CommerceLive 回顾：美容行业如何适应

随着 COVID-19 对电子商务行业的巨大影响，每个人都在尝试确定如何在我们发现新常态时做出回应。 周二，Gary Vaynerchuk 和 Marisa Thalberg 等行业专家参加了 CommerceLive 的虚拟会议，“新常态下的新电子商务剧本”。 与会者学习了如何管理当前复杂性的上升，以及如何为各个受影响行业的大流行后世界进行规划。

当谈到购买趋势和电子商务策略的转变时，美容和个人护理行业面临着应对这一流行病的独特挑战。

美容和个人护理行业的人士在“回归基础：当消费者从奢侈品转向必需品时该怎么办”中发现了特别的价值。 在这次由 Pacvue 联合创始人兼总裁 Melissa Burdick 主持的高管圆桌会议上； elf Cosmetics 数字化副总裁 Ekta Chopra 和露华浓、强生公司前高级副总裁兼 Zenfuel 联合创始人 Sri Rajagopalan 讨论了美容行业面临的挑战、如何应对 COVID-19 以及对行业的未来。

对于那些错过本次活动的人，以下是美容、个人护理和服装行业电子商务的一些关键要点：

在您发展电子商务业务的过程中，最大的挑战是什么？

甚至在 COVID-19 之前，美容行业的公司在开始调整其实体模型以适应电子商务时就面临挑战。 圆桌会议期间讨论的一些主要挑战包括：

• 较低的平均售价：由于普通美容商品的平均售价较低，电子商务广告必须谨慎定位，以确保强大的 ROAS 并最大限度地提高总销售价值。
• 建立品牌资产：根据 Sri Rajagopalan 的说法，“行业领导者将电子商务误认为是一种销售渠道，而不是一种品牌建设工具。” Ekta Chopra 同意电子商务应该被视为一个更全面的零售渠道，您可以在其中创造惊人的体验。

• 拥有购买途径：与许多行业一样，美容零售商必须设法通过其电子商务渠道中的强大营销和广告来吸引消费者的注意力。

自 COVID 袭击以来，美容行业发生了什么？ 在此期间，消费者行为和需求发生了哪些变化，您如何应对这些变化？

根据Profitero的数据，自大流行开始以来，健康和美容行业的电子商务渗透率比去年增长了32%。 虽然整个行业都出现了重大提升，但特定购买行为的转变也很明显。

上个月的顶级美容产品主要集中在 DIY 美容护理，因为消费者无法光顾美发和美容院。 随着消费者在压力时期寻求平静和放松，浴盐和精油等“能量呵护”产品也出现了增长。 然而，由于口红和牙齿美白等商品减少，消费者在这个在家工作期间限制购买奢侈品。

对于那些现在在数字化方面苦苦挣扎的品牌——他们在这段时间里是否有意义？ 他们如何考虑敏捷以及他们需要做什么？

根据 Rajagopalan 的说法，虽然美容行业在过去五年中慢慢采用了电子商务，但 COVID-19 现在是认真对待电子商务的真正警钟。

Chopra 继续说道，“我们在亚马逊上已经有 4 到 5 年了，但我们仍在学习。” elf Cosmetics 专注于在每个接触点建立一致的品牌。 在亚马逊上，这意味着使用 A+ 内容、拥有合适的产品来展示、捆绑等。他们在 COVID 之前已经看到的是他们的数字战略正在取得成效，所以现在他们可以加倍下注。

在敏捷性方面，电子商务专业人士需要能够了解购买趋势并响应消费者。 对于大多数广告商和营销商来说，当大流行来袭时，他们所有的内容和消息传递计划都被搁置了。 在这种情况下，每个人都在同一条船上。 现在，一切都是关于通过更原始、更真实的消息及时对事物做出反应。 这意味着更多的视频和更多的故事讲述。

在 COVID-19 之后，美容品牌的世界会是什么样子？

COVID-19 之后美容品牌的新常态将面临一些重大阻力。 随着消费者继续依赖电子商务，许多传统美容零售商将关闭实体店。 我们的小组成员预测，未来 12 个月数字支出将增加 3-5 倍。

当实体店倒闭时，您必须去其他地方，因为您正在失去分销渠道。 你必须去数字化。 电子商务渠道如此之多，重要的是要以一种允许您随时测试和优化策略的方式接近这些渠道。

社交媒体和影响者

作为这一新数字战略的一部分，Chopra 建议测试不同的社交媒体渠道并与影响者合作以提高您的品牌资产。 elf Cosmetics 甚至因其在社交网络 TikTok 上的创新策略而获奖。

“TikTok 改变了游戏规则。 我们从一个挑战开始，围绕它创建了一个病毒式的活动——名人，数百万的观看次数——然后我们制作了一个音乐视频。 我们了解到，这是一个产品发布、影响者评论和销售飙升的机会。”

这在 elf Cosmetics 尤其有效，因为他们的 CMO 一直在积极参与 TikTok，并且可以看到平台上已经形成的趋势和潜在利益。 正如 Ekta Chopra 所说，“每个 CMO 都应该使用 TikTok！”

增强现实

转向虚拟试穿等策略，增强现实将对美容行业的电子商务方面产生巨大影响。 去年 10 月，elf Cosmetics 在其网站上推出了 AR，当消费者使用 AR 技术时，转化率翻了一番。

事实上，当我们向 CommerceLive 的其他演讲者询问他们对空间未来的预测时，阳狮首席商务战略官 Jason Goldberg 很快提到了增强现实，并为我们提供了一些主要的 AR 工具来保持关注：

• 欧莱雅 ModiFace一直是虚拟试戴的领导者
• Coty's Magic Mirror是一种有趣的“混合现实”美容体验，目前在纽约市的 CoverGirl 商店中
• Sephora Virtual Artist和Ulta Glamlab也在进行试验。

这只是美容行业在未来几个月和明年可能会如何试验的开始，虽然其中一些趋势可能特定于这一类别，但 CommerceLive 清楚地表明了一件事情：我们即将看到一个时期前所未有的对电子商务和数字实验的投资。

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