4 Cara untuk mengurangi pengembalian dengan konten buatan konsumen

Pertumbuhan dan kematangan e-commerce telah menciptakan standar baru dalam ritel. Karena prediksi 2019 terus dirilis, jelas bahwa merek dan pengecer akan terus memprioritaskan pengalaman belanja omnichannel yang mulus.

Sejauh kita telah menjembatani pengalaman offline dan online, masih ada satu tahap yang belum ditiru oleh belanja online: melihat, merasakan, dan mencoba suatu produk. Terlepas dari semua inovasi dalam e-commerce yang memudahkan konsumen untuk membuat keputusan pembelian secara online, masih belum ada yang dapat meniru memegang produk di tangan Anda.

Karena kesenjangan ini, tiga kali lebih banyak produk dikembalikan setelah pembelian online daripada di dalam toko, membuang-buang sumber daya, menimbulkan biaya lingkungan, dan secara signifikan berdampak pada laba merek dan pengecer. Selain itu, menemukan keseimbangan yang tepat antara kebijakan pengembalian yang fleksibel dapat menjadi tantangan bagi konsumen dan mendorong penjualan, dan kebijakan ketat yang dapat mengurangi pengembalian.

Proses pengembalian perusahaan merupakan pusat akuisisi, pembelanjaan, dan retensi pelanggan. Sebuah studi dari Endicia menunjukkan bahwa keputusan pembelanja untuk membeli secara online didorong oleh pengiriman pengembalian gratis, sementara proses pengembalian yang ketat adalah alasan utama mereka memutuskan untuk tidak melakukan pembelian secara online.

Mengelola pengembalian merupakan tantangan bisnis berkelanjutan bagi merek dan pengecer dengan e-niaga. Berikut adalah empat cara konten yang dibuat konsumen (CGC) dapat membantu mengurangi pengembalian.

1. Beri konsumen kepercayaan diri untuk membeli produk yang tepat pertama kali

Menyertakan CGC, baik ulasan pelanggan atau foto, pada halaman produk memberikan cara kepada pembeli yang menelusuri cara untuk lebih memahami suatu produk. Hal ini juga membuat pembeli enggan melakukan 'pembelian seutas tali' — membeli dua atau tiga produk yang sama dalam variasi yang berbeda seperti ukuran atau warna — sebagai cara untuk lebih memastikan mereka mendapatkan yang benar dan kemudian dapat mengembalikan yang lain.

CGC adalah suplemen yang bagus untuk deskripsi produk, menghidupkan produk dengan pandangan subjektif dan tidak bias dari pelanggan lain dan bagaimana mereka menggunakan produk. Berikut adalah beberapa petunjuk untuk mengumpulkan CGC dan menampilkannya di halaman produk:

• Ajukan pertanyaan yang tepat: Fokus pada atribut produk yang akan mengatasi kesenjangan pemahaman konsumen saat membeli produk secara online
• Buat profil: Ajukan pertanyaan demografis dan preferensi seperti “gaya pribadi” untuk memastikan pelanggan dapat mengakses informasi 'orang-seperti-saya'
• Fokus pada tampilan: Pastikan konten terlihat dan, jika mungkin, tunjukkan atau soroti kata kunci yang sering diulang dalam ulasan, sehingga pembeli dapat dengan mudah mengeluarkan informasi penting

GlamCorner, layanan penyewaan gaun desainer online di Australia, menerapkan tips ini. Melalui program CGC mereka, mereka mendorong pelanggan untuk berbagi informasi rinci tentang diri mereka sendiri, baik melalui teks dan konten visual, ketika meninggalkan ulasan. Ukuran dan kecocokan yang salah sering kali menjadi alasan utama untuk mengembalikan item pakaian. Dengan menampilkan konten dari "orang-orang seperti saya", GlamCorner telah mampu menetapkan ekspektasi yang lebih akurat untuk menjelajahi pembeli. Dalam waktu tujuh bulan setelah meluncurkan program CGC mereka, GlamCorner melihat pengurangan 50% dalam pengembalian dan pengembalian uang.

Demikian pula, pengecer kecantikan Feelunique memprioritaskan CGC visual, yang sangat membantu untuk mendorong konsumen membeli riasan, perawatan rambut, dan produk kecantikan lainnya secara online. Dengan menampilkan foto yang dibuat konsumen di samping peringkat dan ulasan, Feelunique memberikan banyak cara kepada pembelinya untuk lebih memahami produknya. Di seluruh galeri CGC visual yang dikuratorinya, Feelunique melihat hampir 15% pemirsa mengeklik tautan Belanja Sekarang.

2. Gali wawasan produk untuk secara proaktif mencegah pengembalian

CGC adalah saluran langsung tanpa filter ke konsumen akhir. Oleh karena itu, ini adalah sumber yang bagus untuk mempelajari lebih lanjut tentang pelanggan Anda dan bagaimana perasaan mereka tentang produk Anda — dan untuk memunculkan masalah produk sebelum pengembalian menjadi masalah yang lebih besar.

Misalnya, QVC, sebelum menerapkan program CGC, menjual pembuat es krim populer yang memiliki tingkat pengembalian rendah dan tidak ada keluhan layanan pelanggan. Namun, setelah mengumpulkan ulasan pelanggan, perusahaan menemukan bahwa ulasan produk sangat negatif. Pelanggan menunjukkan bahwa produk yang dijual pada titik harga yang rendah sehingga mereka tidak repot-repot mengembalikannya atau menelepon untuk mengeluh.

Demikian pula, CGC dapat menginformasikan bagaimana merek dan pengecer dapat lebih mengoptimalkan halaman produk untuk meningkatkan pertimbangan dan penjualan. Merek kecantikan Burt's Bees menggunakan wawasan dari CGC untuk melakukan perbaikan pada situs web mereka. Berdasarkan umpan balik pelanggan, mereka mengidentifikasi kebutuhan untuk menambahkan alat pencari warna foundation, sehingga memudahkan pelanggan untuk memilih produk yang tepat berdasarkan warna kulit. Perusahaan juga mengubah halaman produk mereka, menambahkan gambar produk yang lebih besar dan menaikkan peringkat bintang ke atas halaman untuk meningkatkan visibilitas CGC.

“Ini adalah pertama kalinya burtsbees.com memainkan peran besar dalam periode peluncuran. Mengumpulkan pembelajaran dan memahami pelanggan kami dan perilaku belanja mereka berdasarkan umpan balik awal membantu menginformasikan perubahan pada situs kami yang memudahkan pelanggan kosmetik untuk menemukan apa yang mereka cari.” — Taylor Steele, Asisten Manajer eCommerce, Burt's Bees

3. Kurangi ketidakpastian dengan menjawab pertanyaan pelanggan selama perjalanan pembelian

Meskipun deskripsi produk memberikan gambaran umum yang berguna tentang produk, mungkin sulit untuk memasukkan semua informasi yang dicari pelanggan secara ringkas. Dalam penelitian yang kami lakukan dengan PwC, ketika melihat pertanyaan dan jawaban di halaman produk, 91% jawaban yang diberikan tidak ditemukan dalam deskripsi produk. Ini berarti pelanggan sering memiliki pertanyaan yang belum terjawab yang dapat mencegah mereka membeli.

Dengan menyediakan fungsi Tanya Jawab di halaman produk, merek dan pengecer memiliki kesempatan untuk terlibat dengan konsumen pada waktu yang tepat untuk membantu mengisi kesenjangan pengetahuan ini dan mendekatkan mereka untuk membeli. Dengan menjawab pertanyaan pelanggan di situs pengecer besar, merek kasur Zinus mengalami peningkatan penjualan sebesar 35% dan volume panggilan dukungan pelanggan berkurang 50%.

4. Dorong kunjungan toko

Menciptakan pengalaman omnichannel sering disebut sebagai strategi dan prioritas utama bagi banyak merek dan pengecer. Perjalanan keputusan konsumen linier tradisional tidak lagi. Perjalanan pelanggan saat ini mencakup semua perangkat dan saluran, dan pengalaman pelanggan, baik di web, di toko, atau seluler, harus konsisten.

CGC online seperti foto, peringkat, dan ulasan sangat penting untuk mendorong lalu lintas dan penjualan di dalam toko. Penelitian kami sendiri menunjukkan bahwa hampir setengah dari pembeli fisik membaca ulasan online sebelum melakukan pembelian di toko. CGC memperkaya pengalaman di dalam toko. Baik meneliti produk terlebih dahulu di rumah atau di telepon di lorong, pembeli mengerjakan pekerjaan rumah mereka untuk Anda dan menggunakan CGC untuk memandu keputusan pembelian mereka.

Seperti yang disebutkan, bahkan teknologi terbaik pun tidak dapat sepenuhnya meniru mencoba atau menggunakan produk secara langsung. Menurut sebuah studi KPMG, 37% pengembalian adalah karena pelanggan tidak menyukai produk atau produk tidak sesuai.

Menawarkan layanan klik-dan-ambil, di mana pembeli dapat menelusuri dan membeli secara online dan mengambil di toko, memberikan kenyamanan belanja online dengan kepercayaan pembelian di dalam toko.

Untuk pengecer, klik-dan-ambil dapat meningkatkan kunjungan ke toko dan membantu mengurangi pengeluaran pengiriman dengan menghindari "jarak terakhir" yang tidak ekonomis. New Look, peritel mode Inggris, mendapat untung dari 25% pelanggan klik-dan-ambil yang melakukan pembelian tambahan di toko.

Bagi pelanggan, ini memberikan pengalaman pengumpulan yang nyaman dan pengembalian tanpa kerumitan; faktanya, KPMG menyatakan bahwa 33% pengembalian online dilakukan di toko.

Menawarkan kebijakan pengembalian yang kompetitif dapat menjadi pedang bermata dua: kebijakan yang ketat atau rumit dapat melarang penjualan, sementara kebijakan yang bebas dan fleksibel mengarah pada peningkatan pengembalian.

Tidak harus seperti ini. Konten yang dibuat konsumen dapat membantu meningkatkan kepastian tentang pembelian, secara proaktif mencegah ketidakpuasan, dan bahkan mendorong lalu lintas di dalam toko — yang semuanya menurunkan pengembalian dan meningkatkan kepuasan dan loyalitas.