4 способа снизить отдачу с помощью пользовательского контента

Рост и зрелость электронной коммерции создали новые стандарты в розничной торговле. Поскольку прогнозы на 2019 год продолжают публиковаться, становится ясно, что бренды и ритейлеры будут по-прежнему уделять приоритетное внимание беспроблемным многоканальным покупкам.

Насколько нам удалось объединить офлайн- и онлайн-опыт, остается еще один этап, который еще предстоит воспроизвести онлайн-покупкам: увидеть, почувствовать и опробовать продукт. Несмотря на все инновации в электронной коммерции, которые облегчают потребителям принятие решений о покупке в Интернете, по-прежнему нет ничего, что могло бы воспроизвести то, что вы держите продукт в руках.

Из-за этого разрыва после покупки в Интернете возвращается в три раза больше продуктов, чем в магазине, что приводит к трате ресурсов, экологическим издержкам и значительно влияет на итоговую прибыль брендов и розничных продавцов. Кроме того, может быть сложно найти правильный баланс между гибкой политикой возврата, которая хорошо работает с потребителями и стимулирует продажи, и строгой политикой, которая может сократить возврат.

Процесс возврата компании играет центральную роль в привлечении, расходах и удержании клиентов. Исследование, проведенное Endicia, показывает, что решение покупателя совершить покупку в Интернете подпитывается бесплатной обратной доставкой, в то время как строгий процесс возврата является основной причиной, по которой он решает не совершать покупку в Интернете.

Управление возвратами — это постоянная бизнес-задача для брендов и розничных продавцов, работающих в сфере электронной коммерции. Вот четыре способа, с помощью которых потребительский контент (CGC) может помочь снизить отдачу.

1. Дайте потребителям уверенность в том, что они купят правильный продукт с первого раза.

Включение CGC, будь то отзывы клиентов или фотографии, на страницы продуктов дает просматривающим покупателям способ лучше понять продукт. Это также отпугивает покупателей от совершения «последовательных покупок» — покупки двух или трех одинаковых товаров в разных вариациях, таких как размер или цвет, — чтобы лучше убедиться, что они получат правильный товар, а затем смогут вернуть остальные.

CGC является отличным дополнением к описаниям продуктов, воплощая продукт в жизнь с субъективными и непредвзятыми взглядами других клиентов и тем, как они используют продукт. Вот несколько советов по сбору CGC и отображению его на странице продукта:

• Задавайте правильные вопросы. Сосредоточьтесь на характеристиках продукта, которые устранят пробелы в понимании потребителя при покупке продукта в Интернете.
• Создайте профиль: задавайте демографические вопросы и вопросы о предпочтениях, такие как «личный стиль», чтобы гарантировать, что клиенты могут получить доступ к информации «люди, похожие на меня».
• Сосредоточьтесь на отображении: убедитесь, что контент виден, и, если возможно, продемонстрируйте или выделите ключевые слова, которые часто повторяются в обзорах, чтобы покупатели могли легко извлечь важную информацию.

GlamCorner, онлайн-сервис аренды дизайнерских платьев в Австралии, применяет эти советы на практике. В рамках своей программы CGC они поощряют клиентов делиться подробной информацией о себе, как с помощью текстового, так и визуального контента, при оставлении отзывов. Неправильный размер и посадка часто являются основными причинами возврата предмета одежды. Показывая контент от «таких людей, как я», GlamCorner смог установить более точные ожидания для просматривающих покупателей. В течение семи месяцев после запуска программы CGC в GlamCorner количество возвратов и возмещений сократилось на 50%.

Точно так же косметический ритейлер Feelunique отдает приоритет визуальному CGC, который особенно полезен для поощрения потребителей покупать косметику, средства по уходу за волосами и другие косметические товары в Интернете. Показывая фотографии, созданные потребителями, наряду с рейтингами и обзорами, Feelunique дает своим покупателям несколько способов лучше понять свои продукты. В своих галереях курируемых визуальных CGC Feelunique увидел, что почти 15% зрителей переходят по ссылкам «Купить сейчас».

2. Извлекайте информацию о продуктах, чтобы заранее предотвращать возвраты

CGC — это нефильтрованная прямая линия к конечному потребителю. Таким образом, это отличный ресурс для получения дополнительной информации о ваших клиентах и ​​их отношении к вашим продуктам, а также для выявления проблем с продуктами до того, как возврат станет более серьезной проблемой.

Например, до внедрения программы CGC компания QVC продала популярную мороженицу, у которой был низкий процент возвратов и не было жалоб на обслуживание клиентов. Однако, собрав отзывы клиентов, компания обнаружила, что отзывы о продукте были в подавляющем большинстве негативными. Клиенты указали, что продукт продается по такой низкой цене, что они не стали возвращать его или звонить с жалобами.

Точно так же CGC может сообщить, как бренды и розничные продавцы могут дополнительно оптимизировать страницу продукта, чтобы улучшить рассмотрение и продажи. Бренд косметики Burt's Bees использовал идеи CGC для улучшения своего веб-сайта. Основываясь на отзывах клиентов, они определили необходимость добавления инструмента для определения оттенка тонального крема, чтобы клиентам было проще выбрать правильный продукт в зависимости от тона кожи. Компания также обновила свои страницы продуктов, добавив более крупные изображения продуктов и переместив звездочки вверх по странице, чтобы повысить видимость CGC.

«Это был первый раз, когда burtsbees.com сыграл огромную роль в период запуска. Сбор знаний и понимание наших клиентов и их покупательского поведения на основе ранних отзывов помогли сообщить об изменениях на нашем сайте, которые облегчили покупателям косметики поиск того, что они искали». — Тейлор Стил, помощник менеджера по электронной коммерции, Burt's Bees

3. Уменьшите неопределенность, отвечая на вопросы клиентов во время пути к покупке.

В то время как описания продуктов обеспечивают полезный обзор продукта, может быть сложно включить всю информацию, которую ищут клиенты, в сжатой форме. В исследовании, проведенном нами совместно с PwC, при просмотре вопросов и ответов на страницах продуктов 91% предоставленных ответов не было найдено в описании продукта. Это означает, что у клиентов часто остаются без ответа вопросы, которые могут помешать им совершить покупку.

Предоставляя функции вопросов и ответов на страницах продуктов, бренды и розничные продавцы имеют возможность взаимодействовать с потребителями в нужное время, чтобы помочь заполнить этот пробел в знаниях и приблизить их к покупке. Отвечая на вопросы клиентов на сайте крупного ритейлера, бренд матрасов Zinus добился увеличения продаж на 35%, а количество обращений в службу поддержки сократилось на 50%.

4. Поощряйте посещения магазинов

Создание многоканального опыта часто называют ключевой стратегией и приоритетом для многих брендов и розничных продавцов. Традиционный линейный путь принятия решений потребителем больше не существует. Сегодняшний путь клиента охватывает все устройства и каналы, и взаимодействие с клиентом, будь то в Интернете, в магазине или на мобильном устройстве, должно быть согласованным.

Онлайновые CGC, такие как фотографии, рейтинги и обзоры, имеют решающее значение для увеличения трафика и продаж в магазине. Наше собственное исследование показывает, что почти половина покупателей в обычных магазинах читают онлайн-обзоры, прежде чем совершить покупку в магазине. CGC обогащает опыт в магазине. Независимо от того, изучаете ли вы продукты заранее дома или по телефону в проходе, покупатели делают свою домашнюю работу на вас и используют CGC для принятия решения о покупке.

Как уже упоминалось, даже самая лучшая технология не может полностью воспроизвести примерку или использование продукта лично. Согласно исследованию KPMG, 37% возвратов происходит из-за того, что клиентам не нравится продукт или он не подходит.

Предлагая услугу «нажми и забери», с помощью которой покупатели могут просматривать и покупать в Интернете и забирать в магазине, обеспечивает удобство покупок в Интернете с уверенностью покупок в магазине.

Для розничных продавцов система «нажми и забери» может увеличить посещаемость магазинов и помочь сократить расходы на доставку, избегая нерентабельной «последней мили». New Look, британский ритейлер модной одежды, получает прибыль от 25% покупателей, совершающих дополнительные покупки в магазине.

Для клиентов это обеспечивает удобный опыт сбора и беспроблемный возврат; Фактически, KPMG заявляет, что 33% онлайн-возвратов осуществляется в магазине.

Конкурентоспособная политика возврата может быть палкой о двух концах: строгая или обременительная политика может запретить продажу, а свободная и гибкая политика ведет к увеличению прибыли.

Это не должно быть так. Контент, созданный потребителем, может помочь повысить уверенность в покупках, заранее предотвратить неудовлетворенность и даже увеличить посещаемость магазина — все это снижает количество возвратов и повышает удовлетворенность и лояльность.