4 วิธีในการลดผลตอบแทนด้วยเนื้อหาที่สร้างโดยผู้บริโภค

การเติบโตและวุฒิภาวะของอีคอมเมิร์ซได้สร้างมาตรฐานใหม่ในการค้าปลีก ในขณะที่การคาดการณ์ในปี 2019 ยังคงเผยแพร่ต่อไป เป็นที่แน่ชัดว่าแบรนด์และผู้ค้าปลีกจะยังคงให้ความสำคัญกับประสบการณ์การช็อปปิ้งจากทุกช่องทางที่ไร้รอยต่อ

เท่าที่เราได้มาในการเชื่อมโยงประสบการณ์ออฟไลน์และออนไลน์ ยังมีขั้นตอนหนึ่งที่การช้อปปิ้งออนไลน์ยังไม่ได้ทำซ้ำ: การมองเห็น ความรู้สึก และการทดลองผลิตภัณฑ์ แม้จะมีนวัตกรรมทั้งหมดในอีคอมเมิร์ซที่ช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อทางออนไลน์ได้ง่ายขึ้น แต่ก็ยังไม่มีอะไรที่สามารถจำลองการถือผลิตภัณฑ์ไว้ในมือของคุณได้

เนื่องจากช่องว่างนี้ ผลิตภัณฑ์จำนวนมากถูกส่งคืนหลังการซื้อทางออนไลน์มากกว่าในร้านค้าถึง 3 เท่า ทำให้สิ้นเปลืองทรัพยากร ทำให้เกิดต้นทุนด้านสิ่งแวดล้อม และส่งผลอย่างมากต่อผลกำไรของแบรนด์และผู้ค้าปลีก นอกจากนี้ การหาสมดุลที่เหมาะสมระหว่างนโยบายการคืนสินค้าที่ยืดหยุ่น ซึ่งเข้ากันได้ดีกับผู้บริโภคและกระตุ้นยอดขาย และนโยบายที่เข้มงวดที่สามารถลดผลตอบแทนได้

กระบวนการคืนสินค้าของบริษัทเป็นศูนย์กลางในการได้มาซึ่งลูกค้า การใช้จ่าย และการรักษาลูกค้า การศึกษาจาก Endicia แสดงให้เห็นว่าการตัดสินใจของนักช้อปในการซื้อทางออนไลน์นั้นเกิดจากการจัดส่งฟรี ในขณะที่กระบวนการคืนสินค้าที่เข้มงวดเป็นเหตุผลอันดับต้นๆ ที่พวกเขาตัดสินใจไม่ทำการซื้อทางออนไลน์

การจัดการผลตอบแทนเป็นความท้าทายทางธุรกิจอย่างต่อเนื่องสำหรับแบรนด์และผู้ค้าปลีกที่มีอีคอมเมิร์ซ เนื้อหาที่ผู้บริโภคสร้างขึ้น (CGC) สามารถช่วยลดผลตอบแทนได้สี่วิธีดังต่อไปนี้

1. ให้ผู้บริโภคมั่นใจในการซื้อผลิตภัณฑ์ที่ถูกต้องในครั้งแรก

การรวม CGC ไม่ว่าจะเป็นบทวิจารณ์หรือภาพถ่ายของลูกค้า ในหน้าผลิตภัณฑ์ช่วยให้ผู้เลือกซื้อหาวิธีการทำความเข้าใจผลิตภัณฑ์ได้ดียิ่งขึ้น นอกจากนี้ยังกีดกันนักช็อปไม่ให้ 'การซื้อสตริง' โดยการซื้อผลิตภัณฑ์เดียวกันสองหรือสามรายการในรูปแบบต่างๆ เช่น ขนาดหรือสี เพื่อให้มั่นใจว่าพวกเขาได้ผลิตภัณฑ์ที่ถูกต้องแล้วสามารถคืนสินค้าอื่นๆ ได้

CGC เป็นส่วนเสริมที่ยอดเยี่ยมสำหรับคำอธิบายผลิตภัณฑ์ ทำให้ผลิตภัณฑ์มีชีวิตด้วยมุมมองที่เป็นอัตนัยและเป็นกลางของลูกค้ารายอื่น และวิธีที่พวกเขาใช้ผลิตภัณฑ์ ต่อไปนี้คือคำแนะนำบางประการสำหรับการรวบรวม CGC และแสดงบนหน้าผลิตภัณฑ์:

• ถามคำถามที่ถูกต้อง: มุ่งเน้นไปที่คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่จะแก้ไขช่องว่างในความเข้าใจของผู้บริโภคเมื่อซื้อผลิตภัณฑ์ออนไลน์
• สร้างโปรไฟล์: ถามคำถามเกี่ยวกับประชากรและความชอบ เช่น “สไตล์ส่วนตัว” เพื่อให้แน่ใจว่าลูกค้าสามารถเข้าถึงข้อมูล 'คนที่เหมือนฉัน'
• เน้นที่การแสดงผล: ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเนื้อหาสามารถมองเห็นได้ และหากเป็นไปได้ ให้แสดงหรือเน้นคำหลักที่มักซ้ำในรีวิว เพื่อให้ผู้ซื้อสามารถดึงข้อมูลสำคัญออกมาได้อย่างง่ายดาย

GlamCorner บริการเช่าชุดนักออกแบบออนไลน์ในออสเตรเลียนำคำแนะนำเหล่านี้ไปปฏิบัติ ผ่านโปรแกรม CGC ของพวกเขา พวกเขาสนับสนุนให้ลูกค้าแบ่งปันข้อมูลโดยละเอียดเกี่ยวกับตนเอง ทั้งผ่านเนื้อหาที่เป็นข้อความและภาพ เมื่อออกความเห็น ขนาดและความพอดีที่ไม่ถูกต้องมักเป็นสาเหตุหลักในการส่งคืนเสื้อผ้า ด้วยการแสดงเนื้อหาจาก "คนอย่างฉัน" GlamCorner สามารถกำหนดความคาดหวังที่แม่นยำยิ่งขึ้นสำหรับการเรียกดูผู้ซื้อ ภายในเจ็ดเดือนของการเปิดตัวโปรแกรม CGC GlamCorner ได้รับผลตอบแทนและเงินคืนลดลง 50%

ในทำนองเดียวกัน Feelunique ผู้ค้าปลีกด้านความงามให้ความสำคัญกับภาพ CGC ซึ่งเป็นประโยชน์อย่างยิ่งในการส่งเสริมผู้บริโภคให้ซื้อเครื่องสำอาง ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม และผลิตภัณฑ์ความงามอื่นๆ ทางออนไลน์ การแสดงภาพถ่ายที่ผู้บริโภคสร้างขึ้นควบคู่ไปกับคะแนนและบทวิจารณ์ ทำให้ Feelunique ช่วยให้ผู้ซื้อเข้าใจผลิตภัณฑ์ของตนได้ดีขึ้นหลายวิธี ทั่วทั้งแกลเลอรีของ CGC ภาพที่ดูแลจัดการนั้น Feelunique เห็นว่าเกือบ 15% ของผู้ดูคลิกผ่านไปยังลิงก์ "ซื้อเลย"

2. ค้นพบข้อมูลเชิงลึกของผลิตภัณฑ์เพื่อป้องกันการส่งคืนในเชิงรุก

CGC เป็นสายตรงที่ไม่มีการกรองไปยังผู้บริโภคปลายทาง ดังนั้นจึงเป็นแหล่งข้อมูลที่ยอดเยี่ยมสำหรับการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับลูกค้าของคุณและความรู้สึกที่มีต่อผลิตภัณฑ์ของคุณ และเพื่อให้ทราบถึงปัญหาของผลิตภัณฑ์ก่อนที่จะส่งคืนจะกลายเป็นปัญหาที่ใหญ่ขึ้น

ตัวอย่างเช่น QVC ก่อนที่จะใช้โปรแกรม CGC ขายเครื่องทำไอศกรีมยอดนิยมซึ่งมีอัตราผลตอบแทนต่ำและไม่มีการร้องเรียนการบริการลูกค้า อย่างไรก็ตาม หลังจากรวบรวมรีวิวจากลูกค้าแล้ว บริษัทพบว่าบทวิจารณ์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้นเป็นเชิงลบอย่างท่วมท้น ลูกค้าแจ้งว่าสินค้าถูกขายในราคาที่ต่ำจนไม่กล้าคืนหรือโทรไปบ่น

ในทำนองเดียวกัน CGC สามารถแจ้งวิธีที่แบรนด์และผู้ค้าปลีกสามารถเพิ่มประสิทธิภาพหน้าผลิตภัณฑ์ให้ดียิ่งขึ้นเพื่อปรับปรุงการพิจารณาและการขาย แบรนด์ความงาม Burt's Bees ใช้ข้อมูลเชิงลึกจาก CGC เพื่อปรับปรุงเว็บไซต์ จากความคิดเห็นของลูกค้า พวกเขาระบุถึงความจำเป็นในการเพิ่มเครื่องมือค้นหาเฉดสีรองพื้น ทำให้ลูกค้าสามารถเลือกผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมตามโทนสีผิวได้ง่ายขึ้น นอกจากนี้ บริษัทยังได้ปรับปรุงหน้าผลิตภัณฑ์ของตน โดยเพิ่มรูปภาพผลิตภัณฑ์ขนาดใหญ่ขึ้น และอันดับดาวเคลื่อนที่สูงขึ้นในหน้าเว็บเพื่อเพิ่มการมองเห็น CGC

“นี่เป็นครั้งแรกที่ burtsbees.com มีบทบาทอย่างมากในช่วงเปิดตัว การรวบรวมการเรียนรู้และทำความเข้าใจลูกค้าและพฤติกรรมการช็อปปิ้งของพวกเขาโดยอิงจากข้อเสนอแนะในช่วงต้นช่วยให้แจ้งการเปลี่ยนแปลงในเว็บไซต์ของเราซึ่งทำให้ลูกค้าเครื่องสำอางพบสิ่งที่พวกเขากำลังมองหาได้ง่ายขึ้น” — เทย์เลอร์ สตีล ผู้ช่วยผู้จัดการอีคอมเมิร์ซ Burt's Bees

3. ลดความไม่แน่นอนด้วยการตอบคำถามลูกค้าระหว่างเส้นทางการซื้อ

แม้ว่าคำอธิบายผลิตภัณฑ์จะให้ภาพรวมที่เป็นประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ แต่ก็อาจเป็นเรื่องยากที่จะรวมข้อมูลทั้งหมดที่ลูกค้ากำลังมองหาในลักษณะกระชับ ในการศึกษาที่เราทำกับ PwC เมื่อดูคำถามและคำตอบในหน้าผลิตภัณฑ์ ไม่พบคำตอบ 91% ในคำอธิบายผลิตภัณฑ์ ซึ่งหมายความว่าลูกค้ามักมีคำถามที่ไม่มีคำตอบซึ่งสามารถป้องกันไม่ให้ซื้อได้

ด้วยการให้ฟังก์ชัน Q&A บนหน้าผลิตภัณฑ์ แบรนด์และผู้ค้าปลีกมีโอกาสที่จะมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคในเวลาที่เหมาะสมเพื่อช่วยเติมช่องว่างความรู้นี้และย้ายพวกเขาให้เข้าใกล้การซื้อมากขึ้น จากการตอบคำถามลูกค้าที่ไซต์ร้านค้าปลีกรายใหญ่ แบรนด์ที่นอน Zinus มียอดขายเพิ่มขึ้น 35% และปริมาณการโทรติดต่อฝ่ายสนับสนุนลูกค้าลดลง 50%

4. ส่งเสริมให้เยี่ยมชมร้านค้า

การสร้างประสบการณ์จากทุกช่องทางมักถูกอ้างถึงว่าเป็นกลยุทธ์หลักและลำดับความสำคัญสำหรับแบรนด์และผู้ค้าปลีกจำนวนมาก เส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภคแบบเส้นตรงแบบดั้งเดิมไม่มีอีกต่อไป การเดินทางของลูกค้าในปัจจุบันครอบคลุมอุปกรณ์และช่องทางทั้งหมด และประสบการณ์ของลูกค้า ไม่ว่าจะบนเว็บ ในร้านค้า หรือมือถือ ต้องสอดคล้องกัน

CGC ออนไลน์ เช่น รูปภาพ การให้คะแนน และบทวิจารณ์มีความสำคัญต่อการเพิ่มจำนวนผู้เข้าชมและยอดขายในร้าน การวิจัยของเราแสดงให้เห็นว่านักช็อปเกือบครึ่งอ่านบทวิจารณ์ออนไลน์ก่อนตัดสินใจซื้อในร้านค้า CGC เสริมสร้างประสบการณ์ในร้านค้า ไม่ว่าจะค้นคว้าข้อมูลผลิตภัณฑ์ล่วงหน้าที่บ้านหรือทางโทรศัพท์ที่หน้าร้าน นักช็อปกำลังทำการบ้านกับคุณและใช้ CGC เพื่อเป็นแนวทางในการตัดสินใจซื้อ

ดังที่ได้กล่าวมาแล้ว แม้แต่เทคโนโลยีที่ดีที่สุดก็ไม่สามารถทำซ้ำหรือทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ด้วยตนเองได้ทั้งหมด จากการศึกษาของ KPMG พบว่า 37% ของผลตอบแทนเกิดจากการที่ลูกค้าไม่ชอบสินค้าหรือสินค้าที่ไม่เหมาะสม

นำเสนอบริการคลิกและรวบรวม ซึ่งผู้ซื้อสามารถเรียกดูและซื้อออนไลน์และรับสินค้าในร้าน มอบความสะดวกสบายในการช็อปปิ้งออนไลน์ด้วยความมั่นใจในการซื้อภายในร้าน

สำหรับผู้ค้าปลีก การคลิกและรวบรวมสามารถเพิ่มจำนวนร้านค้าและช่วยลดค่าใช้จ่ายในการขนส่งโดยการหลีกเลี่ยง "ระยะทางสุดท้าย" ที่ไม่ประหยัด New Look ผู้ค้าปลีกแฟชั่นในสหราชอาณาจักรทำกำไรจากลูกค้าที่คลิกและรวบรวม 25% ที่ซื้อเพิ่มเติมในร้านค้า

สำหรับลูกค้า จะมอบประสบการณ์การรับสินค้าที่สะดวกและการคืนสินค้าที่ไม่ยุ่งยาก ในความเป็นจริง KPMG ระบุว่า 33% ของผลตอบแทนออนไลน์จะทำในร้านค้า

การเสนอนโยบายการคืนสินค้าที่แข่งขันได้อาจเป็นดาบสองคม: นโยบายที่เข้มงวดหรือยุ่งยากสามารถห้ามการขายได้ ในขณะที่นโยบายที่เสรีและยืดหยุ่นจะนำไปสู่ผลตอบแทนที่เพิ่มขึ้น

มันต้องไม่ใช่แบบนี้ เนื้อหาที่สร้างโดยผู้บริโภคสามารถช่วยเพิ่มความมั่นใจในการซื้อ ป้องกันความไม่พอใจในเชิงรุก และแม้กระทั่งเพิ่มปริมาณการเข้าชมร้านค้า ซึ่งทั้งหมดนี้ทำให้ผลตอบแทนลดลง ความพึงพอใจและความภักดีเพิ่มขึ้น