Corn Nuts 通过“开箱即用”的 Twitter 营销推动销售并赢得千禧一代

回顾卡夫亨氏广泛的品牌组合，Corn Nuts 可能不会像卡夫、亨氏或 Oscar Mayer 那样迅速引起消费者的注意。 这家 1936 年首次推出的油炸松脆果仁制造商很清楚自己的身材矮小，然而，并利用了同样的弱者精神来打破利基市场并赢得千禧一代买家的青睐，而包装食品类别中的许多人都在挣扎。到达。

领头的是 Jennifer Hill 和 Alec Imaizumi，他们是刚毕业的大学生，分别担任 Corn Nuts 社交媒体和品牌部门的经理，在最近的一次电话采访中，他们的成功程度让他们有些吃惊。 大约在过去的八个月里，两人通过 Twitter 营销改变了人们对玉米坚果的看法，这种营销完全是有机的，无需第三方机构的帮助。

“截至目前，我们的策略是我和亚历克共进午餐，”23 岁的希尔告诉 Marketing Dive。

通过专注于扩大 Corn Nuts 最狂热和令人惊讶的年轻粉丝的声音，Hill 亲自通过手机处理 Corn Nuts 的 Twitter 信息，使该帐户的关注者从 650 人增加到 21,000 人，并帮助增加了千禧一代的重复购买根据与 Marketing Dive 共享的公司数据，增长了 12%。

“这绝对转化为我们的销售，”今泉谈到 Twitter 战略时说。

玉米坚果在 2018 年第四季度和 2019 年第一季度的常规零售店销售额增长了 12%，便利店销售额增长了 4%，大约是希尔接管 Twitter 的时期。 今泉表示，这打破了该产品多年来销量持平或下滑的局面。

“这是非常斗志昂扬的——我们没有投入任何营销支出[在它后面]，”希尔说。 “这令人兴奋，因为我们看到了势头，不仅来自销售方面，甚至还看到了社交方面的互动以及想要为品牌宣传的人们。”

有机生长

斗志旺盛的说法似乎并没有被夸大。 希尔负责在 9 月份接管玉米坚果的帐户，她说她必须联系 Twitter 以检索登录详细信息并验证该页面是否为官方页面。 也没有为她设定具体目标——尽管今天要求通过数据分析和算法预测使营销工作更加明智，但从长远来看，这可能会使 Corn Nuts 受益。

“当你特别考虑 2019 年的营销时，我们经常被告知数据为王；跟随数据，你不会出错，”希尔说。

“多年来一直流传的说法是，价格和风味特征推动 [Corn Nuts] 在西海岸和南部取得良好的指数，”她说。 “它实际上偏向于年长的观众。所有的数据都在那里。”

根据希尔的说法，即使是一些粗略的谷歌搜索和互联网调查也显示，有更多的年轻玉米坚果粉丝经常分享他们的想法，但在很大程度上被品牌忽略了。

希尔说：“每次他们发推文、给我们加标签或给我们发信息时，我们这边都没有人回复。” “这就是开始上网最基本的想法的地方。”

为了与这些服务不足的客户建立联系，Hill 开始转发和回复消息，甚至在晚上的奇怪时间，分享各种类型的互联网笑话和模因，这些笑话和模因如今已成为事实上的数字文化货币。 像 Wendy's 这样的品牌帮助在 Twitter 上普及了相关品牌的趋势，但随着空间变得更加拥挤，许多账户也因试图与对广告越来越愤世嫉俗的观众保持一致而失败。

隐藏你的女朋友 pic.twitter.com/SaWvbTJBZi

- 玉米坚果（@CornNuts）2019 年 4 月 23 日

为了避免落入这个陷阱，希尔说她认为她 18 岁的弟弟是一个广泛的测试，以测试什么会引起玉米坚果目标受众的共鸣或错失目标。 她还试图避免公开兜售玉米坚果作为一种产品，这种做法反映在没有任何付费推特广告上。

“在这一点上，每个人都想成为一个有趣的在线品牌，”希尔说。 “但我认为我们成功的方式是，我们所做的一切都是首先进行互动，其次是品牌知名度，然后我们甚至会谈论产品。”

对于其他品牌来说，这种类型的社区参与通常会演变成影响者营销等外展策略，因为影响者被认为——或者至少在一段时间内——被认为在消费者中更加真实。 但 Hill 和 Imaizumi 表示，目前还没有真正考虑利用拥有大量追随者的创作者，他们将继续将精力集中在 Corn Nuts 较小但活跃的现有粉丝群上。

“有影响力的活动越来越多地成为品牌的新流行语。这不是我们谈论过的事情，”希尔说，并补充说，该团队更喜欢拥有 30 到 40 名追随者的奉献者，他们愿意在他们的品牌上大喊大叫。时间线。

“大约 75% 的 [Twitter 提要] 甚至都不是我的内容，”她补充道。 “是人们在推特上对我发了一些东西，这太棒了，我想强调他们，让他们精神上玉米坚果的意义。”

延伸品牌

对于卡夫亨氏来说，Corn Nuts 出人意料的成功可能是一个值得欢迎的亮点，该公司将卡夫和 Oscar Mayer 的价值削减了 154 亿美元，并在 2 月份披露了 SEC 对其采购行为的调查，这让投资者感到震惊。 该公司还将在本月晚些时候与美国首席营销官和全球品牌官 Eduardo Luz 分道扬镳，这增加了最近的一系列高管流失，其中还包括将于 6 月底卸任的首席执行官 Bernando Hees。 卡夫亨氏的许多品牌——通常还有许多包装食品营销商——将受益于一种非付费的社交策略，这种策略可以刺激销售额并提高品牌形象，吸引像千禧一代这样的理想购物者群体。

但希尔警告说，Corn Nuts 的 Twitter 的即时方法不一定能很好地转化为其他业务，就像运行一个有光泽的 Instagram 帐户对 Corn Nuts 没有意义一样。 Hill 声称，Corn Nuts 只有一个“技术性”的 Facebook 页面，并且不打算将其品牌扩展到其他渠道。

“这说明我们在卡夫亨氏的品牌也在尝试创新和做一些开箱即用的事情，”希尔说。“对我们来说，这意味着 Twitter。 对于另一个品牌，它可能意味着别的东西。”

在新视野方面，Corn Nuts 正在寻找新兴市场，例如游戏，这些市场以 Hill 所说的“整体”体验为中心，而不是纯粹以产品为主导的体验。 宝洁和联合利华等其他蓝筹营销商也加入了电子竞技的行列，尽管 Corn Nuts 只是通过有机的 Twitter 策略来寻求类似的机会。 根据 Hill 和 Imaizumi 的说法，这个推理与一个古老的成语有关：“如果它没有坏，就不要修理它。”

希尔说：“我们为它的增长方式无需任何支出而感到非常自豪。” “展望未来，我们不想改变这一点。”