新的解决方案和更大的协作最终能否战胜移动广告欺诈？

移动广告的快速增长有一个令人遗憾的阴暗面，浪费了它的有效性：移动广告欺诈。 作为回应，移动营销商、广告代理和新兴的欺诈检测行业正在联合起来根除邪恶活动，通常是在执法部门的支持下。

虽然移动技术有望为营销人员提供对消费者行为的无与伦比的洞察力——尤其是通过位置跟踪和地理围栏广告等创新——但欺诈者却无情地逃避检测。 Mobile Marketer 采访的几位业内人士对减少欺诈的新反欺诈措施的潜力持乐观态度，但现在判断它们的效果还为时过早。

问题在于，一旦一种形式的欺诈行为被中和，网络犯罪分子、非法广告网络和有组织犯罪团伙就会想出新的方法来产生虚假受众活动，从而使广告商损失数十亿美元。

“他们认为这是一场猫捉老鼠的游戏，”移动广告网络 Vungle 的营销总监 Jason Santillano 告诉 Mobile Marketer。 根据一篇博客文章，该公司分析了大约两打数据以识别欺诈活动，包括其软件开发工具包 (SDK) 从其网络应用程序中收集的信息。

数字广告欺诈的全球损失——包括桌面和移动平台——从 58 亿美元到 420 亿美元不等，具体取决于所使用的研究方法。 今年全球超过三分之一的广告收入流向了移动平台，广告欺诈的脆弱性是一个严重的问题。 根据广告验证公司 CHEQ 的一项研究，基于移动设备的广告欺诈占数字广告欺诈总额的 46%。

防止移动广告欺诈

广告欺诈预防专家表示，防止移动广告欺诈的一个关键部分是在广告商和数字出版商之间的链条中的公司之间寻求更大的透明度。 由于程序化广告市场的复杂性将大量买家和卖家聚集在一个自动化系统中，这可能会更加困难。

营销测量公司 DoubleVerify 的欺诈实验室负责人 Roy Rosenfeld 告诉 Mobile Marketer：“重要的是要知道你从谁那里购买，并确保他们能够预防欺诈。” “确保你与他们的合作伙伴交谈，以确保他们正在清除欺诈行为。”

除了提供欺诈检测的私营公司外，互动广告局 (IAB) 和 Trustworthy Accountability Group (TAG) 等非营利组织也在解决这个问题。

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“我们跨越了一个门槛，人们更广泛地认识到这些行为对行业不利。”

迈克·扎内斯

TAG总裁兼首席执行官

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IAB 技术实验室的 ads.txt 项目由一系列获准销售其产品或服务的公司组成，该项目已通过 app-ads.txt 扩展到移动应用程序。 该计划旨在打击应用程序欺骗，这是一种在声称自己是合法发布者的同时发送广告投放请求的欺诈行为。

根据 IAB 技术实验室与 Mobile Marketer 共享的数据，App-ads.txt 现在已被 9,000 多个应用程序采用，其中包括来自 Gameloft、Pandora、Soundcloud 和 Microsoft 的应用程序。

虽然与各种应用商店上数百万的应用相比，这个数字很小，但 IAB 技术实验室的目标是推动最重要的应用发行商采用广告，这些发行商正在寻求通过广告展示将其内容货币化。

“采用率正在起飞，”IAB 技术实验室首席技术官 Sam Tingleff 告诉 Mobile Marketer。 “所有技术平台都在构建和支持该标准。这将是应用程序保护自己免受此类欺诈的关键一步。”

该公司宣布，卖方平台 PubMatic 上个月开始执行 app-ads.txt 以帮助打击欺诈行为。

TAG 是在 IAB、国家广告商协会和美国广告代理协会的支持下创建的，旨在杜绝在线欺诈、盗版和恶意软件。 该组织在过去一年中成员公司翻了一番，达到 500 多家，它验证数字广告供应链中的公司是否遵守某些标准。

TAG 总裁兼首席执行官 Mike Zaneis 告诉 Mobile Marketer：“几年前，人们对广告欺诈的关注过于谨慎，担心绩效指标下降。” “但我们跨越了一个门槛，人们更广泛地认识到这些行为对行业不利。”

2016 年，宝洁公司首席品牌官马克·普里查德 (Marc Pritchard) 表示，该公司将要求其数字媒体合作伙伴获得 TAG 的批准，否则将面临失去业务的风险。 据《广告时代》报道，宝洁多年来一直是全球最大的广告商之一，去年在广告和营销上的支出估计为 105 亿美元。

TAG 目前正在扩展其“威胁交换”平台，让更广泛的公司集团共享有关数字广告欺诈的信息，并将其报告给联邦调查局等当局。

除了全行业努力阻止移动广告欺诈外，公司还采用私人解决方案来确保营销人员的广告展示位置的完整性。 Kargo 是一个卖方平台，拥有来自包括 NBC、CBSi、Buzzfeed、Penske Media 和 Scripps 在内的一组精选出版商的广告库存，该平台最近实施了由网络安全公司 White Ops 制造的称为 MediaGuard 的投标前预防产品。

此举之后，Kargo 看到无效流量暴跌至 0.38%，这只是移动展示广告更常见的 3% 至 5% 水平的一小部分。

“这就像把钱放回广告商的口袋一样，”Kargo 的创始人兼首席执行官 Harry Kargman 告诉 Mobile Marketer。 他的公司拥有 170 名员工和 1 亿美元的年收入，该公司还为广告商改进了与发布商的受众数据共享，以改善营销人员并建立信任。

常见的移动广告欺诈类型

移动广告欺诈有多种形式，在过去几年中随着应用使用、移动视频流的更广泛趋势以及游戏等流行应用对应用内广告的更大依赖而发展。

在许多方面，移动广告欺诈与台式电脑上的广告欺诈没有太大区别。 欺诈者建立移动网站或应用程序，并使用模仿真人在线活动的机器人生成虚假的广告收视率。 这些机器人旨在做广告商希望消费者做的事情，例如点击横幅和流式传输多个视频广告。

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“广告商最有动力阻止广告欺诈，因为他们的钱被浪费了。”

松本里奈

Vungle 的性能优化主管

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但移动广告欺诈还包括针对应用开发者的虚假活动，这些开发者将应用开发预算的很大一部分用于促销活动。 根据移动归因平台 AppsFlyer 与 Mobile Marketer 共享的一项研究，预计到明年，北美用于推动移动设备上应用安装的广告支出将翻一番，达到 129 亿美元。

随着网络犯罪分子开发出更复杂的方法来生成虚假活动，应用程序安装欺诈已经演变，这给寻求增加下载量的应用程序开发人员带来了巨大的潜在损失。

“几年前，机器人和虚假安装是一个大话题，”Vungle 性能优化负责人 Rina Matsumoto 告诉 Mobile Marketer。 “现在，我们看到更多的点击注入和点击垃圾邮件。”

点击注入，也称为点击狙击，针对使用所谓的最终点击归因来衡量广告效果的广告系列，该归因将应用下载或其他销售转化归功于客户点击的最后一个广告。 欺诈者会在 Android 广播系统中注入虚假点击，以在下载新应用时向其他应用指示，并利用下载的功劳向广告商收取费用。

点击垃圾邮件，也称为点击泛滥，发送大量欺诈性点击，试图获得无关下载的最终点击归因。 为了检测这种欺诈行为，应用程序开发人员需要监控他们的点击安装率，并了解真实移动用户在点击广告后如何安装应用程序的某些基准。

点击安装时间 (CTIT) 衡量移动用户在看到广告后安装应用程序所需的时间，是一个常见的基准。 根据 AppsFlyer 的说法，几天内几乎一致的应用安装可能表明点击垃圾邮件，而突然的安装弹幕可能会显示点击注入。

备受瞩目的广告欺诈计划

几起广为人知的事件表明，广告欺诈检测方法有所改进。

11 月，美国司法部指控 8 人涉嫌参与“3ve”和“Methbot”欺诈计划，这些计划使广告商因从未被真人看到过的广告而损失了超过 3600 万美元。 谷歌和网络安全公司 White Ops 帮助 FBI 调查和清除僵尸网络。

据 BuzzFeed News 报道，去年，几家广告欺诈检测公司发现了一项复杂的计划，旨在骗取广告商数百万美元的媒体支出。 欺诈者通过一家名为 We Purchase Apps 的公司购买了合法的应用程序，并将其转移到他们设立的公司。 然后，他们捕获了有关真实应用程序用户的使用数据，以在复杂的机器人网络中创建虚构活动。

今年 2 月，科技巨头甲骨文表示，它发现了一个名为“DrainerBot”的移动广告欺诈操作，该操作感染了数百万个 Android 应用程序。 该机器人通过生成没有出现在移动设备屏幕上的视频广告的虚假收视率来浪费广告商的媒体支出。 也许更阴险的是，所有视频流都使用大量数据，并可能使智能手机用户每年面临数百美元的数据超额费用。

鉴于移动广告欺诈的利害关系，广告商需要掌握最新动态并与合作伙伴保持畅通无阻的沟通。

“广告商最有动力阻止广告欺诈，因为这是他们的钱被浪费了，”Vungle 的松本说。 “对于广告商来说，意识到这个问题并要求透明是很重要的。”