CRM 经理：必备技能和常见挑战

已发表: 2022-04-18

CRM 经理的诞生

CRM 经理显然是一个东西。 如今，LinkedIn 显示超过 133,000 人的头衔中有这个词（CRM 经理、CRM 营销经理），仅在美国就提供了近 3,500 个工作岗位。 * Indeed 提供超过 25,000 个相关工作岗位，平均年薪为 99,000 美元**。 如果将此与社交媒体经理提供的数量进行比较，则仅少了 3000 个。 那么，为什么这个职业会如此受欢迎呢？

*2019 年 3 月 16 日更新：仅在美国提供 4,595 个工作岗位； 全球有 13,000 个工作岗位（仅在 LinkedIn 上）。

**2019 年 3 月 16 日更新：平均年薪 81,000 美元。


销售流程的变化需要 CRM Manager

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营销转型
资料来源：市场

解释可以由上面图片中呈现的东西驱动。 以下是阅读它们的方法。 社交媒体和网络 2.0 的巨大影响改变了客户在线购买的方式。 统计数据显示，80% 的时间，客户遵循所谓的入站路径。 结果，扩大了营销团队的范围。 这不仅是关于建立意识，而且还延伸到说服决策者。 这反过来又为成千上万的营销自动化工具创造了空间。

当 C 级人员定义他们的策略并选择 KPI 时，您需要一个人将所有这些因素拉到一起并将策略变为现实。

CRM 经理做什么的？ CRM经理角色的定义还是很模糊的。 差异取决于我们谈论的是销售部门还是营销部门的 CRM 经理。 随着越来越多的 CRM 工具和类别，它变得更加复杂。 每个 SaaS 供应商都希望脱颖而出并创造自己的术语。 市场是多样化的，需要一段时间才能整合。 然而，所有定义都有一些共同的部分。

汽车共享公司 Ubeeqo 的前首席运营官Stan Miquel在声称 CRM 经理的角色是吸引客户时说得有道理。 他继续承认，通过营销个性化可以最好地实现参与：

根据我的经验，要将用户带到下一步，你需要牵着他的手，这意味着他需要感觉到你理解他的需求，这意味着，作为一名 CRM 经理，你的目标是：（1）创建个性化内容； (2) 保持持续的沟通，也就是激活所有可能的沟通渠道，持续沟通，永远不会切断与用户的联系。

CRM 经理的职责是什么？ 要实现规模化营销个性化，每位CRM经理都应该掌握三个方面。 其中包括：数据分析、系统集成和了解营销技术工具包。 让我们仔细看看这意味着什么以及在哪里寻找资源。

理解数据

让我从一个关于互联网之前的大规模、个性化营销活动的小故事开始。 前几天，Sean Terratta 在 Hacker News 上写了一篇有趣的评论：

我在一家印刷机管理 IT，我们在棉布纸上使用凸版印刷来“键入”“个人”信件给一百万人的名单。 我们用不同的墨水“签名”了这些字母。 我们为头等邮票而不是邮资计支付了额外费用。 而且，我们会在一个系列中发送最多五个字母，每个字母都引用前一个字母，在最后一个字母之前，我们在关键的销售短语上印上黄色荧光笔，并用不同颜色的墨水在页边空白处“写”说这是东西这对你来说真的很重要。 这些运动非常有效。

这是一个例子，表明个性化自古以来就是营销的关键部分。 如今，所收集的数据量惊人，可让您在更大程度上个性化您的信息！ CRM 营销人员必须学习如何阅读和处理数据； 否则他们就出局了。 您只是无法有效地定位到合适的客户，而且您的媒体购买成本将会飙升。

此外，根据 Gartner 的说法：

营销和数据科学才刚刚开始熟悉。 总有一天，大多数工作流程都内置了分析技术，机器驱动的决策变得司空见惯。 在这样的时候，数据科学将不再是一个单独的活动，而是营销的本质。

因此，我们最好在竞争对手早点到达之前学习如何设计数据管道。

建立并运行数据管道的原因是创建一个数据驱动的机器来询问有关客户习惯的问题。 顺便说一句，寻找这些问题答案的过程称为行为分析。

您应该首先验证您的数据收集过程是否到位。 这包括跟踪和存储客户的数据。

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数据采集

让我们从客户跟踪开始。 它是关于您感兴趣的客户的哪些信息以及您将如何获取这些信息。 当前的趋势是通过网站、电子邮件、社交媒体、实体销售点等每个可能的客户接触点收集所有可能的信息，然后再考虑用例。 这种方法称为数据最大化。 然而，当 GDPR 生效时，这种情况很快就会改变。 为了防止数据保护法律问题，您现在应该接受该法规的后果。

我们可以跟踪的客户属性的数量实际上是无限的。 它可以是一些大​​胆的、与购物车相关的事情，例如“下订单”、“废弃的购物车”，或者更细粒度的“将产品 X 放入购物车”、“看到重定向广告”、“注销” 、”、“从手机登录”等。

这些事件可能来自各种接触点和系统。 在这种情况下，注意数据完整性非常重要。 那是什么？ 在选择数据存储之前，您应该确定要收集的信息的格式。 这将影响您验证数据、检测重复以及确保准确性和及时性的方式。 这些是完善数据分析管道的先决条件。

通常，这意味着您可能需要应用数据清理过程。 清理数据就是修改它并消除重复条目，纠正拼写错误，并添加丢失的数据。

它在实践中如何运作？ 以下是一些我们可能需要注意的数据完整性警告示例：

  • 事件可能有不同的日期格式。 这将扼杀任何基于时间的活动。
  • 缺少的字段将从处理中排除事件。 在这种情况下，您应该使用默认值填充它。
  • 不统一的单位，例如不同货币的价格标签。 任何基于此的报告都会产生错误的见解

了解数据跟踪（渠道、采样频率和格式）的工作原理可以让您为与法律和软件部门进行不可避免的讨论做好准备。 这对于下一部分也非常重要——从您的数据中获得洞察力。

数据洞察

对齐数据是一回事。 另一个是利用这些数据。 这样做的过程通常称为商业智能(BI)。 数据处理的方法数不胜数。 您的 BI 设置取决于许多因素，包括数据质量、采样频率、BI 软件、计算能力和数据分析师的质量。 我们不会从里到外对此进行介绍。 相反，我们想描述基本概念，每个在线营销人员都应该熟悉并深入了解他们的任务背景。 简而言之，这是商业智能流程的外观。

为了实现营销和销售目标，每个企业都必须进行试验。 经常使用基于数据的实验，因为它们成本更低，从长远来看更有效。 然后，CRM 经理应该学习如何设计和执行数据驱动的实验。 此类实验需要考虑三个要素：

  1. 业务指标：您希望改进的参数，例如盈利能力、品牌知名度、客户保留率（请参阅 Klipfolio 的指南了解更多信息）。
  2. 客户细分：如何将客户划分为具有某些特征的群体。 这些段只是用于测试不同假设的数据样本。 或者，用营销语言来说，为我们的指标识别高收益客户。
  3. 数据可视化：如何从处理后的数据中汲取洞察力，并与其他业务利益相关者分享，例如产品营销、品牌经理、CMO、需求生成、软件开发等（参见可视化示例。）

总而言之，实验设计框架应该回答这些问题：谁（细分）、何时定位、提供什么、花费多少以及预期结果（度量）是什么？ 让我们看看我们需要什么来实现它。

值得了解的技术技能

您想要实现的营销个性化水平越细，您需要构思的实验就越高级。 高级个性化始终涉及将来自分布式系统的大量数据放在一起。 这就是为什么营销自动化专家应该了解这些系统如何相互通信，以及数据是如何存储和汇总的。

以下是要掌握的核心概念：

数据存储：当您了解数据分析的基础知识后，您应该了解的是数据的存储方式。 什么是记录，什么是数据模型，为什么需要模式？ 何时需要进行数据迁移以及如何估算其成本？

我们建议您完成以下课程之一。 它们是关于纯 SQL 的，但请放心，Tableau、Lookr、Power BI 或 QlikView 等流行的 BI 工具使用相同的功能，唯一不同的是命名和用户界面。

  • 面向营销人员的 SQL 教程
  • 试试 SQL

系统集成：在任何营销部门，您都需要将数据从一个数据存储移动到另一个，无论是常规数据库、SaaS 提供商还是 Excel 工作表。 尽管这显然是技术团队的一项任务，但您对其工作原理的理解将有利于流程的规划和执行。

以下是一些概念的链接，可帮助您熟悉服务器的基础知识以及Web 上客户跟踪的工作原理：

  • 服务器的非技术人员指南
  • 什么是广告重定向

如果你足够勇敢，你也可以尝试一些动手软件练习:-)

营销技术工具包

如果您了解数据处理基础知识并了解数据如何从一个地方移动到另一个地方，那么您已经在所谓的精通技术的营销人员中占 5%（我的估计 :)）。 您知道如何令人信服地向 CMO 报告，以及如何与软件开发人员就数据进行谈判。

然而，为了锦上添花，您应该将时间投入到另一个领域。 这是营销技术提供商的概述。 好消息是数据分析和技术技能在这里非常有用！

在当今的营销部门，如果没有适当的技术堆栈，CRM 经理就无法取得很大的成就。 一般来说，有两种方法可以完成它：

1. 自己构建

2. 从第三方供应商处购买

这两种方法都有很多优点和缺点，但总体区别在于，现成的软件比您内部构建的软件更快地为您提供价值。 同时，如果您从头开始实施某些东西，您可以完美地调整功能以适应您的业务。

在营销软件方面，中小型电子商务公司可能会购买现成的软件以使其流程快速自动化。 然而，棘手的部分是他们经常没有充分利用软件的功能。 最近的 Gartner 报告显示，营销部门没有完全意识到他们已经拥有的系统的价值。 大公司不会面临这个问题，至少不会到这样的程度，因为他们有数百名才华横溢的开发人员，他们努力为他们的流程定制软件。

无论如何，当您选择“购买”选项时，您将面临另一个问题，那就是选择哪个供应商。

这已经是一个经典的图表，显示了市场上有多少营销技术提供商。 尽管斯科特近年来发现了一些整合努力，但该行业仍在扩张。

您如何在不花费永恒等待供应商尽职调查的情况下应对决策困境？ 虽然没有明确的赢家，但您可以遵循以下两种做法：

使用整合平台

认识一下来自柏林的快速发展的食品配送初创公司 Smunch 的增长主管Ludovic Manjot 。 卢多维奇现在正在扩大他的团队。 他说，他们业务的理想人选是精通技术且乐于学习的人。 有了这样的员工，他可以使用开源软件实现许多目标。 使这项工作具有挑战性的是，这种人才稀缺。

Ludovic 需要找到另一种方法来在业务的早期创造价值。 对营销人员更友好的软件平台具有更好的入职和支持，以及更整合的平台，这意味着它嵌入了多种营销自动化工具。

这三件事将使非技术营销人员能够快速了解​​它并从第一天开始就提供价值。 Ludovic 选择了 HubSpot，因为它似乎整合了许多营销渠道。 然而，与此同时，他非常担心未来。 因为 Hubspot 价格昂贵，而且公司需要一年的承诺，他担心 Smunch 不会使用它的大部分功能，最终无法达到良好的性价比。

使用 API 优先的解决方案

所以，为了防止：

  • 为团队永远不会完全使用的软件消耗预算，
  • 并从头开始编写所有内容，

您可以利用 API 优先平台。 它们是现代软件平台，可为 CRM 经理提供一些现成的构建块，您可以将它们组合在一起以几乎 100% 满足您的需求。 此外，它们已准备好与其他系统集成。 最后但并非最不重要的一点是，它们通常具有基于使用的定价，因此不需要前期支出。 一年前，我在这个博客上描述了如何研究这些工具：面向非开发人员的电子商务 API 简介。

利用 API 优先平台的力量需要一些数据和技术知识，因此在深入研究它们之前，请确保您熟悉我们在上面部分中描述的技能。

在哪里可以找到更多信息

  • 谷歌——最好的方法就是询问你想解决的问题。
  • 客户体验矩阵 – 全面的 CRM 平台审查。
  • Capterra、GetApp、G2Crowd – 对各种软件工具的评论，包括营销技术。
  • ChiefMartec 博客。
  • 客户关系管理：概念和技术。
  • 目的地 CRM - 网站。
  • CRM 手册：客户关系管理业务指南。
  • CRM at the Speed of Light，第四版：用于吸引客户的社交 CRM 2.0 策略、工具和技术。
  • Capterra 排名前 8 位的 CRM 博客列表。‍

TLDR 要点：

  • CRM 经理的职责是掌握三个领域：数据分析、技术系统集成以及在其目标范围内审查当前营销技术提供商。
  • 数据分析技能是最重要的，因为它们对另外两个领域有影响。 了解数据管道的每个阶段有助于 CRM 经理与其他利益相关者（如 CMO 或 CTO）进行沟通。
  • 在当今的营销部门，数据属于多种来源。 了解如何移动数据以实现营销目标对于数据驱动的营销人员来说是必不可少的。
  • 营销技术市场变得越来越拥挤。 因此，为营销自动化活动选择领先平台变得越来越难。 前进的一种方法是考虑整合多个营销渠道的工具。 另一个是利用现代 API 优先软件。