4 formas de reducir las devoluciones con contenido generado por el consumidor

El crecimiento y la madurez del comercio electrónico ha creado nuevos estándares en el comercio minorista. A medida que se siguen publicando las predicciones para 2019, está claro que las marcas y los minoristas seguirán dando prioridad a las experiencias de compra omnicanal y fluidas.

Hasta donde hemos llegado en unir la experiencia fuera de línea y en línea, todavía hay una etapa que las compras en línea aún tienen que replicar: ver, sentir y probar un producto. A pesar de toda la innovación en el comercio electrónico que facilita que los consumidores tomen decisiones de compra en línea, todavía no hay nada que pueda replicar tener un producto en la mano.

Debido a esta brecha, se devuelven tres veces más productos después de una compra en línea que en la tienda, lo que desperdicia recursos, incurre en costos ambientales y tiene un impacto significativo en los resultados de marcas y minoristas. Además, puede ser un desafío encontrar el equilibrio adecuado entre una política de devoluciones flexible, que funciona bien con los consumidores e impulsa las ventas, y una política estricta que puede reducir las devoluciones.

El proceso de devolución de una empresa es fundamental para la adquisición, el gasto y la retención de clientes. Un estudio de Endicia muestra que la decisión de un comprador de comprar en línea se ve impulsada por el envío de devolución gratuito, mientras que un estricto proceso de devolución es la razón principal por la que deciden no realizar una compra en línea.

La gestión de las devoluciones es un desafío comercial constante para las marcas y los minoristas con comercio electrónico. Aquí hay cuatro formas en que el contenido generado por el consumidor (CGC) puede ayudar a reducir las devoluciones.

1. Brinde a los consumidores la confianza para comprar el producto correcto la primera vez

Incluir CGC, ya sean reseñas de clientes o fotos, en las páginas de productos les brinda a los compradores que navegan una forma de comprender mejor un producto. También desalienta a los compradores a realizar 'compras en cadena' (comprar dos o tres del mismo producto en diferentes variaciones como tamaño o color) como una forma de asegurarse de que obtienen el correcto y luego pueden devolver los demás.

CGC es un excelente complemento para las descripciones de productos, ya que da vida al producto con las opiniones subjetivas e imparciales de otros clientes y cómo usan el producto. Aquí hay algunos consejos para recopilar CGC y mostrarlo en la página del producto:

• Haga las preguntas correctas: concéntrese en los atributos del producto que abordarán las brechas en la comprensión del consumidor al comprar el producto en línea
• Cree un perfil: haga preguntas demográficas y de preferencias, como "estilo personal", para asegurarse de que los clientes puedan acceder a la información de "personas como yo".
• Centrarse en la visualización: asegúrese de que el contenido sea visible y, si es posible, muestre o destaque las palabras clave que se repiten a menudo en las reseñas, para que los compradores puedan extraer fácilmente información importante.

GlamCorner, un servicio de alquiler de vestidos de diseñador en línea en Australia, pone en práctica estos consejos. A través de su programa CGC, alientan a los clientes a compartir información detallada sobre ellos mismos, tanto a través de texto como de contenido visual, cuando dejan reseñas. La talla y el calce incorrectos suelen ser las principales razones para devolver una prenda. Al mostrar contenido de "personas como yo", GlamCorner ha podido establecer expectativas más precisas para los compradores que navegan. A los siete meses de lanzar su programa CGC, GlamCorner vio una reducción del 50 % en devoluciones y reembolsos.

De manera similar, el minorista de productos de belleza Feelunique prioriza el CGC visual, que es particularmente útil para alentar a los consumidores a comprar maquillaje, cuidado del cabello y otros productos de belleza en línea. Al mostrar fotos generadas por los consumidores junto con calificaciones y reseñas, Feelunique brinda a sus compradores múltiples formas de comprender mejor sus productos. En todas sus galerías de CGC visuales seleccionados, Feelunique vio que casi el 15 % de los espectadores hacían clic en los enlaces Comprar ahora.

2. Descubra información sobre productos para evitar devoluciones de forma proactiva

CGC es una línea directa sin filtrar al consumidor final. Por lo tanto, es un gran recurso para obtener más información sobre sus clientes y cómo se sienten acerca de sus productos, y para sacar a la luz problemas de productos antes de que las devoluciones se conviertan en un problema mayor.

Por ejemplo, QVC, antes de implementar un programa de CGC, vendió una popular máquina para hacer helados que tenía una baja tasa de devolución y no tenía quejas sobre el servicio al cliente. Sin embargo, después de recopilar las opiniones de los clientes, la empresa descubrió que las opiniones sobre el producto eran abrumadoramente negativas. Los clientes indicaron que el producto se vendió a un precio tan bajo que no se molestaron en devolverlo o llamar para quejarse.

De manera similar, CGC puede informar cómo las marcas y los minoristas pueden optimizar aún más la página del producto para mejorar la consideración y las ventas. La marca de belleza Burt's Bees utilizó información de CGC para realizar mejoras en su sitio web. Según los comentarios de los clientes, identificaron la necesidad de agregar una herramienta de búsqueda de tonos de base, lo que facilita a los clientes elegir el producto adecuado según el tono de la piel. La compañía también renovó sus páginas de productos, agregando imágenes de productos más grandes y moviendo las calificaciones de estrellas más arriba en la página para aumentar la visibilidad de CGC.

“Esta fue la primera vez que burtsbees.com jugaría un papel muy importante en el período de lanzamiento. La recopilación de aprendizajes y la comprensión de nuestros clientes y sus comportamientos de compra en función de los primeros comentarios ayudaron a informar los cambios en nuestro sitio que facilitaron que los clientes de cosméticos encontraran lo que estaban buscando”. — Taylor Steele, subgerente de comercio electrónico, Burt's Bees

3. Reduzca la incertidumbre respondiendo las preguntas de los clientes durante el proceso de compra

Si bien las descripciones de los productos brindan una descripción general útil del producto, puede ser difícil incluir toda la información que los clientes buscan de manera concisa. En un estudio que realizamos con PwC, al buscar preguntas y respuestas en las páginas de productos, el 91 % de las respuestas proporcionadas no se encontraban en la descripción del producto. Esto significa que los clientes a menudo tienen preguntas sin respuesta que pueden impedirles comprar.

Al proporcionar una función de preguntas y respuestas en las páginas de productos, las marcas y los minoristas tienen la oportunidad de interactuar con los consumidores en el momento adecuado para ayudar a llenar este vacío de conocimiento y acercarlos a la compra. Al responder a las preguntas de los clientes en un sitio minorista importante, la marca de colchones Zinus vio aumentar las ventas en un 35 % y el volumen de llamadas de atención al cliente se redujo en un 50 %.

4. Fomenta las visitas a la tienda

La creación de una experiencia omnicanal a menudo se cita como una estrategia clave y una prioridad para muchas marcas y minoristas. El viaje tradicional y lineal de decisiones del consumidor ya no existe. El recorrido del cliente actual abarca todos los dispositivos y canales, y la experiencia del cliente, ya sea en la web, en la tienda o en el móvil, debe ser coherente.

Las fotos, calificaciones y reseñas de CGC en línea son fundamentales para impulsar el tráfico y las ventas en la tienda. Nuestra propia investigación muestra que casi la mitad de los compradores físicos leen reseñas en línea antes de realizar una compra en la tienda. CGC enriquece la experiencia en la tienda. Ya sea que busquen productos por adelantado en casa o por teléfono en el pasillo, los compradores están haciendo su tarea con usted y utilizan CGC para guiar sus decisiones de compra.

Como se mencionó, incluso la mejor tecnología no puede replicar completamente probar o usar un producto en persona. Según un estudio de KPMG, el 37 % de las devoluciones se deben a que a los clientes no les gusta un producto o el producto no les queda bien.

Ofrecer un servicio de hacer clic y recoger, a través del cual los compradores pueden buscar y comprar en línea y recoger en la tienda, brinda la comodidad de comprar en línea con la confianza de comprar en la tienda.

Para los minoristas, hacer clic y recoger puede aumentar el número de visitas a las tiendas y ayudar a reducir los gastos de envío al evitar la "última milla" antieconómica. New Look, un minorista de moda del Reino Unido, se beneficia del 25% de los clientes de hacer clic y recoger que realizan compras adicionales en la tienda.

Para los clientes, brinda una experiencia de recolección conveniente y devoluciones sin problemas; de hecho, KPMG afirma que el 33% de las devoluciones online se realizan en tienda.

Ofrecer una política de devoluciones competitiva puede ser un arma de doble filo: una política estricta o engorrosa puede prohibir las ventas, mientras que una política gratuita y flexible genera mayores devoluciones.

No tiene que ser de esta manera. El contenido generado por el consumidor puede ayudar a aumentar la certeza sobre las compras, prevenir de forma proactiva la insatisfacción e incluso impulsar el tráfico en la tienda, todo lo cual reduce las devoluciones y aumenta la satisfacción y la lealtad.