Tüketici tarafından oluşturulan içerikle getirileri azaltmanın 4 yolu

E-ticaretin büyümesi ve olgunlaşması perakendede yeni standartlar yarattı. 2019 tahminleri yayınlanmaya devam ederken, markaların ve perakendecilerin sorunsuz, çok kanallı alışveriş deneyimlerine öncelik vermeye devam edeceği açık.

Çevrimdışı ve çevrim içi deneyim arasında köprü kurma konusunda geldiğimiz kadarıyla, çevrim içi alışverişin henüz tekrarlamadığı bir aşama var: bir ürünü görme, hissetme ve deneme. E-ticarette tüketicilerin çevrimiçi satın alma kararları vermesini kolaylaştıran tüm yeniliklere rağmen, elinizde bir ürünü tutarak taklit edebilecek hiçbir şey yok.

Bu boşluk nedeniyle, çevrimiçi bir satın alma işleminden sonra mağazadan üç kat daha fazla ürün iade ediliyor, bu da kaynakları boşa harcıyor, çevresel maliyete neden oluyor ve markalar ve perakendeciler için kârlılığı önemli ölçüde etkiliyor. Ayrıca, tüketicilerle iyi oynayan ve satışları artıran esnek bir iade politikası ile getirileri azaltabilecek katı bir politika arasında doğru dengeyi bulmak zor olabilir.

Bir şirketin iade süreci, müşteri edinme, harcama ve elde tutmanın merkezinde yer alır. Endicia'dan yapılan bir araştırma, bir müşterinin çevrimiçi satın alma kararının ücretsiz iade kargosu tarafından körüklendiğini, katı bir iade sürecinin ise çevrimiçi alışveriş yapmamaya karar vermelerinin en önemli nedeni olduğunu gösteriyor.

İadeleri yönetmek, e-ticarete sahip markalar ve perakendeciler için devam eden bir iş zorluğudur. İşte tüketici tarafından oluşturulan içeriğin (CGC) getirileri azaltmaya yardımcı olabileceği dört yol.

1. Tüketicilere ilk seferde doğru ürünü satın alma güvenini verin

İster müşteri yorumları ister fotoğraflar olsun, CGC'yi ürün sayfalarına dahil etmek, alışveriş yapanlara bir ürünü daha iyi anlamaları için bir yol sunar. Aynı zamanda, alışveriş yapanları, doğru olanı aldıklarından ve ardından diğerlerini iade edebileceklerinden daha iyi emin olmanın bir yolu olarak, aynı üründen boyut veya renk gibi farklı varyasyonlarda iki veya üç tane satın alarak "sıralı satın almalar" yapmaktan caydırır.

CGC, diğer müşterilerin öznel ve tarafsız görüşleri ve ürünü nasıl kullandıkları ile ürüne hayat veren, ürün açıklamalarına harika bir tamamlayıcıdır. CGC'yi toplamak ve ürün sayfasında görüntülemek için birkaç ipucu:

• Doğru soruları sorun: Ürünü çevrimiçi satın alırken tüketici anlayışındaki boşlukları giderecek ürün özelliklerine odaklanın
• Bir profil oluşturun: Müşterilerin "benim gibi insanlar" bilgilerine erişebilmelerini sağlamak için demografik ve "kişisel tarz" gibi tercih soruları sorun
• Görüntülemeye odaklanın: İçeriğin görünür olduğundan emin olun ve mümkünse, alışveriş yapanların önemli bilgileri kolayca çıkarabilmesi için incelemelerde sıklıkla tekrarlanan anahtar kelimeleri sergileyin veya vurgulayın.

Avustralya'da bir çevrimiçi tasarımcı elbise kiralama hizmeti olan GlamCorner, bu ipuçlarını uygulamaya koyuyor. CGC programları aracılığıyla, müşterileri yorum yazarken hem metin hem de görsel içerik yoluyla kendileri hakkında ayrıntılı bilgi paylaşmaya teşvik ederler. Yanlış beden ve kalıp, genellikle bir giysiyi iade etmenin en önemli nedenleridir. GlamCorner, "benim gibi insanlardan" gelen içerikleri ortaya çıkararak, alışveriş yapanlar için daha doğru beklentiler belirlemeyi başardı. CGC programını başlattıktan sonraki yedi ay içinde GlamCorner, iade ve geri ödemelerde %50'lik bir azalma gördü.

Benzer şekilde, güzellik perakendecisi Feelunique, tüketicileri çevrimiçi makyaj, saç bakımı ve diğer güzellik ürünlerini satın almaya teşvik etmek için özellikle yardımcı olan görsel CGC'ye öncelik veriyor. Feelunique, puanlar ve incelemelerin yanı sıra tüketici tarafından oluşturulan fotoğrafları görüntüleyerek, alışveriş yapanlara ürünlerini daha iyi anlamaları için birçok yol sunar. Feelunique, küratörlüğünde görsel CGC galerilerinde, izleyicilerin neredeyse %15'inin Şimdi Alışveriş Yap bağlantılarına tıkladığını gördü.

2. İadeleri proaktif olarak önlemek için ürün içgörülerini ortaya çıkarın

CGC, son tüketiciye filtrelenmemiş doğrudan bir hat. Bu nedenle, müşterileriniz ve ürünleriniz hakkında nasıl hissettikleri hakkında daha fazla bilgi edinmek ve iadeler daha büyük bir sorun haline gelmeden ürün sorunlarını ortaya çıkarmak için harika bir kaynaktır.

Örneğin, QVC, bir CGC programını uygulamadan önce, düşük getiri oranına sahip ve müşteri hizmetleri şikayeti olmayan popüler bir dondurma üreticisi sattı. Ancak, müşteri incelemelerini topladıktan sonra şirket, ürünle ilgili incelemelerin ezici bir çoğunlukla olumsuz olduğunu tespit etti. Müşteriler, ürünün çok ucuza satıldığını, iade etme zahmetinde bulunmadıklarını veya şikayet için aramadıklarını belirttiler.

Benzer şekilde, CGC, markaların ve perakendecilerin üzerinde düşünmeyi ve satışları iyileştirmek için ürün sayfasını nasıl daha da optimize edebilecekleri konusunda bilgi verebilir. Güzellik markası Burt's Bees, web sitelerinde iyileştirmeler yapmak için CGC'nin içgörülerini kullandı. Müşterilerin geri bildirimlerine dayanarak, müşterilerin cilt tonuna göre doğru ürünü seçmesini kolaylaştıran bir fondöten rengi bulma aracı ekleme ihtiyacını belirlediler. Şirket ayrıca ürün sayfalarını yeniledi, CGC'nin görünürlüğünü artırmak için daha büyük ürün resimleri ekledi ve yıldız derecelendirmelerini sayfanın yukarılarına taşıdı.

"Bu, burtsbees.com'un lansman döneminde ilk kez büyük bir rol oynayacağı zamandı. Erken geri bildirimlere dayalı olarak müşterilerimizi ve onların alışveriş davranışlarını anlamak ve öğrenmek, sitemizde kozmetik müşterilerinin aradıklarını bulmasını kolaylaştıran değişiklikler konusunda bilgilendirmeye yardımcı oldu.” — Taylor Steele, e-Ticaret Müdür Yardımcısı, Burt's Bees

3. Satın alma yolculuğu sırasında müşteri sorularını yanıtlayarak belirsizliği azaltın

Ürün açıklamaları ürün hakkında faydalı bir genel bakış sağlarken, müşterilerin aradığı tüm bilgileri kısa ve öz bir şekilde eklemek zor olabilir. PwC ile yaptığımız bir çalışmada, ürün sayfalarındaki soru ve cevaplara bakıldığında, verilen cevapların %91'i ürün açıklamasında bulunamadı. Bu, müşterilerin genellikle satın almalarını engelleyebilecek cevaplanmamış soruları olduğu anlamına gelir.

Markalar ve perakendeciler, ürün sayfalarında bir Soru-Cevap işlevi sağlayarak, bu bilgi boşluğunu doldurmaya ve onları satın almaya daha da yaklaştırmaya yardımcı olmak için tüketicilerle doğru zamanda etkileşim kurma fırsatına sahip olur. Yatak markası Zinus, büyük bir perakendeci sitesinde müşteri sorularını yanıtlayarak satışların %35 arttığını ve müşteri desteği çağrı hacminin %50 azaldığını gördü.

4. Mağaza ziyaretlerini teşvik edin

Çok kanallı bir deneyim oluşturmak, çoğu marka ve perakendeci için genellikle önemli bir strateji ve öncelik olarak belirtilir. Geleneksel, doğrusal tüketici karar yolculuğu artık yok. Günümüzün müşteri yolculuğu tüm cihazları ve kanalları kapsar ve ister web'de, ister mağazada veya mobilde olsun müşteri deneyimi tutarlı olmalıdır.

Fotoğraflar, derecelendirmeler ve incelemeler gibi çevrimiçi CGC, mağaza içi trafiği ve satışları artırmak için kritik öneme sahiptir. Kendi araştırmamız, gerçek mekanda alışveriş yapanların neredeyse yarısının mağazadan alışveriş yapmadan önce çevrimiçi yorumları okuduğunu gösteriyor. CGC, mağaza içi deneyimi zenginleştirir. İster evde ister telefonda ürünleri önceden araştırın, alışveriş yapanlar ev ödevlerini sizin üzerinizde yapıyor ve satın alma kararlarını yönlendirmek için CGC'yi kullanıyorlar.

Belirtildiği gibi, en iyi teknoloji bile bir ürünü bizzat denemeyi veya kullanmayı tamamen kopyalayamaz. Bir KPMG çalışmasına göre, iadelerin %37'si müşterilerin bir ürünü beğenmemesinden veya ürünün uymamasından kaynaklanmaktadır.

Alışveriş yapanların internette gezinip satın alabilecekleri ve mağazadan teslim alabilecekleri bir tıkla ve topla hizmeti sunmak, mağazadan satın almanın güveniyle çevrimiçi alışverişin rahatlığını sağlar.

Perakendeciler için tıkla ve topla, mağazalara gelen ziyaretçi sayısını artırabilir ve ekonomik olmayan "son kilometreden" kaçınarak nakliye harcamalarını azaltmaya yardımcı olabilir. Birleşik Krallık'taki bir moda perakendecisi olan New Look, mağazada ek satın alma yapan tıkla ve topla müşterilerinin %25'inden kâr ediyor.

Müşteriler için uygun bir tahsilat deneyimi ve sorunsuz iade sağlar; aslında KPMG, çevrimiçi iadelerin %33'ünün mağazada yapıldığını belirtiyor.

Rekabetçi bir iade politikası sunmak iki ucu keskin bir kılıç olabilir: katı veya hantal bir politika satışları yasaklayabilir, serbest ve esnek bir politika ise artan getirilere yol açar.

Bu şekilde olmak zorunda değil. Tüketici tarafından oluşturulan içerik, satın almalarla ilgili kesinliği artırmaya, memnuniyetsizliği proaktif olarak önlemeye ve hatta mağaza içi trafiği artırmaya yardımcı olabilir; bunların tümü, geri dönüşleri düşürür ve memnuniyet ve sadakati artırır.