Что объявление Google о возможности покупок означает для брендов

В Bazaarvoice мы много думаем об открытии — как о том, как потребители узнают о новых продуктах своих любимых брендов, так и о том, как бренды могут сделать этот процесс открытия более вдохновляющим для потребителей. Часто такие моменты открытия случаются на таких каналах, как Instagram или Pinterest, где рождается вдохновляющий контент. Поиск, однако, был единственным каналом, где открытию не хватало этого элемента вдохновения. И именно поэтому объявление Google ранее на этой неделе о Google Shoppable Image Ads так важно: они работают над тем, чтобы изменить это.

Объявив о рекламе с возможностью покупки, Google добавляет в результаты Google Картинок информацию об образе жизни, которую можно купить, превращая поиск в новый рубеж для поиска продуктов. И это происходит на крупнейшем маркетинговом канале.

Что такое графические объявления Google для покупок?

Google Shoppable Image Ads — это новый формат рекламы, который дает брендам возможность помечать несколько продуктов на одном изображении образа жизни. Эти объявления появляются в Google Images и дают пользователям возможность навести указатель мыши на любое спонсируемое объявление для получения дополнительной информации, включая товары для продажи, цены и бренд.

Этот новый формат рекламы лучше всего определяется визуально, поэтому вот пример:

В приведенном выше примере, который взят из сообщения в блоге Google, речь идет не только о столе для вашего домашнего офиса, но и о том, как этот стол может выглядеть в вашем доме с правильным стулом, лампой и аксессуарами.

Именно эта концепция вдохновения дает людям уверенность в том, что они покупают продукты, которые они не только ищут, но и продукты, которые они обнаруживают.

Почему так важны рекламные объявления Google?

Google отметил, что многие запросы о покупках начинаются с поиска картинок Google. Проблема в том, что, особенно для таких широких поисковых запросов, как «женские пальто», результаты оказываются ошеломляющими и скучными. Давай, попробуй. Так как же эти результаты могут стать более полезными?

Вот тут-то и появляется лучший контент. Человек, делающий запрос, подобный приведенному выше, явно что-то ищет. Они просто еще не знают точно, что. По сути, они ищут вдохновения. И оказывается, примерно 40% поисковых запросов, связанных с покупками в Google, относятся к такому типу поиска. Контент образа жизни — тип изображений, которые вы видите в социальных сетях от брендов, потребителей (UGC) и влиятельных лиц — вдохновляет по своей природе. Это изображение не просто один продукт на плоском фоне. Это взгляд, это изображение образа жизни, это пример того, чего вы можете достичь. И, честно говоря, на это просто приятнее смотреть.

Есть три важные причины, по которым вы должны заботиться о Google Shoppable Image Ads:

1. Масштаб: очевидно, что поиск — это огромный этап. С таким количеством людей, которые начинают свое путешествие по магазинам с помощью поиска, очень важно повлиять на то, где они в конечном итоге окажутся. Google Shopping Ads дает брендам и ритейлерам возможность повлиять на путешествие раньше, чем когда-либо прежде, когда покупатель все еще ищет вдохновения.
2. Это становится нормой: пару лет назад Pinterest представила булавки Shop The Look. Instagram представил посты о продуктах около года назад. И теперь Google делает рекламный блок с возможностью покупки. Видишь тему? По мере того, как такого рода опыт становится все более и более распространенным явлением, потребители будут ожидать, что смогут нажать на любое изображение, с которым они столкнутся, и узнать, какие продукты находятся внутри него. Это заставит бренды задуматься о том, как они могут предложить своим потребителям контент для покупок во всех точках взаимодействия бренда с покупателем. Это относится к платным СМИ, социальным сетям, eCom-сайтам, блогам, инициативам влиятельных лиц, электронной почте и даже чату.
3. Ранняя пташка получает червя: Инновационные бренды начинают использовать новые рекламные блоки раньше, чем они станут популярными из-за растущего спроса. Поисковая реклама Google представляет собой новый способ привлечь внимание потребителей, и он может сделать это очень эффективно.

Одним из наиболее широко используемых продуктов Google для рекламы покупок является Google Product Listing Ad (PLA). Эти объявления отображают один продукт на белом или другом нейтральном фоне. Google Shoppable Ads, с другой стороны, содержит в своей основе контент образа жизни с интерактивными тегами продуктов, предоставляющими информацию обо всех продуктах на изображении. Если Google PLA похож на пальто на вешалке в магазине, то реклама с возможностью покупки в Google Images похожа на манекен: они помогают людям представить законченный вид. Это обещает сделать результаты поиска более привлекательными и релевантными для потребителей, а также позволит брендам повысить свою эстетику в Google.

Как вы можете подготовиться к рекламе Google для покупок

Прямо сейчас Google тестирует этот формат рекламы с некоторыми розничными продавцами.

Однако, как мы уже видели ранее, когда Google объявляет о таком новом опыте, они, как правило, склоняются и делают свои инвестиции оправданными.

Таким образом, чтобы подготовиться, бренды должны думать не только о сборе изображений образа жизни, которые стали настолько ценными для других каналов, им нужно начать помечать эти изображения данными о продуктах, чтобы они были доступны для Google по мере расширения этого формата. Вот четыре шага подготовки:

1. Позвольте данным быть вашим проводником: если у вас много продуктов, у вас, вероятно, нет контента для каждого из них. Чтобы не перегружаться, расставьте приоритеты. Начните с аналитики вашего сайта, чтобы определить ваши самые просматриваемые продукты и убедиться, что у вас есть контент о стиле жизни для них.
2. Получите больше контента для покупок: большинство организаций имеют доступ к большему количеству контента о стиле жизни, чем они думают. Слишком часто этот контент застревает в хранилищах и создается для каналов (например, социальных), которые не связаны с коммерцией. Найдите и перепрофилируйте этот контент. Также важно понимать, что контент часто является побочным продуктом более широких инициатив, таких как кампании влияния. Программы влиятельных лиц, как правило, связаны с осведомленностью и охватом, но они почти всегда связаны с созданием контента. Не позволяйте этому контенту пропадать зря!
3. Знайте свои права. Убедитесь, что вы знаете, как можно использовать ваш контент. В той мере, в какой вы получаете пользовательский контент, получение прав на этот контент с помощью таких решений, как Bazaarvoice, может значительно упростить этот процесс. Навигация по правам на контент в целом может занять некоторое время, поэтому лучше начать заранее. Отдача будет того стоит.
4. Разверните свой контент: начните публиковать контент для покупок на своем сайте, в своих электронных письмах и в своем приложении. Это поможет вам лучше узнать, как клиенты взаимодействуют с вашим контентом, какие типы контента и продуктов находят отклик, а также предоставит вам обоснование рентабельности инвестиций для увеличения расходов на контент.

В Bazaarvoice мы годами помогаем брендам монетизировать лайфстайл-контент. Мы постоянно обнаруживаем, что контент, посвященный образу жизни, повышает коэффициент конверсии и стоимость заказов, а также побуждает людей изучать более широкий ассортимент товаров. Добавление контента о стиле жизни в поиск не только обещает сделать результаты поиска более привлекательными для потребителей, но и позволяет брендам получать выгоду как от брендинга, так и от доходов, которые генерирует контент о стиле жизни.