

那麼人工智能下一步將走向何方？

Winans 和 Fine 都認為人工智能將在不久的將來帶來營銷技術和廣告技術的融合。 11 月初，Forrester Research 預測這種融合可能會成為廣告質量的主要驅動力，Fine 同意這可能會導致更智能的程序化和廣告購買。

這位高管表示，Salesforce 最近收購了數據管理平台 Krux，這是朝著更精確邁進的一個指標。 “Krux 將為 Salesforce Einstein 提供數十億個新信號，使公司能夠更聰明地了解他們的客戶，”她說。

Winans 表示，營銷技術和廣告技術的融合將進一步提高營銷人員在推動參與的渠道、組織和技術之間協調客戶旅程的能力。 她還設想未來人工智能將支持營銷內容的創造性努力。

“內容和認知的交叉也是廣告和營銷活動的一大機會，”Winans 說，並指出這將創造更多的內容變化，改進內容的動態組合，並幫助確定內容的類型和數量需要創建。

隨著人工智能技術迅速普及並與尖端技術開發人員以及日常消費者的日常生活相結合，它有可能從整體上改變品牌對業務的看法。

“將人工智能集成到營銷和銷售技術中，將使營銷人員和銷售專業人員從挖掘大量數據和手動做出假設的任務中解放出來，”Fine 說。“這將 [...] 使銷售人員和營銷人員能夠戰略性地做大基於能夠產生更大影響的數據來製定決策。”