4 sposoby na ograniczenie zwrotów dzięki treściom generowanym przez konsumentów

Rozwój i dojrzałość handlu elektronicznego stworzyły nowe standardy w handlu detalicznym. Ponieważ prognozy na 2019 r. będą nadal publikowane, jasne jest, że marki i detaliści nadal będą traktować priorytetowo bezproblemowe, wielokanałowe doświadczenia zakupowe.

O ile udało nam się połączyć doświadczenie offline i online, jest jeszcze jeden etap, którego zakupy online muszą jeszcze powtórzyć: zobaczyć, poczuć i wypróbować produkt. Pomimo wszystkich innowacji w handlu elektronicznym, które ułatwiają konsumentom podejmowanie decyzji zakupowych w Internecie, nadal nie ma nic, co mogłoby powtórzyć trzymanie produktu w dłoni.

Z powodu tej luki trzy razy więcej produktów jest zwracanych po zakupie online niż w sklepie, co powoduje marnowanie zasobów, ponoszenie kosztów środowiskowych i znaczny wpływ na wyniki finansowe marek i sprzedawców detalicznych. Co więcej, znalezienie właściwej równowagi między elastyczną polityką zwrotów, która dobrze współpracuje z konsumentami i napędza sprzedaż, a surową polityką, która może ograniczyć zwroty, może być trudne.

Proces zwrotu firmy ma kluczowe znaczenie dla pozyskiwania, wydatków i utrzymania klientów. Badanie przeprowadzone przez firmę Endicia pokazuje, że decyzja kupującego o zakupie przez Internet jest napędzana bezpłatną wysyłką zwrotną, podczas gdy ścisły proces zwrotu jest głównym powodem, dla którego nie decyduje się na zakup online.

Zarządzanie zwrotami to ciągłe wyzwanie biznesowe dla marek i sprzedawców detalicznych z e-commerce. Oto cztery sposoby, w jakie treści generowane przez konsumentów (CGC) mogą pomóc w zmniejszeniu zwrotów.

1. Daj konsumentom pewność, że kupią odpowiedni produkt za pierwszym razem

Uwzględnianie CGC, czy to opinii klientów, czy zdjęć, na stronach produktów daje przeglądającym kupującym sposób na lepsze zrozumienie produktu. Zniechęca również kupujących do robienia „zakupów sznurkowych” — kupowania dwóch lub trzech tego samego produktu w różnych wariantach, takich jak rozmiar lub kolor — jako sposób na lepsze upewnienie się, że dostaną ten właściwy, a następnie będą mogli zwrócić pozostałe.

CGC jest doskonałym uzupełnieniem opisów produktów, ożywiając produkt subiektywnymi i bezstronnymi poglądami innych klientów oraz sposobem, w jaki z niego korzystają. Oto kilka wskazówek dotyczących zbierania CGC i wyświetlania ich na stronie produktu:

• Zadawaj właściwe pytania: skoncentruj się na atrybutach produktu, które pozwolą wyeliminować luki w zrozumieniu konsumenta podczas zakupu produktu online
• Zbuduj profil: Zadawaj pytania demograficzne i preferencje, takie jak „osobisty styl”, aby upewnić się, że klienci mają dostęp do informacji o „ludziach takich jak ja”
• Skoncentruj się na wyświetlaniu: upewnij się, że treść jest widoczna i, jeśli to możliwe, zaprezentuj lub wyróżnij słowa kluczowe, które często powtarzają się w recenzjach, aby kupujący mogli łatwo wyciągnąć ważne informacje

GlamCorner, internetowa wypożyczalnia sukienek projektantów w Australii, wprowadza te wskazówki w życie. Poprzez swój program CGC zachęcają klientów do dzielenia się szczegółowymi informacjami na swój temat, zarówno w formie tekstowej, jak i wizualnej, podczas publikowania recenzji. Nieprawidłowy rozmiar i dopasowanie to często główne powody zwrotu odzieży. Wyświetlając treści od „ludzi takich jak ja”, GlamCorner był w stanie określić dokładniejsze oczekiwania kupujących. W ciągu siedmiu miesięcy od uruchomienia programu CGC GlamCorner odnotował 50% redukcję zwrotów i refundacji.

Podobnie sprzedawca kosmetyków Feelunique stawia na wizualną CGC, która jest szczególnie pomocna w zachęcaniu konsumentów do kupowania produktów do makijażu, pielęgnacji włosów i innych produktów kosmetycznych online. Wyświetlając zdjęcia stworzone przez konsumentów wraz z ocenami i recenzjami, Feelunique daje kupującym wiele sposobów na lepsze zrozumienie swoich produktów. W swoich galeriach z wyselekcjonowanymi wizualnymi CGC, Feelunique zaobserwowało, że prawie 15% widzów kliknęło linki Kup teraz.

2. Dowiedz się więcej o produktach, aby aktywnie zapobiegać zwrotom

CGC to niefiltrowana bezpośrednia linia do konsumenta końcowego. W związku z tym jest to świetne źródło informacji o klientach i ich nastrojach na Twoje produkty — a także o wykryciu problemów z produktami, zanim zwroty staną się większym problemem.

Na przykład firma QVC, przed wdrożeniem programu CGC, sprzedawała popularną maszynę do lodów, która miała niską stopę zwrotu i nie zgłaszała reklamacji do obsługi klienta. Jednak po zebraniu opinii klientów firma stwierdziła, że ​​recenzje produktu były zdecydowanie negatywne. Klienci wskazywali, że produkt jest sprzedawany w tak niskiej cenie, że nie zawracają sobie głowy zwrotem ani telefonowaniem w celu złożenia reklamacji.

Podobnie CGC może informować, w jaki sposób marki i sprzedawcy detaliczni mogą dalej optymalizować stronę produktu, aby poprawić rozważanie zakupu i sprzedaż. Marka kosmetyczna Burt's Bees wykorzystała spostrzeżenia z CGC, aby ulepszyć swoją stronę internetową. Na podstawie opinii klientów zidentyfikowali potrzebę dodania narzędzia do wyszukiwania odcieni podkładu, co ułatwi klientom wybór odpowiedniego produktu w zależności od odcienia skóry. Firma zmodernizowała również swoje strony produktów, dodając większe zdjęcia produktów i przesuwając gwiazdki w górę strony, aby zwiększyć widoczność CGC.

„To był pierwszy raz, kiedy burtsbees.com odegrał ogromną rolę w okresie premiery. Zebranie wiedzy i zrozumienie naszych klientów oraz ich zachowań zakupowych na podstawie wczesnych informacji zwrotnych pomogło wprowadzić zmiany w naszej witrynie, które ułatwiły klientom kosmetyków znalezienie tego, czego szukali”. — Taylor Steele, zastępca kierownika ds. handlu elektronicznego, Burt's Bees

3. Zmniejsz niepewność, odpowiadając na pytania klientów podczas podróży zakupowej

Chociaż opisy produktów zapewniają przydatny przegląd produktu, może być trudno zawrzeć w zwięzły sposób wszystkie informacje, których szukają klienci. W badaniu, które przeprowadziliśmy z PwC, patrząc na pytania i odpowiedzi na stronach produktów, 91% udzielonych odpowiedzi nie znalazło się w opisie produktu. Oznacza to, że klienci często mają pytania bez odpowiedzi, które mogą uniemożliwić im zakupy.

Dzięki udostępnieniu funkcji pytań i odpowiedzi na stronach produktów marki i sprzedawcy mają możliwość nawiązania kontaktu z konsumentami we właściwym czasie, aby wypełnić tę lukę w wiedzy i przybliżyć ich do zakupu. Odpowiadając na pytania klientów w witrynie dużego sprzedawcy detalicznego, marka materacy Zinus odnotowała wzrost sprzedaży o 35%, a liczba połączeń obsługi klienta zmniejszona o 50%.

4. Zachęcaj do wizyt w sklepie

Tworzenie doświadczenia omnichannel jest często wymieniane jako kluczowa strategia i priorytet dla wielu marek i detalistów. Tradycyjna, linearna podróż do podejmowania decyzji przez konsumenta już nie istnieje. Dzisiejsza podróż klienta obejmuje wszystkie urządzenia i kanały, a doświadczenie klienta, czy to w sieci, w sklepie czy na urządzeniu mobilnym, musi być spójne.

CGC online, takie jak zdjęcia, oceny i recenzje, ma kluczowe znaczenie dla zwiększenia ruchu w sklepie i sprzedaży. Z naszych własnych badań wynika, że ​​prawie połowa tradycyjnych kupujących czyta recenzje online przed dokonaniem zakupu w sklepie. CGC wzbogaca doświadczenie w sklepie. Niezależnie od tego, czy wyszukują produkty z wyprzedzeniem w domu, czy rozmawiają przez telefon w alejce, kupujący odrabiają z tobą pracę domową i używają CGC do podejmowania decyzji zakupowych.

Jak wspomniano, nawet najlepsza technologia nie jest w stanie w pełni odtworzyć próbowania lub używania produktu osobiście. Według badania KPMG, 37% zwrotów jest spowodowanych przez klientów, którzy nie lubią produktu lub produkt nie pasuje.

Oferowanie usługi „kliknij i odbierz”, dzięki której kupujący mogą przeglądać i kupować online oraz odebrać w sklepie, zapewnia wygodę zakupów online z pewnością zakupów w sklepie.

W przypadku sprzedawców detalicznych technologia „kliknij i odbierz” może zwiększyć odwiedzalność sklepów i pomóc zmniejszyć wydatki na wysyłkę, unikając nieekonomicznego „ostatniej mili”. New Look, brytyjski sprzedawca odzieży, czerpie zyski z 25% klientów typu „kliknij i odbierz”, którzy dokonują dodatkowych zakupów w sklepie.

Klientom zapewnia wygodny sposób odbioru i bezproblemowe zwroty; w rzeczywistości KPMG twierdzi, że 33% zwrotów online odbywa się w sklepie.

Oferowanie konkurencyjnej polityki zwrotów może być mieczem obosiecznym: surowa lub nieporęczna polityka może zakazać sprzedaży, podczas gdy bezpłatna i elastyczna polityka prowadzi do zwiększenia zwrotów.

Nie musi tak być. Treści tworzone przez konsumentów mogą zwiększyć pewność zakupów, aktywnie zapobiegać niezadowoleniu, a nawet zwiększać ruch w sklepie — wszystko to prowadzi do zmniejszenia zwrotów, a także zwiększenia satysfakcji i lojalności.