4 maneiras de reduzir os retornos com conteúdo gerado pelo consumidor

O crescimento e a maturidade do comércio eletrônico criaram novos padrões no varejo. À medida que as previsões de 2019 continuam sendo divulgadas, fica claro que marcas e varejistas continuarão a priorizar experiências de compras omnicanal perfeitas.

No que diz respeito à ponte entre a experiência off-line e on-line, ainda há um estágio que as compras on-line ainda precisam replicar: ver, sentir e experimentar um produto. Apesar de toda a inovação no e-commerce que torna mais fácil para o consumidor tomar decisões de compra online, ainda não há nada que possa replicar segurando um produto na mão.

Devido a essa lacuna, três vezes mais produtos são devolvidos após uma compra on-line do que na loja, desperdiçando recursos, incorrendo em custos ambientais e impactando significativamente os resultados de marcas e varejistas. Além disso, pode ser um desafio encontrar o equilíbrio certo entre uma política de devoluções flexível, que funciona bem com os consumidores e impulsiona as vendas, e uma política rigorosa que pode reduzir as devoluções.

O processo de devolução de uma empresa é fundamental para a aquisição, gastos e retenção de clientes. Um estudo da Endicia mostra que a decisão de um comprador de comprar on-line é alimentada pelo frete de devolução gratuito, enquanto um processo de devolução rigoroso é o principal motivo pelo qual eles decidem não fazer uma compra on-line.

Gerenciar devoluções é um desafio de negócios contínuo para marcas e varejistas com comércio eletrônico. Aqui estão quatro maneiras pelas quais o conteúdo gerado pelo consumidor (CGC) pode ajudar a reduzir os retornos.

1. Dê aos consumidores a confiança para comprar o produto certo na primeira vez

Incluir o CGC, sejam avaliações de clientes ou fotos, nas páginas de produtos oferece aos compradores uma maneira de entender melhor um produto. Também desencoraja os compradores de fazer 'compras em cadeia' - comprar dois ou três do mesmo produto em diferentes variações, como tamanho ou cor - como forma de garantir melhor que eles obtenham o certo e depois possam devolver os outros.

O CGC é um ótimo complemento para descrições de produtos, dando vida ao produto com as visões subjetivas e imparciais de outros clientes e como eles usam o produto. Aqui estão algumas dicas para coletar CGC e exibi-lo na página do produto:

• Faça as perguntas certas: concentre-se nos atributos do produto que abordarão as lacunas na compreensão do consumidor ao comprar o produto on-line
• Crie um perfil: faça perguntas demográficas e de preferência, como “estilo pessoal” para garantir que os clientes possam acessar informações 'pessoas como eu'
• Concentre-se na exibição: certifique-se de que o conteúdo esteja visível e, se possível, mostre ou destaque palavras-chave que são frequentemente repetidas nas avaliações, para que os compradores possam extrair facilmente informações importantes

A GlamCorner, um serviço online de aluguel de vestidos de grife na Austrália, coloca essas dicas em prática. Por meio de seu programa CGC, eles incentivam os clientes a compartilhar informações detalhadas sobre si mesmos, tanto por meio de texto quanto de conteúdo visual, ao deixar comentários. O tamanho e o ajuste incorretos geralmente são os principais motivos para devolver um item de roupa. Ao exibir conteúdo de “pessoas como eu”, a GlamCorner conseguiu definir expectativas mais precisas para a navegação dos compradores. Dentro de sete meses do lançamento do programa CGC, a GlamCorner viu uma redução de 50% nas devoluções e reembolsos.

Da mesma forma, a varejista de beleza Feelunique prioriza o CGC visual, que é particularmente útil para incentivar os consumidores a comprar maquiagem, cuidados com o cabelo e outros produtos de beleza online. Ao exibir fotos geradas pelo consumidor ao lado de classificações e críticas, a Feelunique oferece a seus compradores várias maneiras de entender melhor seus produtos. Em suas galerias de CGC visual com curadoria, a Feelunique viu quase 15% dos espectadores clicarem nos links Comprar agora.

2. Descubra insights de produtos para evitar devoluções de forma proativa

CGC é uma linha direta não filtrada para o consumidor final. Portanto, é um ótimo recurso para aprender mais sobre seus clientes e como eles se sentem em relação aos seus produtos – e para trazer à tona problemas com produtos antes que as devoluções se tornem um problema maior.

Por exemplo, a QVC, antes de implementar um programa CGC, vendia uma sorveteira popular que tinha uma baixa taxa de retorno e nenhuma reclamação de atendimento ao cliente. No entanto, depois de coletar comentários de clientes, a empresa descobriu que os comentários sobre o produto eram extremamente negativos. Os clientes indicaram que o produto foi vendido a um preço tão baixo que não se incomodaram em devolvê-lo ou ligar para reclamar.

Da mesma forma, o CGC pode informar como marcas e varejistas podem otimizar ainda mais a página do produto para melhorar a consideração e as vendas. A marca de beleza Burt's Bees usou informações do CGC para fazer melhorias em seu site. Com base no feedback dos clientes, eles identificaram a necessidade de adicionar uma ferramenta de localização de tons de base, tornando mais fácil para os clientes escolherem o produto certo com base no tom de pele. A empresa também reformulou suas páginas de produtos, adicionando imagens maiores de produtos e movendo as classificações de estrelas para cima na página para aumentar a visibilidade do CGC.

“Esta foi a primeira vez que o burtsbees.com teve um papel importante no período de lançamento. Reunir aprendizados e entender nossos clientes e seus comportamentos de compra com base no feedback inicial ajudou a informar as mudanças em nosso site que tornaram mais fácil para os clientes de cosméticos encontrarem o que estavam procurando.” — Taylor Steele, gerente assistente de comércio eletrônico, Burt's Bees

3. Reduza a incerteza respondendo às perguntas dos clientes durante a jornada de compra

Embora as descrições do produto forneçam uma visão geral útil do produto, pode ser difícil incluir todas as informações que os clientes procuram de maneira concisa. Em um estudo que realizamos com a PwC, ao analisar as perguntas e respostas nas páginas dos produtos, 91% das respostas fornecidas não foram encontradas na descrição do produto. Isso significa que os clientes geralmente têm perguntas não respondidas que podem impedi-los de comprar.

Ao fornecer uma funcionalidade de perguntas e respostas nas páginas de produtos, marcas e varejistas têm a oportunidade de interagir com os consumidores no momento certo para ajudar a preencher essa lacuna de conhecimento e aproximá-los da compra. Ao responder a perguntas de clientes em um grande varejista, a marca de colchões Zinus viu as vendas aumentarem em 35% e o volume de chamadas de suporte ao cliente reduziram em 50%.

4. Incentive as visitas às lojas

A criação de uma experiência omnicanal é frequentemente citada como uma estratégia-chave e prioridade para muitas marcas e varejistas. A jornada de decisão tradicional e linear do consumidor não existe mais. A jornada do cliente de hoje abrange todos os dispositivos e canais, e a experiência do cliente, seja na web, na loja ou em dispositivos móveis, deve ser consistente.

O CGC online, como fotos, classificações e comentários, é fundamental para impulsionar o tráfego e as vendas na loja. Nossa própria pesquisa mostra que quase metade dos compradores físicos leem avaliações on-line antes de fazer uma compra na loja. O CGC enriquece a experiência na loja. Seja pesquisando produtos com antecedência em casa ou por telefone no corredor, os compradores estão fazendo sua lição de casa com você e usando o CGC para orientar suas decisões de compra.

Como mencionado, mesmo a melhor tecnologia não pode replicar inteiramente experimentando ou usando um produto pessoalmente. De acordo com um estudo da KPMG, 37% das devoluções se devem ao fato de os clientes não gostarem de um produto ou do produto não ser adequado.

A oferta de um serviço de clique e recolha, através do qual os compradores podem navegar e comprar online e levantar na loja, proporciona a comodidade das compras online com a confiança das compras na loja.

Para os varejistas, o clique e retire pode aumentar o tráfego nas lojas e ajudar a reduzir os gastos com frete, evitando a “última milha” antieconômica. A New Look, uma varejista de moda do Reino Unido, lucra com 25% dos clientes que clicam e coletam fazendo compras adicionais na loja.

Para os clientes, oferece uma experiência de coleta conveniente e devoluções sem complicações; na verdade, a KPMG afirma que 33% das devoluções online são feitas na loja.

Oferecer uma política de devoluções competitiva pode ser uma faca de dois gumes: uma política rígida ou complicada pode proibir as vendas, enquanto uma política gratuita e flexível leva a retornos maiores.

Não precisa ser assim. O conteúdo gerado pelo consumidor pode ajudar a aumentar a certeza sobre as compras, prevenir de forma proativa a insatisfação e até mesmo direcionar o tráfego na loja – tudo isso reduz os retornos e aumenta a satisfação e a fidelidade.