GDPR时代基于位置的营销会发生变化吗？

在数据和技术改进的推动下，基于位置的营销在美国的使用正在上升，尽管随着生态系统的成熟而不断巩固，而欧盟新 GDPR 法规即将到来的最后期限给供应商和营销人员提出了问题。

尽管存在不确定性，行业专家仍将基于位置的营销视为未来几年的巨大增长市场。 BIA Advisory Services 告诉 Mobile Marketer，2017 年位置定位推动了 171 亿美元的广告支出，占移动广告支出 448 亿美元的 38%。 该公司预测，到 2022 年，这一数字将翻一番，达到 387 亿美元。 但随着该行业在美国的起飞，在欧盟运营的公司正在努力弄清楚新的 GDPR 规则将如何影响他们，而 Verve 和 Drawbridge 等美国公司最近决定退出欧盟市场。 基于位置的营销公司 Gimbal 后来收购了 Drawbridge 的广告技术业务，而位置智能公司 Cuebiq 最近筹集了 2700 万美元的成长资本，这表明投资者仍然看到市场的上行空间。

BIA 咨询服务公司董事总经理 Rick Ducey 告诉 Mobile Marketer：“从短期来看，消费者和企业方面都会出现很多混乱和混乱，但随着时间的推移，它会自行解决并恢复到新的平衡。” .

GDPR 将减缓欧盟的增长潜力

根据新的 GDPR 规则，营销人员不能再依靠被动选择来跟踪消费者的个人数据。 虽然过去公司倾向于在优惠券赠品或应用程序下载的细则中添加选择加入，但现在他们必须得到明确的同意。 此外，消费者必须在特定时间段内积极选择加入，并在该时间到期后再次选择加入。 根据 GDPR，位置数据被视为个人身份数据，这意味着与其他敏感数据相同的选择加入规则适用。

GDPR 的严格规则可以进行一些解释，但也伴随着巨额罚款，这让许多营销人员对如何继续进行感到紧张。

虽然一些营销服务和广告技术公司只是简单地退出欧盟市场，但另一些公司则从头开始，倾销所有以前的数据并寻求消费者的新肯定许可。 有些人正试图减轻和重建他们所拥有的东西。 一些公司正在查看他们的数据集并试图确定哪些数据具有肯定的许可，如果数据看起来有问题，则会再次请求许可。

这些举措增加了费用、时间和复杂性，但考虑到位置数据如何帮助营销人员在正确的时间以正确的报价吸引移动用户，并获得有助于简化营销流程的宝贵见解，机会可能就在眼前。

“营销人员发现，位置智能对于识别和定位有用的消费者细分市场非常有意义，它可以推动参与度和转化率，这是一件好事，”Ducey 说。 “随着数据技术和机器学习的进步，位置数据变得越来越可用和有用。”

优质数据将提高美国市场的效率

虽然基于位置的机会正在推动美国的增长，但市场并非没有自己的挑战。 Ducey 估计，在通过交易所传输的所有位置数据中，只有 9% 是质量数据，这意味着 91% 介于嘈杂和非常嘈杂之间，混淆了消息传递而不是增加价值。

“如果我们能够获得干净的位置数据并将其映射到身份，那就太好了，但及时获得良好的干净位置数据是一项挑战，而且很难实现，”他说。

Reveal Mobile 首席执行官 Brian Handley 表示，位置数据的质量正在提高。 他解释说，基于位置的数据过去来自手机信号塔三角测量，但现在数据来自智能手机上的 GPS 跟踪，效率更高。

“过去，您获得的大部分位置数据都是投标流。 你可以扩大规模，但这些广告的效果并不理想，”Handley 告诉 Mobile Marketer。 “但现在你有大量的 GPS 纵向和纬度数据，你可以在规模上获得相当精细的数据。 智能手机的普及意味着有更准确的数据可以真正显示用户在您的商店而不是在您的商店附近。”

随着行业的成熟，可能会有更多类型的基于位置的活动使用地理征服、地理围栏和邻近广告。 营销人员可以开始使用数据构建细分市场，然后使用移动信号塔、围栏和 PII 在家庭层面进行映射。 营销人员可以根据移动设备用户身份验证来确定一个人的工作或生活地点，这些身份验证在特定时间（如 9-5 或 8-8）之间定期发生。 营销人员可以将其映射到行为数据并跟踪消费者一天的生活。

BIA 咨询服务公司的 Ducey 说：“定位解决方案是消费者进入星巴克并在那里呆了 20 分钟，然后从星巴克转到 CVS，这对营销人员来说是一条有价值的信息。” “这些位置信号有助于建立消费者档案并帮助品牌确定他们实际出现的位置。”

新机会出现

品牌也有可能使用位置数据跟踪电视广告。 例如，一家汽车公司可以通过查看广播消息后几天的移动用户数据来跟踪宣传试驾的电视广告的有效性，以了解有多少人在活动结束后进入该地区的经销商，并将其与竞选活动之前发生的事情进行比较。

“将位置数据映射到电视等离线频道以改善跟踪有很大的潜力，”Ducey 说。

曾经为大品牌保留的位置定位现在越来越多地被中小型企业采用。 Reveal Mobile 已经看到当地汽车经销商、烧烤酱公司、州博览会和床垫零售商使用基于位置的数据来定位客户。

“如今，您可以真正获得全国范围内的本地营销数据，”Handley 说。

随着基于位置的定位的成熟，营销人员意识到它不再只是关于实时消息传递，而是关于随着时间的推移了解客户和建立关系。 事实上，知道一个人去过哪里可能比他们现在在哪里更重要。 一些业内人士预计，随着行业的扩张，将出现更多基于位置历史的重新定位。

“当它开始时，它是关于即时消息的，”汉德利说。 “虽然那里很有价值，但如果你在杂货店，我给你寄了一张 5 美元的优惠券，我可能只是从你的订单中扣除了 5 美元，因为你已经在那里了。

“但如果我能根据数据让你更频繁地去杂货店或去不同的杂货店，那么就客户的终身价值而言，这对我来说是一个潜在的巨大胜利。”