使用消费者生成的内容减少退货的 4 种方法

电子商务的发展和成熟为零售业创造了新的标准。 随着 2019 年预测的不断发布，很明显品牌和零售商将继续优先考虑无缝的全渠道购物体验。

就我们连接线下和线上体验而言，还有一个阶段是在线购物尚未复制的：看到、感受和试用产品。 尽管电子商务中的所有创新使消费者更容易在线做出购买决定，但仍然没有任何东西可以复制您手中的产品。

由于这一差距，在线购买后退货的产品数量是实体店的三倍，这不仅浪费了资源，还产生了环境成本，并显着影响了品牌和零售商的利润。 此外，要在灵活的退货政策与可减少退货的严格政策之间找到适当的平衡可能具有挑战性，该政策与消费者关系良好并推动销售。

公司的退货流程对于客户获取、消费和保留至关重要。 Endicia 的一项研究表明，购物者决定在线购买是因为免费退货运费，而严格的退货流程是他们决定不在线购买的首要原因。

对于电子商务品牌和零售商而言，管理退货是一项持续的业务挑战。 以下是消费者生成的内容 (CGC) 可以帮助减少退货的四种方式。

1. 让消费者有信心在第一时间买到合适的产品

在产品页面上包括 CGC，无论是客户评论还是照片，都为浏览购物者提供了一种更好地了解产品的方式。 它还阻止购物者进行“串购”——购买两到三种不同尺寸或颜色的相同产品——以更好地确保他们得到正确的产品，然后可以退回其他产品。

CGC 是对产品描述的一个很好的补充，通过其他客户的主观和公正的观点以及他们如何使用产品，使产品栩栩如生。 以下是收集CGC并将其显示在产品页面上的一些提示：

• 提出正确的问题：关注产品属性，以解决消费者在网上购买产品时的理解差距
• 建立个人资料：询问人口统计和偏好问题，例如“个人风格”，以确保客户可以访问“像我一样的人”信息
• 专注于展示：确保内容可见，并在可能的情况下展示或突出显示评论中经常重复的关键字，以便购物者可以轻松提取重要信息

澳大利亚的在线设计师服装租赁服务 GlamCorner 将这些技巧付诸实践。 通过他们的 CGC 计划，他们鼓励客户在留下评论时通过文本和视觉内容分享有关自己的详细信息。 不正确的尺码和合身度通常是退货的主要原因。 通过呈现来自“像我这样的人”的内容，GlamCorner 能够为浏览购物者设定更准确的期望。 在启动 CGC 计划的七个月内，GlamCorner 的退货和退款减少了 50%。

同样，美容零售商 Feelunique 优先考虑视觉 CGC，这对于鼓励消费者在线购买化妆品、护发和其他美容产品特别有帮助。 通过在评分和评论旁边显示消费者生成的照片，Feelunique 为其购物者提供了多种方式来更好地了解其产品。 在其精选的视觉 CGC 画廊中，Feelunique 看到近 15% 的观众点击“立即购买”链接。

2. 挖掘产品洞察，主动防止退货

CGC 是通往最终消费者的未经过滤的直接线路。 因此，它是一个很好的资源，可以让您更多地了解您的客户以及他们对您的产品的感受——并在退货成为更大的问题之前发现产品问题。

例如，QVC 在实施 CGC 计划之前，出售了一家受欢迎的冰淇淋制造商，该制造商退货率低且没有客户服务投诉。 然而，在收集客户评论后，该公司发现对该产品的评论绝大多数是负面的。 客户表示该产品以如此低的价格出售，他们没有费心退货或打电话投诉。

同样，CGC 可以告知品牌和零售商如何进一步优化产品页面以提高考虑和销售。 美容品牌 Burt's Bees 使用 CGC 的见解改进其网站。 根据客户的反馈，他们确定需要添加粉底色查找工具，以便客户更轻松地根据肤色选择合适的产品。 该公司还修改了他们的产品页面，添加了更大的产品图片并将星级评级移到页面的更高位置，以提高 CGC 的知名度。

“这是 burtsbees.com 第一次在发布期间发挥重要作用。 根据早期反馈收集知识并了解我们的客户及其购物行为有助于通知我们网站的更改，使化妆品客户更容易找到他们正在寻找的东西。” — Burt's Bees 电子商务助理经理 Taylor Steele

3. 通过在购买过程中回答客户问题来减少不确定性

虽然产品描述提供了有用的产品概述，但很难以简洁的方式包含客户正在寻找的所有信息。 在我们与普华永道进行的一项研究中，在查看产品页面上的问题和答案时，91% 的答案未在产品描述中找到。 这意味着客户经常有未解决的问题可能会阻止他们购买。

通过在产品页面上提供问答功能，品牌和零售商有机会在正确的时间与消费者互动，以帮助填补这一知识空白，让他们更接近购买。 通过在一家大型零售商网站回答客户问题，床垫品牌 Zinus 的销售额增长了 35%，客户支持呼叫量减少了 50%。

4. 鼓励光顾

创造全渠道体验通常被认为是许多品牌和零售商的关键战略和优先事项。 不再是传统的线性消费者决策之旅。 今天的客户旅程跨越所有设备和渠道，无论是在网络、商店还是移动设备上，客户体验都必须保持一致。

在线 CGC（如照片、评分和评论）对于推动店内客流量和销售至关重要。 我们自己的研究表明，几乎一半的实体店购物者在进行店内购买之前都会阅读在线评论。 CGC丰富了店内体验。 无论是在家里提前研究产品还是在过道上通过电话研究，购物者都在为您做功课，并使用 CGC 来指导他们的购买决策。

如前所述，即使是最好的技术也无法完全复制亲自尝试或使用产品。 根据毕马威的一项研究，37% 的退货是由于客户不喜欢产品或产品不合身。

提供点击提货服务，购物者可以通过该服务在线浏览和购买并到店取货，提供在线购物的便利和店内购买的信心。

对于零售商来说，点击提货可以增加商店的客流量，并通过避免不经济的“最后一英里”来帮助减少运输支出。 英国时装零售商 New Look 从 25% 的点击提货顾客在店内进行额外购买中获利。

为客户提供便捷的收款体验和无忧退货； 事实上，毕马威表示，33% 的在线退货是在实体店完成的。

提供有竞争力的退货政策可能是一把双刃剑：严格或繁琐的政策会禁止销售，而自由灵活的政策会带来更高的退货率。

它不必是这样的。 消费者生成的内容可以帮助提高购买的确定性，主动防止不满意，甚至增加店内客流量——所有这些都会降低退货率，提高满意度和忠诚度。