4 Wege, um Retouren mit verbrauchergenerierten Inhalten zu reduzieren

Das Wachstum und die Reife des E-Commerce hat neue Standards im Einzelhandel geschaffen. Da weiterhin Prognosen für 2019 veröffentlicht werden, ist klar, dass Marken und Einzelhändler weiterhin nahtlose Einkaufserlebnisse über alle Kanäle priorisieren werden.

So weit wir bei der Überbrückung der Offline- und Online-Erfahrung gekommen sind, gibt es noch eine Phase, die das Online-Shopping noch wiederholen muss: das Sehen, Fühlen und Ausprobieren eines Produkts. Trotz aller Innovationen im E-Commerce, die Verbrauchern die Kaufentscheidung im Internet erleichtern, gibt es immer noch nichts, was es nachahmen könnte, ein Produkt in der Hand zu halten.

Aufgrund dieser Lücke werden nach einem Online-Kauf dreimal so viele Produkte zurückgegeben wie im Geschäft, was Ressourcen verschwendet, Umweltkosten verursacht und das Endergebnis für Marken und Einzelhändler erheblich beeinträchtigt. Darüber hinaus kann es schwierig sein, das richtige Gleichgewicht zwischen einer flexiblen Rückgaberichtlinie zu finden, die bei den Verbrauchern gut ankommt und den Umsatz ankurbelt, und einer strengen Richtlinie, die die Rückgaben reduzieren kann.

Der Rückgabeprozess eines Unternehmens ist von zentraler Bedeutung für die Kundengewinnung, -ausgabe und -bindung. Eine Studie von Endicia zeigt, dass die Entscheidung eines Käufers, online zu kaufen, durch kostenlosen Rückversand gefördert wird, während ein strenger Rücksendeprozess der Hauptgrund dafür ist, dass er sich gegen einen Online-Kauf entscheidet.

Die Verwaltung von Rücksendungen ist eine ständige geschäftliche Herausforderung für Marken und Einzelhändler mit E-Commerce. Hier sind vier Möglichkeiten, wie verbrauchergenerierte Inhalte (CGC) dazu beitragen können, die Rendite zu reduzieren.

1. Geben Sie den Verbrauchern das Vertrauen, gleich beim ersten Mal das richtige Produkt zu kaufen

Das Einfügen von CGC, egal ob Kundenrezensionen oder Fotos, auf Produktseiten gibt Käufern eine Möglichkeit, ein Produkt besser zu verstehen. Es hält Käufer auch davon ab, „Schnurkäufe“ zu tätigen – zwei oder drei gleiche Produkte in verschiedenen Variationen wie Größe oder Farbe zu kaufen – um besser sicherzustellen, dass sie das richtige kaufen und dann die anderen zurückgeben können.

CGC ist eine großartige Ergänzung zu Produktbeschreibungen und erweckt das Produkt mit den subjektiven und unvoreingenommenen Ansichten anderer Kunden und ihrer Verwendung des Produkts zum Leben. Hier sind einige Hinweise zum Sammeln von CGC und deren Anzeige auf der Produktseite:

• Stellen Sie die richtigen Fragen: Konzentrieren Sie sich auf Produktattribute, die Lücken im Verständnis der Verbraucher schließen, wenn sie das Produkt online kaufen
• Erstellen Sie ein Profil: Stellen Sie Fragen zu demografischen Merkmalen und Vorlieben wie „persönlicher Stil“, um sicherzustellen, dass Kunden auf „Menschen wie mich“-Informationen zugreifen können
• Konzentrieren Sie sich auf die Anzeige: Stellen Sie sicher, dass der Inhalt sichtbar ist, und präsentieren oder heben Sie nach Möglichkeit Schlüsselwörter hervor, die in den Bewertungen häufig wiederholt werden, damit Käufer wichtige Informationen leicht abrufen können

GlamCorner, ein Online-Mietservice für Designerkleider in Australien, setzt diese Tipps in die Praxis um. Durch ihr CGC-Programm ermutigen sie Kunden, detaillierte Informationen über sich selbst zu teilen, sowohl durch Text als auch durch visuelle Inhalte, wenn sie Bewertungen hinterlassen. Falsche Größe und Passform sind oft die Hauptgründe für die Rückgabe eines Kleidungsstücks. Durch das Auftauchen von Inhalten von „Menschen wie mir“ war GlamCorner in der Lage, genauere Erwartungen für Käufer beim Stöbern zu setzen. Innerhalb von sieben Monaten nach dem Start seines CGC-Programms verzeichnete GlamCorner eine 50-prozentige Reduzierung der Rücksendungen und Rückerstattungen.

In ähnlicher Weise priorisiert der Beauty-Händler Feelunique die visuelle CGC, was besonders hilfreich ist, um Verbraucher dazu zu ermutigen, Make-up, Haarpflege und andere Schönheitsprodukte online zu kaufen. Durch die Anzeige von verbrauchergenerierten Fotos neben Bewertungen und Rezensionen bietet Feelunique seinen Käufern mehrere Möglichkeiten, seine Produkte besser zu verstehen. In seinen Galerien mit kuratierten visuellen CGC sah Feelunique fast 15 % der Zuschauer, die sich durch die Links „Jetzt einkaufen“ klicken.

2. Gewinnen Sie Produkterkenntnisse, um Retouren proaktiv zu verhindern

CGC ist ein ungefilterter direkter Draht zum Endverbraucher. Daher ist es eine großartige Ressource, um mehr über Ihre Kunden und ihre Meinung zu Ihren Produkten zu erfahren – und um Produktprobleme aufzudecken, bevor Rücksendungen zu einem größeren Problem werden.

Zum Beispiel verkaufte QVC vor der Implementierung eines CGC-Programms eine beliebte Eismaschine, die eine niedrige Rücklaufquote und keine Kundendienstbeschwerden aufwies. Nach dem Sammeln von Kundenbewertungen stellte das Unternehmen jedoch fest, dass die Bewertungen zu dem Produkt überwiegend negativ waren. Kunden gaben an, dass das Produkt zu einem so niedrigen Preis verkauft wurde, dass sie sich nicht die Mühe machten, es zurückzugeben oder anzurufen, um sich zu beschweren.

In ähnlicher Weise kann CGC darüber informieren, wie Marken und Einzelhändler die Produktseite weiter optimieren können, um die Kaufbereitschaft und den Umsatz zu verbessern. Die Beauty-Marke Burt's Bees nutzte Erkenntnisse von CGC, um ihre Website zu verbessern. Basierend auf dem Feedback der Kunden erkannten sie die Notwendigkeit, ein Foundation-Shade-Finder-Tool hinzuzufügen, das es den Kunden erleichtert, das richtige Produkt basierend auf dem Hautton auszuwählen. Das Unternehmen überarbeitete auch seine Produktseiten, fügte größere Produktbilder hinzu und verschob Sternebewertungen weiter oben auf der Seite, um die Sichtbarkeit von CGC zu erhöhen.

„Dies war das erste Mal, dass burtsbees.com eine große Rolle in der Einführungsphase spielte. Das Sammeln von Erkenntnissen und das Verstehen unserer Kunden und ihres Einkaufsverhaltens auf der Grundlage von frühem Feedback haben dazu beigetragen, Änderungen an unserer Website vorzunehmen, die es Kosmetikkunden erleichtert haben, das zu finden, wonach sie gesucht haben.“ — Taylor Steele, stellvertretender E-Commerce-Manager, Burt's Bees

3. Reduzieren Sie die Unsicherheit, indem Sie Kundenfragen während der Kaufreise beantworten

Während Produktbeschreibungen einen nützlichen Überblick über das Produkt bieten, kann es schwierig sein, alle Informationen, die Kunden suchen, in prägnanter Form anzugeben. In einer Studie, die wir mit PwC durchgeführt haben, wurden beim Betrachten von Fragen und Antworten auf Produktseiten 91 % der Antworten nicht in der Produktbeschreibung gefunden. Dies bedeutet, dass Kunden oft unbeantwortete Fragen haben, die sie vom Kauf abhalten können.

Durch die Bereitstellung einer Frage-und-Antwort-Funktion auf Produktseiten haben Marken und Einzelhändler die Möglichkeit, zum richtigen Zeitpunkt mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten, um diese Wissenslücke zu schließen und sie dem Kauf näher zu bringen. Durch die Beantwortung von Kundenfragen bei einem großen Einzelhändler verzeichnete die Matratzenmarke Zinus eine Umsatzsteigerung von 35 % und eine Reduzierung des Anrufvolumens beim Kundendienst um 50 %.

4. Ermutigen Sie zu Ladenbesuchen

Die Schaffung eines Omnichannel-Erlebnisses wird oft als Schlüsselstrategie und Priorität für viele Marken und Einzelhändler genannt. Die traditionelle, lineare Verbraucherentscheidungsreise gibt es nicht mehr. Die Customer Journey von heute erstreckt sich über alle Geräte und Kanäle, und das Kundenerlebnis muss konsistent sein, ob im Internet, im Geschäft oder auf Mobilgeräten.

Online-CGC wie Fotos, Bewertungen und Rezensionen sind entscheidend für die Steigerung von Traffic und Verkäufen im Geschäft. Unsere eigenen Untersuchungen zeigen, dass fast die Hälfte der stationären Käufer Online-Rezensionen lesen, bevor sie einen Kauf im Geschäft tätigen. CGC bereichert das Einkaufserlebnis. Unabhängig davon, ob sie Produkte im Voraus zu Hause oder am Telefon im Gang recherchieren, Käufer machen ihre Hausaufgaben in Bezug auf Sie und verwenden CGC, um ihre Kaufentscheidungen zu lenken.

Wie bereits erwähnt, kann selbst die beste Technologie das persönliche Anprobieren oder Verwenden eines Produkts nicht vollständig nachbilden. Laut einer KPMG-Studie sind 37 % der Retouren darauf zurückzuführen, dass Kunden ein Produkt nicht gefällt oder das Produkt nicht passt.

Das Angebot eines Click-and-Collect-Service, über den Käufer online stöbern und einkaufen und im Geschäft abholen können, bietet den Komfort des Online-Shoppings mit dem Vertrauen des Einkaufs im Geschäft.

Für Einzelhändler kann Click-and-Collect die Kundenfrequenz erhöhen und dazu beitragen, die Versandkosten zu senken, indem die unwirtschaftliche „letzte Meile“ vermieden wird. New Look, ein britischer Modehändler, profitiert davon, dass 25 % der Click-and-Collect-Kunden zusätzliche Einkäufe im Geschäft tätigen.

Für Kunden bietet es ein bequemes Sammelerlebnis und problemlose Rückgaben; Tatsächlich gibt KPMG an, dass 33 % der Online-Rücksendungen im Geschäft durchgeführt werden.

Das Anbieten einer wettbewerbsfähigen Rückgaberichtlinie kann ein zweischneidiges Schwert sein: Eine strenge oder umständliche Richtlinie kann Verkäufe verhindern, während eine kostenlose und flexible Richtlinie zu höheren Rückgaben führt.

Es muss nicht so sein. Verbrauchergenerierte Inhalte können dazu beitragen, die Kaufsicherheit zu erhöhen, Unzufriedenheit proaktiv zu verhindern und sogar den Verkehr im Geschäft zu steigern – all dies führt zu sinkenden Retouren und zu einer deutlichen Steigerung der Zufriedenheit und Loyalität.