Google 购物广告公告对品牌意味着什么

在 Bazaarvoice，我们对发现进行了很多思考——消费者如何从他们最喜欢的品牌中发现新产品，以及品牌如何使发现过程对消费者更具启发性。 通常，这些发现时刻发生在 Instagram 或 Pinterest 等鼓舞人心的内容来源的渠道中。 然而，搜索一直是发现缺乏灵感元素的一个渠道。 这就是谷歌本周早些时候关于谷歌购物图片广告的公告如此重要的原因：他们正在努力改变这一点。

随着可购物广告的发布，Google 将可购物的生活方式内容引入 Google 图片搜索结果，将搜索变成了产品发现的下一个前沿领域。 它发生在最大的营销渠道上。

什么是 Google 购物图片广告？

Google Shoppable Image Ads 是一种新的广告格式，让品牌有机会在一个单一的生活方式图片中标记多个产品。 这些广告出现在 Google 图片中，用户可以将鼠标悬停在任何赞助广告上以获取更多信息，包括待售商品、价格和品牌。

这种新的广告格式最好通过视觉来定义，下面是一个示例：

在上面的例子中，从谷歌的博客文章中提取，它不仅仅是关于你的家庭办公室的桌子，而是更好地理解这张桌子在你家中的风格如何搭配合适的椅子、台灯和配件。

正是这种灵感概念让人们有信心购买他们不仅要寻找的产品，还要购买他们发现的产品。

为什么 Google 购物广告很重要？

谷歌注意到许多购物查询都是从谷歌图片搜索开始的。 问题在于，特别是对于“女士外套”这样的宽泛搜索词，其结果是压倒性的，而且毫无启发性。 来吧，试试看。 那么这些结果如何变得更有用呢？

这就是更好的内容出现的地方。进行上述查询的人显然是在寻找某些东西。 他们只是还不知道究竟是什么。 本质上，他们正在寻找灵感。 事实证明，谷歌上大约 40% 的与购物相关的搜索查询是这类广泛搜索。 生活方式内容——您在社交媒体上看到的品牌、消费者 (UGC) 和影响者发布的图像类型——本质上是鼓舞人心的。 该图像不仅仅是平面背景上的一种产品。 它是一种外观，它是一种生活方式的描绘，它是您可以实现的目标的一个例子。 坦率地说，它看起来更好看。

您关注 Google 购物图片广告的三大理由：

1. 规模：显然搜索是一个巨大的舞台。 有这么多人在搜索中开始他们的购物之旅，影响他们最终的目标是至关重要的。 谷歌购物广告让品牌和零售商比以往任何时候都更早地影响旅程——当客户仍在寻找灵感时。
2. 这已成为常态：Pinterest 几年前推出了 Shop The Look 大头针。 Instagram 大约一年前推出了产品帖子。 现在谷歌正在制作一个可购物的广告单元。 看到主题了吗？ 随着这类体验变得越来越普遍，消费者将期望能够点击他们遇到的任何图像并了解其中的产品。 这将迫使品牌思考如何在品牌与客户互动的每个接触点上为消费者提供可购买的内容体验。 这将适用于付费媒体、社交、电子商务网站、博客、影响者计划、电子邮件，甚至聊天。
3. 早起的鸟儿有虫吃：创新品牌在因需求增加而抬高竞价之前，会尽早投入新的广告单元。 谷歌搜索广告代表了一种接触消费者的新方式，它可以以一种高效的方式做到这一点。

Google 使用最广泛的购物广告产品之一是 Google 产品详情广告 (PLA)。 这些广告在白色或其他中性背景上展示单一产品。 另一方面，Google 购物广告的核心生活方式内容带有可点击的产品标签，提供图片中所有产品的信息。 如果说 Google PLA 就像商店货架上的一件外套，那么 Google 图片中的购物广告就像人体模型：它们帮助人们想象一个完整的外观。 这有望使搜索结果更令人满意且与消费者相关，同时使品牌能够在谷歌上提升他们的审美。

如何为 Google 购物广告做好准备

目前，Google 正在与部分零售商一起测试这种广告格式。

然而，正如我们之前所见，当谷歌宣布推出这样的新体验时，他们通常会倾向于并让他们的投资物有所值。

因此，要做好准备，品牌不仅需要考虑收集对其他渠道变得如此有价值的生活方式图像，还需要开始用产品数据标记这些图像，以便谷歌在扩展这种格式时可以使用这些图像。 以下是准备的四个步骤：

1. 让数据成为您的指南：如果您有很多产品，那么您可能没有适合所有产品的生活方式内容。 与其不知所措，不如优先考虑。 从您的网站分析开始，以确定您浏览次数最多的产品，并确保您拥有适合这些产品的生活方式内容。
2. 获得更多可购买的内容：大多数组织可以访问比他们意识到的更多的生活方式内容。 这些内容经常被困在孤岛中，并且是为商业之外的渠道（例如社交）制作的。 查找并重新利用此内容。 同样重要的是要认识到内容通常是更广泛举措的副产品，例如影响者活动。 影响者计划通常是关于意识和影响力的，但它们几乎总是涉及内容的创建。 不要让这些内容浪费掉！
3. 了解您的权利：确保您了解如何使用您的内容。 就您采购用户生成的内容而言，通过 Bazaarvoice 等解决方案获得该内容的权利可以大大简化此过程。 一般来说，浏览内容权利可能需要一段时间，因此最好尽早开始。 回报将是值得的。
4. 部署您的内容：开始在您自己的网站、电子邮件和应用程序中发布可购买的内容。 它将帮助您更加熟悉客户如何与您的内容互动、哪些类型的内容和产品会引起共鸣，并为您提供在内容上花费更多资金的 ROI 理由。

在 Bazaarvoice，我们多年来一直在帮助品牌通过生活方式内容获利。 始终如一地，我们发现生活方式内容提高了转化率和订单价值，同时也促使人们探索更广泛的产品种类。 将生活方式内容带入搜索，不仅有望使搜索结果更令消费者满意，而且使品牌能够从生活方式内容产生的品牌和收入收益中受益。