4 moduri de a reduce profiturile cu conținut generat de consumatori

Creșterea și maturitatea comerțului electronic a creat noi standarde în retail. Pe măsură ce previziunile pentru 2019 continuă să fie publicate, este clar că mărcile și comercianții cu amănuntul vor continua să acorde prioritate experiențelor de cumpărături omnicanale, fără întreruperi.

În măsura în care am ajuns la legătura dintre experiența offline și cea online, există încă o etapă pe care cumpărăturile online nu o au încă replicat: a vedea, a simți și a încerca un produs. În ciuda tuturor inovațiilor din comerțul electronic care facilitează consumatorilor să ia decizii de cumpărare online, încă nu există nimic care să se poată replica ținând un produs în mână.

Din cauza acestui decalaj, după o achiziție online sunt returnate de trei ori mai multe produse decât în ​​magazin, irosind resurse, implicând costuri de mediu și având un impact semnificativ asupra profitului pentru mărci și retaileri. În plus, poate fi o provocare să găsești echilibrul potrivit între o politică flexibilă de returnări, care se joacă bine cu consumatorii și stimulează vânzările, și o politică strictă care poate reduce returnările.

Procesul de returnare al unei companii este esențial pentru achiziționarea, cheltuielile și păstrarea clienților. Un studiu de la Endicia arată că decizia unui cumpărător de a cumpăra online este alimentată de transportul gratuit de retur, în timp ce un proces strict de returnare este motivul principal pentru care decid să nu facă o achiziție online.

Gestionarea returnărilor este o provocare continuă de afaceri pentru mărci și retaileri cu comerț electronic. Iată patru moduri în care conținutul generat de consumatori (CGC) poate ajuta la reducerea profiturilor.

1. Oferiți consumatorilor încrederea de a cumpăra produsul potrivit de prima dată

Includerea CGC, indiferent dacă sunt recenzii ale clienților sau fotografii, pe paginile produselor oferă cumpărătorilor care navighează o modalitate de a înțelege mai bine un produs. De asemenea, îi descurajează pe cumpărători să facă „achiziții prin șir” - cumpărând două sau trei produse din același produs în variații diferite, cum ar fi dimensiunea sau culoarea - ca o modalitate de a se asigura mai bine că îl primesc pe cel potrivit și apoi îl pot returna pe celelalte.

CGC este un supliment excelent pentru descrierile produselor, aducând produsul la viață cu opiniile subiective și imparțiale ale altor clienți și modul în care aceștia folosesc produsul. Iată câteva indicații pentru colectarea CGC și afișarea lui pe pagina produsului:

• Puneți întrebările potrivite: concentrați-vă pe atributele produsului care vor aborda lacunele în înțelegerea consumatorilor atunci când cumpără produsul online
• Creați un profil: adresați întrebări demografice și de preferințe, cum ar fi „stil personal”, pentru a vă asigura că clienții pot accesa informațiile „oameni ca mine”
• Concentrați-vă pe afișaj: asigurați-vă că conținutul este vizibil și, dacă este posibil, prezentați sau evidențiați cuvintele cheie care sunt adesea repetate în recenzii, astfel încât cumpărătorii să poată scoate cu ușurință informații importante

GlamCorner, un serviciu online de închiriere de rochii de designer din Australia, pune în practică aceste sfaturi. Prin programul lor CGC, ei încurajează clienții să împărtășească informații detaliate despre ei înșiși, atât prin text, cât și prin conținut vizual, atunci când lasă recenzii. Mărimea și potrivirea incorectă sunt adesea principalele motive pentru returnarea unui articol vestimentar. Afișând conținut de la „oameni ca mine”, GlamCorner a reușit să stabilească așteptări mai precise pentru răsfoirea cumpărătorilor. În termen de șapte luni de la lansarea programului CGC, GlamCorner a înregistrat o reducere cu 50% a returnărilor și rambursărilor.

În mod similar, comerciantul de frumusețe Feelunique acordă prioritate CGC vizual, care este deosebit de util pentru încurajarea consumatorilor să cumpere online machiaj, îngrijire a părului și alte produse de înfrumusețare. Afișând fotografii generate de consumatori alături de evaluări și recenzii, Feelunique oferă cumpărătorilor săi mai multe moduri de a înțelege mai bine produsele sale. În galeriile sale de CGC vizuale organizate, Feelunique a văzut aproape 15% dintre spectatori făcând clic pe link-urile Cumpără acum.

2. Descoperiți informații despre produse pentru a preveni în mod proactiv retururile

CGC este o linie directă nefiltrată către consumatorul final. Prin urmare, este o resursă excelentă pentru a afla mai multe despre clienții dvs. și despre cum se simt aceștia despre produsele dvs. - și pentru a evidenția problemele legate de produse înainte ca returnările să devină o problemă mai mare.

De exemplu, QVC, înainte de a implementa un program CGC, a vândut un producător de înghețată popular, care avea o rată de returnare scăzută și nu avea reclamații de serviciu pentru clienți. Cu toate acestea, după ce a colectat recenzii ale clienților, compania a constatat că recenziile despre produs au fost covârșitor de negative. Clienții au indicat că produsul vândut la un preț atât de mic încât nu s-au deranjat să-l returneze sau să sune pentru a se plânge.

În mod similar, CGC poate informa cum mărcile și comercianții cu amănuntul pot optimiza în continuare pagina produsului pentru a îmbunătăți considerația și vânzările. Brandul de frumusețe Burt's Bees a folosit informații de la CGC pentru a aduce îmbunătățiri site-ului lor. Pe baza feedback-ului clienților, aceștia au identificat necesitatea de a adăuga un instrument de căutare a nuanțelor de fond de ten, făcându-le mai ușor pentru clienți să aleagă produsul potrivit în funcție de nuanța pielii. Compania și-a reînnoit, de asemenea, paginile de produse, adăugând imagini mai mari ale produselor și mutând evaluările cu stele mai sus pe pagină pentru a crește vizibilitatea CGC.

„A fost prima dată când burtsbees.com a jucat un rol important în perioada de lansare. Adunarea informațiilor și înțelegerea clienților noștri și a comportamentului lor de cumpărături pe baza feedback-ului timpuriu a ajutat la aducerea la cunoștință modificărilor site-ului nostru, ceea ce a făcut ca clienții de produse cosmetice să găsească mai ușor ceea ce căutau.” — Taylor Steele, Asistent manager de comerț electronic, Burt's Bees

3. Reduceți incertitudinea răspunzând la întrebările clienților în timpul călătoriei de cumpărare

În timp ce descrierile produselor oferă o imagine de ansamblu utilă a produsului, poate fi dificil să includă toate informațiile pe care clienții le caută într-o manieră concisă. Într-un studiu pe care l-am realizat cu PwC, când ne uităm la întrebări și răspunsuri pe paginile produselor, 91% dintre răspunsurile oferite nu s-au găsit în descrierea produsului. Aceasta înseamnă că clienții au adesea întrebări fără răspuns care îi pot împiedica să cumpere.

Oferind o funcționalitate de întrebări și răspunsuri pe paginile de produse, mărcile și comercianții cu amănuntul au posibilitatea de a se interacționa cu consumatorii la momentul potrivit pentru a ajuta la completarea acestei lacune de cunoștințe și pentru a-i apropia de cumpărare. Răspunzând la întrebările clienților de la un mare retailer, marca de saltele Zinus a înregistrat o creștere a vânzărilor cu 35%, iar volumul apelurilor de asistență pentru clienți s-a redus cu 50%.

4. Încurajați vizitele în magazine

Crearea unei experiențe omnicanal este adesea citată ca o strategie cheie și o prioritate pentru multe mărci și retaileri. Călătoria tradițională, liniară a deciziei consumatorului nu mai există. Călătoria clienților de astăzi se întinde pe toate dispozitivele și canalele, iar experiența clienților, fie pe web, în ​​magazin sau pe mobil, trebuie să fie consecventă.

CGC online precum fotografiile, evaluările și recenziile sunt esențiale pentru a genera trafic și vânzări în magazine. Propria noastră cercetare arată că aproape jumătate dintre cumpărătorii reali citesc recenzii online înainte de a face o achiziție în magazin. CGC îmbogățește experiența în magazin. Indiferent dacă caută produse în avans acasă sau la telefon pe culoar, cumpărătorii își fac temele pe tine și folosesc CGC pentru a-și ghida deciziile de cumpărare.

După cum am menționat, chiar și cea mai bună tehnologie nu poate replica în întregime încercarea sau utilizarea unui produs în persoană. Potrivit unui studiu KPMG, 37% din returnări se datorează clienților care nu le place un produs sau că produsul nu se potrivește.

Oferirea unui serviciu click-and-collect, prin care cumpărătorii pot naviga și cumpăra online și pot ridica din magazin, oferă confortul cumpărăturilor online cu încrederea achiziției din magazin.

Pentru comercianții cu amănuntul, click-and-collect poate crește numărul de vizitatori către magazine și poate ajuta la reducerea cheltuielilor de transport prin evitarea „ultima milă” neeconomică. New Look, un retailer de modă din Marea Britanie, profită de pe urma a 25% dintre clienții care fac clic și colectează cumpărături suplimentare în magazin.

Pentru clienți, oferă o experiență convenabilă de colectare și returnări fără probleme; de fapt, KPMG precizează că 33% din returnările online se fac în magazin.

Oferirea unei politici de returnări competitive poate fi o sabie cu două tăișuri: o politică strictă sau greoaie poate interzice vânzările, în timp ce o politică gratuită și flexibilă duce la profituri crescute.

Nu trebuie să fie așa. Conținutul generat de consumatori poate ajuta la creșterea siguranței cu privire la achiziții, la prevenirea proactivă a nemulțumirii și chiar la creșterea traficului în magazine – toate acestea conduc la scăderea profitului și la creșterea satisfacției și loialității.