4 طرق لتقليل العوائد بالمحتوى الذي ينتجه المستهلك

أدى نمو ونضج التجارة الإلكترونية إلى خلق معايير جديدة في تجارة التجزئة. مع استمرار إصدار توقعات عام 2019 ، من الواضح أن العلامات التجارية وتجار التجزئة سيستمرون في إعطاء الأولوية لتجارب التسوق السلسة متعددة القنوات.

بقدر ما توصلنا إلى سد الفجوة بين التجربة غير المتصلة بالإنترنت وعبر الإنترنت ، لا تزال هناك مرحلة واحدة لم يتكرر فيها التسوق عبر الإنترنت بعد: رؤية المنتج والشعور به وتجربته. على الرغم من كل الابتكارات في التجارة الإلكترونية التي تجعل من السهل على المستهلكين اتخاذ قرارات الشراء عبر الإنترنت ، لا يزال هناك شيء يمكنه تكرار الاحتفاظ بمنتج في يدك.

بسبب هذه الفجوة ، يتم إرجاع ثلاثة أضعاف عدد المنتجات التي يتم إرجاعها بعد الشراء عبر الإنترنت مقارنة بالمتجر ، مما يؤدي إلى إهدار الموارد وتكبد تكلفة بيئية والتأثير بشكل كبير على النتيجة النهائية للعلامات التجارية وتجار التجزئة. علاوة على ذلك ، قد يكون من الصعب العثور على التوازن الصحيح بين سياسة العوائد المرنة ، والتي تلعب بشكل جيد مع المستهلكين وتزيد المبيعات ، وسياسة صارمة يمكن أن تقلل من العوائد.

تعتبر عملية إرجاع الشركة أمرًا أساسيًا لاكتساب العملاء وإنفاقهم والاحتفاظ بهم. تُظهر دراسة من Endicia أن قرار المتسوق بالشراء عبر الإنترنت يتم دعمه من خلال إعادة الشحن مجانًا ، في حين أن عملية الإرجاع الصارمة هي السبب الرئيسي وراء قرار المتسوق بعدم إجراء عملية شراء عبر الإنترنت.

تعد إدارة العائدات تحديًا تجاريًا مستمرًا للعلامات التجارية وتجار التجزئة في مجال التجارة الإلكترونية. فيما يلي أربع طرق يمكن أن يساعد بها المحتوى الذي ينشئه المستهلك (CGC) في تقليل العوائد.

1. امنح المستهلكين الثقة لشراء المنتج المناسب في المرة الأولى

إن تضمين CGC ، سواء تعليقات العملاء أو الصور ، على صفحات المنتج يمنح المتسوقين المتصفحين وسيلة لفهم المنتج بشكل أفضل. كما أنه لا يشجع المتسوقين على إجراء "عمليات شراء متسلسلة" - شراء اثنين أو ثلاثة من نفس المنتج بأشكال مختلفة مثل الحجم أو اللون - كطريقة لضمان حصولهم على المنتج الصحيح بشكل أفضل ثم إعادة المنتجات الأخرى.

تعد CGC مكملاً رائعًا لوصف المنتج ، مما يجعل المنتج ينبض بالحياة مع وجهات النظر الشخصية وغير المتحيزة للعملاء الآخرين وكيفية استخدامهم للمنتج. فيما يلي بعض المؤشرات لجمع CGC وعرضها على صفحة المنتج:

• اطرح الأسئلة الصحيحة: ركز على سمات المنتج التي ستعالج الفجوات في فهم المستهلك عند شراء المنتج عبر الإنترنت
• إنشاء ملف تعريف: اطرح الأسئلة الديموغرافية وأسئلة التفضيل مثل "النمط الشخصي" لضمان وصول العملاء إلى معلومات "أشخاص مثلي"
• التركيز على العرض: تأكد من أن المحتوى مرئي ، وإذا أمكن ، اعرض أو أبرز الكلمات الرئيسية التي غالبًا ما تتكرر في المراجعات ، حتى يتمكن المتسوقون من سحب المعلومات المهمة بسهولة

تضع GlamCorner ، وهي خدمة تأجير ملابس مصممة عبر الإنترنت في أستراليا ، هذه النصائح موضع التنفيذ. من خلال برنامج CGC الخاص بهم ، يشجعون العملاء على مشاركة المعلومات التفصيلية عن أنفسهم ، من خلال المحتوى النصي والمرئي ، عند ترك المراجعات. غالبًا ما يكون الحجم غير الصحيح والملاءمة هي أهم أسباب إرجاع عنصر الملابس. من خلال عرض المحتوى من "أشخاص مثلي" ، تمكنت GlamCorner من وضع توقعات أكثر دقة للمتسوقين المتصفحين. في غضون سبعة أشهر من إطلاق برنامج CGC الخاص بهم ، شهد GlamCorner انخفاضًا بنسبة 50٪ في عمليات الإرجاع والمبالغ المستردة.

وبالمثل ، يعطي بائع التجزئة لمستحضرات التجميل Feelunique الأولوية لـ CGC المرئي ، وهو مفيد بشكل خاص لتشجيع المستهلكين على شراء مستحضرات التجميل والعناية بالشعر ومنتجات التجميل الأخرى عبر الإنترنت. من خلال عرض الصور التي ينشئها المستهلك جنبًا إلى جنب مع التقييمات والمراجعات ، تمنح Feelunique المتسوقين طرقًا متعددة لفهم منتجاتها بشكل أفضل. عبر معارضها الخاصة بـ CGC المرئي المنسق ، شاهد Feelunique ما يقرب من 15 ٪ من المشاهدين ينقرون على روابط التسوق الآن.

2. اكتشف رؤى المنتج لمنع عمليات العودة بشكل استباقي

CGC هو خط مباشر غير مفلتر للمستهلك النهائي. لذلك ، يعد مصدرًا رائعًا لمعرفة المزيد عن عملائك وكيف يشعرون تجاه منتجاتك - ولإبراز مشكلات المنتج قبل أن تصبح العوائد مشكلة أكبر.

على سبيل المثال ، قامت شركة QVC ، قبل تنفيذ برنامج CGC ، ببيع صانع آيس كريم شهير يتمتع بمعدل عائد منخفض ولا توجد شكاوى من خدمة العملاء. ومع ذلك ، بعد جمع آراء العملاء ، وجدت الشركة أن التعليقات على المنتج كانت سلبية بشكل كبير. أشار العملاء إلى أن المنتج الذي تم بيعه عند نقطة السعر المنخفض لم يكلفوا أنفسهم عناء إعادته أو الاتصال بالشكوى.

وبالمثل ، يمكن لـ CGC أن تعلم كيف يمكن للعلامات التجارية وتجار التجزئة تحسين صفحة المنتج لتحسين التفكير والمبيعات. استخدمت ماركة التجميل Burt's Bees رؤى من CGC لإجراء تحسينات على موقعها على الويب. بناءً على ملاحظات العملاء ، حددوا الحاجة إلى إضافة أداة العثور على ظل الأساس ، مما يسهل على العملاء اختيار المنتج المناسب بناءً على لون البشرة. قامت الشركة أيضًا بتجديد صفحات منتجاتها ، بإضافة صور منتجات أكبر ونقل تصنيفات النجوم إلى أعلى الصفحة لزيادة وضوح CGC.

كانت هذه هي المرة الأولى التي يلعب فيها موقع burtsbees.com دورًا كبيرًا في فترة الإطلاق. ساعد جمع المعلومات وفهم عملائنا وسلوكيات التسوق الخاصة بهم بناءً على التعليقات المبكرة في إعلام التغييرات التي طرأت على موقعنا والتي سهلت على عملاء مستحضرات التجميل العثور على ما يبحثون عنه ". - تايلور ستيل ، مساعد مدير التجارة الإلكترونية ، بيرتس بيز

3. تقليل عدم اليقين من خلال الإجابة على أسئلة العملاء أثناء رحلة الشراء

بينما توفر أوصاف المنتج نظرة عامة مفيدة عن المنتج ، قد يكون من الصعب تضمين جميع المعلومات التي يبحث عنها العملاء بطريقة موجزة. في دراسة أجريناها مع برايس ووترهاوس كوبرز ، عند النظر في الأسئلة والأجوبة على صفحات المنتج ، لم يتم العثور على 91٪ من الإجابات المقدمة في وصف المنتج. هذا يعني أن العملاء غالبًا ما يكون لديهم أسئلة بدون إجابة يمكن أن تمنعهم من الشراء.

من خلال توفير وظيفة الأسئلة والأجوبة على صفحات المنتج ، تتاح للعلامات التجارية وتجار التجزئة الفرصة للتفاعل مع المستهلكين في الوقت المناسب للمساعدة في سد هذه الفجوة المعرفية وتقريبهم من الشراء. من خلال الإجابة على أسئلة العملاء في أحد مواقع بائعي التجزئة الكبرى ، شهدت ماركة المراتب Zinus زيادة في المبيعات بنسبة 35٪ وانخفض حجم مكالمات دعم العملاء بنسبة 50٪.

4. تشجيع زيارات المتجر

غالبًا ما يُستشهد بإنشاء تجربة قناة شاملة كاستراتيجية رئيسية وأولوية للعديد من العلامات التجارية وتجار التجزئة. لم تعد رحلة اتخاذ القرار الخطية التقليدية للمستهلك. تمتد رحلة العميل اليوم عبر جميع الأجهزة والقنوات ، ويجب أن تكون تجربة العميل متسقة ، سواء على الويب أو في المتجر أو عبر الهاتف المحمول.

تعد CGC عبر الإنترنت مثل الصور والتقييمات والمراجعات أمرًا بالغ الأهمية لزيادة حركة المرور في المتجر والمبيعات. يُظهر بحثنا أن ما يقرب من نصف المتسوقين الفعليين يقرؤون المراجعات عبر الإنترنت قبل إجراء عملية شراء في المتجر. CGC تثري تجربة المتجر. سواء كنت تبحث عن المنتجات مسبقًا في المنزل أو على الهاتف في الممر ، يقوم المتسوقون بأداء واجباتهم المنزلية عليك ويستخدمون CGC لتوجيه قرارات الشراء الخاصة بهم.

كما ذكرنا ، حتى أفضل التقنيات لا يمكنها تمامًا تكرار تجربة أو استخدام منتج ما شخصيًا. وفقًا لدراسة أجرتها شركة KPMG ، فإن 37٪ من العائدات ترجع إلى عدم إعجاب العملاء بمنتج أو أن المنتج غير مناسب.

إن تقديم خدمة النقر والاستلام ، والتي يمكن للمتسوقين من خلالها التصفح والشراء عبر الإنترنت والاستلام في المتجر ، يوفر راحة التسوق عبر الإنترنت مع الثقة في الشراء من المتجر.

بالنسبة إلى تجار التجزئة ، يمكن أن يؤدي النقر والجمع إلى زيادة الإقبال على المتاجر والمساعدة في تقليل الإنفاق على الشحن عن طريق تجنب "الميل الأخير" غير الاقتصادي. تحقق New Look ، وهي شركة بيع تجزئة للأزياء في المملكة المتحدة ، أرباحًا من 25٪ من عملاء النقر والجمع الذين يقومون بعمليات شراء إضافية في المتجر.

بالنسبة للعملاء ، فإنه يوفر تجربة تحصيل مريحة وعائدات خالية من المتاعب ؛ في الواقع ، تنص KPMG على أن 33٪ من عمليات الإرجاع عبر الإنترنت تتم في المتجر.

يمكن أن يكون تقديم سياسة عوائد تنافسية سيفًا ذا حدين: يمكن لسياسة صارمة أو مرهقة أن تمنع المبيعات ، بينما تؤدي السياسة المجانية والمرنة إلى زيادة العوائد.

لا يجب أن يكون الأمر على هذا النحو. يمكن أن يساعد المحتوى الذي ينشئه المستهلك في زيادة اليقين بشأن عمليات الشراء ، ومنع الاستياء بشكل استباقي ، وحتى زيادة حركة المرور داخل المتجر - وكل ذلك يؤدي إلى انخفاض العوائد وزيادة مستوى الرضا والولاء.