ปลดล็อก Halo Effect ของการตลาด YouTube เพื่อขับเคลื่อนประสิทธิภาพทั่วทั้งช่องทาง

วิดีโอเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังสำหรับนักการตลาดมาโดยตลอด แต่จนกระทั่งเมื่อเร็วๆ นี้ อำนาจนั้นมักจำกัดอยู่ที่ความพยายามของช่องทางระดับบน: การผลักดันการเข้าถึงจำนวนมาก การรับรู้ถึงแบรนด์ และการพิจารณา สำหรับผู้ที่ต้องการสร้างแรงบันดาลใจในการดำเนินการ เช่น การคลิก การซื้อ การลงชื่อสมัครใช้ อีเมล การค้นหา และโซเชียลคือช่องทางหลัก

แต่การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เกิดจากการระบาดใหญ่ได้เปลี่ยนบทบาทของวิดีโอออนไลน์ไปตลอดกาล ตอนนี้สามารถช่วยสร้างความต้องการและจับความต้องการได้

กลยุทธ์การตลาดวิดีโอออนไลน์จะขยายต่อไปตลอดเส้นทางของลูกค้า โดยแบรนด์ต่างๆ ใช้ประโยชน์จากพลังของการโฆษณาบน YouTube เพื่อขับเคลื่อนทุกอย่างตั้งแต่การรับรู้ไปจนถึงการตอบสนองโดยตรง

ความพยายามในช่องทางระดับบนบน YouTube ยังอาจส่งผลให้เกิดรัศมีในช่องทางด้านล่าง: น้ำหนักของการแสดงผลครั้งแรกในระยะการรับรู้และการพิจารณาอาจส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อการรับรู้ของบุคคลต่อแบรนด์ในช่วงหลังของกระบวนการ แม้กระทั่งนำไปสู่การซื้อในที่สุด การตัดสินใจ.

มาสำรวจกันว่าเบื้องหลังการเปลี่ยนแปลงนั้นคืออะไร และวิธีที่แบรนด์ของคุณสามารถใช้ประโยชน์จากเอฟเฟกต์รัศมีของ YouTube เพื่อสร้างความประทับใจไม่รู้ลืมให้กับลูกค้าและเพิ่มประสิทธิภาพในทุกขั้นตอนของเส้นทางของลูกค้า

เหตุใดโฆษณาวิดีโอ YouTube จึงไม่วัดตามความคาดหวังของนักการตลาดดิจิทัลเสมอไป

ในยุคดิจิทัลที่มีแคมเปญแบบเรียลไทม์ การตัดสินใจจากข้อมูล และงบประมาณที่ขึ้นกับ KPI นักการตลาดด้านประสิทธิภาพคาดหวังว่าผลลัพธ์ของโฆษณาวิดีโอ YouTube จะอยู่ในแนวเดียวกัน แต่ความจริงก็คือ โฆษณา YouTube เป็นสัตว์ร้ายที่แตกต่างจากโฆษณาบน Google หรือ Facebook

การชนะบน YouTube ต้องใช้ความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับเส้นทางของลูกค้าและความสำเร็จที่ดูเหมือน (และวิธีวัดผล) ตลอดทั้งกระบวนการ เราวางแผนเส้นทางของผู้บริโภคที่หลากหลายเพื่อแสดงขั้นตอนทั่วไปที่ลูกค้าใช้ระหว่างเส้นทางสู่การซื้อ

รูปแบบการโฆษณาใดๆ ที่เกี่ยวข้องกับการคลิกนั้นง่ายต่อการพิจารณาเมื่อมีการระบุแหล่งที่มา เนื้อหาดิจิทัลตามการดู เช่น แบนเนอร์และโฆษณาเนทีฟ ดูเหมือนจะมีผลกระทบที่วัดได้ในกรณีส่วนใหญ่ ค่าผิดปกติ? โฆษณาทางทีวีแบบดั้งเดิม ซึ่งไม่มีทางตรงที่นักการตลาดจะวัดและหามูลค่าได้

โฆษณาวิดีโอ YouTube มีอยู่ตรงกลางของสื่อแบบดั้งเดิมและโฆษณาแบบดิจิทัลตอบกลับโดยตรง ไม่จำเป็นต้องส่งผลให้เกิดการคลิกหรือซื้อในทันที (ซึ่งทำให้ยากต่อการปรับให้เข้ากับรูปแบบการระบุแหล่งที่มา) แต่เรามีข้อมูลเชิงลึกมากขึ้นเกี่ยวกับวิธีการทำงานของโฆษณาเหล่านี้มากกว่าที่เราทำกับโฆษณาทางโทรทัศน์

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ตัวเลือกโฆษณาและเครื่องมือต่างๆ ได้รับการพัฒนามากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อทำให้แคมเปญโฆษณาใช้งานได้บนแพลตฟอร์มสามารถดำเนินการ เพิ่มประสิทธิภาพ และสามารถวัดผลได้มากขึ้น ซึ่งพิสูจน์ได้ว่า YouTube สามารถเป็นเครื่องมือโฆษณาที่สร้างผลกำไรได้หากแบรนด์ต่างๆ เต็มใจที่จะลงมือทำ

วิธีเอาชนะข้อจำกัดการวัดการตลาดของ YouTube และเพิ่มการมีส่วนร่วมของลูกค้า

เมื่อแบรนด์แสดงโฆษณา Super Bowl พวกเขารับประกันว่าจะเห็นการเพิ่มขึ้นอย่างมากในการเข้าชมโดยตรง ที่เสียค่าใช้จ่าย และการเข้าชมที่เกิดขึ้นเอง ในทำนองเดียวกัน เอฟเฟกต์รัศมีของโฆษณาวิดีโอ Youtube สามารถเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ที่คล้ายคลึงกันได้ อย่างไรก็ตาม โฆษณา YouTube จะไม่เหมือนกับจุด Super Bowl ที่ทำลายธนาคาร

โฆษณา YouTube สามารถช่วยได้อย่างไร และเราจะวัดผลกระทบนั้นได้อย่างไร เราวิเคราะห์การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายและแคมเปญสื่อของลูกค้ารายหนึ่งเพื่อสำรวจผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นจากรัศมีของ YouTube ที่มีต่อประสิทธิภาพของแบรนด์:

ดังที่แสดงไว้ข้างต้น การลงทุนของลูกค้า A ในกลยุทธ์ช่องทางยอดนิยม เช่น โฆษณา Discovery และ YouTube นำไปสู่การยกระดับแบรนด์ที่สำคัญ (และ Conversion ที่ตามมา) ภายหลังจากช่องทาง:

• อัตราการแปลง: +2.46%
• CPA: -10.54%
• จำนวนคลิก: +217%

กล่าวโดยสรุป การตลาดของ YouTube ได้รับการพิสูจน์แล้วว่ามีการเพิ่มขึ้นอย่างมากเกินกว่าผลกระทบโดยตรงที่วัดได้ แม้ว่าผู้บริโภคจะไม่ได้ดำเนินการโดยตรงในทันทีหลังจากมีส่วนร่วมกับโฆษณาวิดีโอ YouTube แต่ก็ยังมีเอฟเฟกต์รัศมีที่เกี่ยวข้องกับการโต้ตอบนั้นซึ่งสัมพันธ์กับการเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับแคมเปญในช่องทางล่าง

มีประเด็นสำคัญสามประการที่นี่:

• หากเป้าหมายสูงสุดของคุณคือทำให้ธุรกิจเติบโต คุณจะต้องสามารถคาดการณ์และเข้าถึงความตั้งใจของลูกค้าในทุกขั้นตอนของกระบวนการได้
• การมองข้าม Discovery และ YouTube เนื่องจากการวัดโดยตรงไม่สมบูรณ์แบบไม่ใช่ข้อแก้ตัวที่ถูกต้องอีกต่อไป
• ถึงเวลาที่จะใช้ประโยชน์จาก YouTube เป็นโอกาสทางการตลาดวิดีโอเชิงกลยุทธ์ก่อนที่คู่แข่งของคุณจะเอาชนะคุณได้

แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการตลาดของ YouTube เพื่อนำไปปฏิบัติ

วันนี้ นักการตลาดดิจิทัลมีเครื่องมือมากขึ้นอีกมากที่ปลายนิ้วของตนเพื่อทดสอบและเพิ่มประสิทธิภาพแบบเรียลไทม์ ซึ่งหมายความว่ามีโอกาสใหม่ๆ ในการใช้ประโยชน์สูงสุดจากเงินโฆษณาดิจิทัลของคุณ ต่อไปนี้คือวิธีสำคัญ 2 วิธีในการวัดผลที่ดีขึ้น การทดสอบโฆษณา และข้อมูลเชิงลึกของผู้ชม สามารถเพิ่มความสำเร็จของแคมเปญโฆษณา YouTube ครั้งต่อไปของคุณและช่วยให้คุณชนะใจลูกค้ารายใหม่

ดึงดูดผู้ใช้ใหม่มายังไซต์ของคุณและมีแนวโน้มอย่างมืออาชีพ

การเพิ่มขึ้น ไม่เพียงแต่เป็นคำที่โด่งดังเท่านั้น แต่ยังเป็นองค์ประกอบสำคัญของเป้าหมายรายได้ที่เป็นจริงสำหรับแบรนด์ต่างๆ มากมาย และ YouTube ก็เต็มไปด้วยศักยภาพ หากคุณกำลังมองหาวิธีที่จะดึงดูดผู้ใช้ใหม่มาที่ไซต์ของคุณเมื่อเวลาผ่านไป ไม่ต้องมองหาที่ไหนอีกแล้ว:

ในช่วงเวลาที่เราคาดว่าลูกค้าใหม่จะเติบโตไม่คงที่หรือลดลงเมื่อเทียบปีต่อปี (YoY) การลงทุนในการตลาดของ YouTube ช่วยพลิกสถานการณ์

ความสำเร็จด้านการตลาดดิจิทัลมักขึ้นอยู่กับการสร้างการเชื่อมต่อที่มีความหมายกับลูกค้า แต่สูตรการไปถึงที่นั่น ซึ่งขับเคลื่อนโดยข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นส่วนใหญ่นั้นมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ต่อไปนี้คือเคล็ดลับสำคัญที่จะช่วยให้คุณตอบสนองต่อพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปในกลยุทธ์การตลาดของ YouTube และขับเคลื่อนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าตลอดทั้งกระบวนการได้ดียิ่งขึ้น:

• เข้าถึงแบรนด์และเป้าหมายประสิทธิภาพแบบองค์รวม
  • นักการตลาดที่มองการณ์ไกลมีสัญชาตญาณในตัวสำหรับการค้นหา KPI ที่ส่งสัญญาณผลกระทบที่แท้จริงต่อผลกำไรของเรา เช่น รายได้และ Conversion เมื่อจับคู่แนวความคิดนี้กับการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับกลยุทธ์ช่องทางยอดนิยม เช่น YouTube อาจนำไปสู่ความสำเร็จที่สูงขึ้นในทุกขั้นตอนของกระบวนการ
• เจาะลึกกลุ่มเป้าหมายเพื่อเข้าถึงลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณ
  • แคมเปญ YouTube ที่น่าสนใจและสร้างแรงบันดาลใจในการดำเนินการสามารถช่วยตั้งค่าแบรนด์ของคุณให้ประสบความสำเร็จได้ แต่ถ้าพวกเขาไม่ได้เข้าถึงคนที่เหมาะสม คุณก็อาจจะไม่บรรลุเป้าหมายการตอบสนองโดยตรงที่คุณต้องการ การพัฒนาแผนที่ใช้ประโยชน์จากสัญญาณความตั้งใจของผู้ชมและการจัดทำดัชนีผู้ชมที่มีแผนจะซื้อและผู้ชมที่คล้ายกัน (หรือที่รู้จักในชื่อที่เหมือนกัน) จะช่วยให้แน่ใจว่าจะไม่เกิดขึ้น
• พบกับลูกค้าของคุณว่าพวกเขาอยู่ที่ไหนในการเดินทางของพวกเขา
  • ลูกค้าที่รอบรู้ในปัจจุบันเป็นผู้ควบคุมเส้นทางในการซื้อของตน แต่การโฆษณาบน YouTube สามารถสร้างเส้นทางที่น่าสนใจให้พวกเขาปฏิบัติตามได้ ด้วยเครื่องมือจัดลำดับโฆษณาวิดีโอของ YouTube คุณสามารถพัฒนาแคมเปญในรูปแบบโฆษณาที่หลากหลายเพื่อเข้าถึงผู้คนที่จุดติดต่อต่างๆ เมื่อเวลาผ่านไป โดยขึ้นอยู่กับระดับการมีส่วนร่วมของพวกเขา
• ปรับปรุงการวัดโดยการเพิ่ม "เครือข่าย X" ลงใน Google Ads
  • การเข้าร่วมในรุ่นเบต้าเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพและการมองเห็นของ YouTube สามารถไปได้ไกล ซึ่งได้ช่วยให้เราเข้าใจลึกซึ้งขึ้นมากกว่าหนึ่งครั้งว่า YouTube อยู่ที่ไหน 1) ปรากฏตัวและ 2) ส่งผลกระทบต่อเส้นทางของผู้บริโภค

ดึงดูดลูกค้าที่หายไปนานกลับมาอีกครั้งและต้อนรับพวกเขากลับเข้าสู่ช่วงพับ

การตลาดวิดีโอ YouTube ยังเป็นเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมในการดึงดูดลูกค้าให้กลับมาอีกครั้ง ขณะดูแคมเปญรีมาร์เก็ตติ้งของ YouTube ที่มีประสิทธิภาพเหนือกว่าแคมเปญหนึ่ง เราพบว่า Conversion 80% มาจากลูกค้าที่กลับมามีส่วนร่วมอีกครั้ง

สัมผัสแรกและสัมผัสเดียวคือผู้ชมที่เคยโต้ตอบกับแบรนด์ในอดีต แต่ไม่ได้ทำในช่วง 30 วันที่ผ่านมา เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดจากกลยุทธ์การมีส่วนร่วมอีกครั้งของ YouTube ให้ทำตามขั้นตอนเหล่านี้:

• ไล่ตามลูกค้าที่ล่วงลับไปแล้ว: ผู้เข้าชมเหล่านี้คือผู้เข้าชมที่ไม่ได้โต้ตอบกับไซต์ของคุณเป็นเวลา 30 วัน 90 วัน หรือ 6 เดือน แต่เคยโต้ตอบกับคุณมาก่อน คุณสามารถจุดไฟความสนใจของพวกเขาอีกครั้งด้วยแคมเปญ YouTube
• ใช้เมตริกวิดีโอที่เหมาะสมที่สุด: โฆษณาไม่จำเป็นต้องสร้างการคลิกจึงจะมีประสิทธิภาพ และนี่เป็นความจริงสำหรับ YouTube โดยเฉพาะ ตัวอย่างเช่น บางคนอาจเห็นโฆษณาเสื้อโค้ทกันหนาวขณะเรียกดู YouTube และตัดสินใจซื้อในวันนั้น สิ่งเหล่านี้เรียกว่า Conversion การดูผ่าน และการบัญชีอย่างถูกต้องเป็นสิ่งสำคัญในการคำนวณ ROI ของแคมเปญวิดีโอของคุณ
• เชื่อมโยงจุดต่างๆ ระหว่างวิดีโอในช่องทางระดับบนกับการค้นหา: 80% ของผู้คนกล่าวว่าพวกเขามักจะสลับไปมาระหว่างการค้นหาและวิดีโอออนไลน์เมื่อค้นคว้าผลิตภัณฑ์ที่จะซื้อ ตามการศึกษาของ Google ซึ่งพิสูจน์ว่าวิดีโอในช่องทางระดับบนสามารถเพิ่มประสิทธิภาพให้กับแคมเปญในเครือข่ายการค้นหาของคุณได้ นอกจากนี้ YouTube ยังเปิดตัวรูปแบบใหม่ๆ อย่างต่อเนื่องโดยกำหนดเป้าหมายผลลัพธ์ที่แตกต่างกัน เช่น TrueView for Action ซึ่งช่วยให้คุณปรับขนาดโฆษณาวิดีโอที่กระตุ้นการดำเนินการไปยังที่ต่างๆ ทั้งในและนอกแพลตฟอร์มได้โดยอัตโนมัติ

เรียนรู้วิธีแก้ไขความขัดแย้งทางการตลาดที่สำคัญสี่ประการที่ส่งผลกระทบต่อประสิทธิภาพทางการตลาดด้วยคำแนะนำใหม่จาก Google, Michigan Ross School of Business และ Wpromote