营销人员如何找到并传达真正的品牌目的

如今，当品牌高管带着他们认为的定位问题来找我们时，我们通常会有完全不同的诊断。 通常，这是一个目的问题。

仅仅围绕功能或情感利益进行定位已经不够了，目的反而成为现代品牌的心跳，并成为使品牌成为并保持相关性的关键因素。 有目的的品牌代表其产品或服务之外的东西，消费者知道这一点。 这些品牌总是可以回答两个问题：我们相信什么？ 我们为什么存在？

目标已经成为激励人们的最佳方式之一，无论是内部还是外部。 这对于创造共享价值至关重要。 有目的的品牌不只是与人交易； 他们提供了更多的东西，一种无形的元素，成为持续关系的一部分。

按数字

行业研究支持这一说法，包括最近的一项研究发现，具有强烈目标感的品牌的增长率是没有目标感的品牌的 2 倍。 我们自己的 Prophet Brand Relevance Index一次又一次地表明，与消费者如何解读品牌目的相关的因素将“有意义”的品牌推向了顶端，亚马逊、Netflix 和 Apple 等公司为首。 像 Pinterest 这样的品牌很受欢迎，而其他缺乏战略目的的品牌可能会被使用，但缺乏相关性。 例如，Facebook 在我们最新的排名中甚至没有进入前 100 名。

消费者可以说出许多咖啡品牌，但他们知道星巴克。 当他们系上运动鞋或使用 Nike+ 追踪晨跑时，他们相信耐克希望激发他们内心的运动员。

这种目的感不仅仅是为了赢得客户。 研究发现，这是千禧一代选择为特定雇主工作的第一大原因——有时甚至超过薪水。 只有通过明确的目标，公司才能吸引和留住优秀人才。 吸引潜在合作伙伴也很重要，是创造有意义体验的基础。

当然，这并不是说目的是建立相关性的唯一因素，或者它立即转化为更高的销售额。 品牌必须做很多正确的事情才能成功。 但越来越清楚的是，那些表现最好并且与竞争对手最有差异的品牌是那些具有明确战略目标的品牌。

如何找到真正的目的

重要的是要指出，品牌目标可以而且通常应该不同于企业使命。 例如，联合利华已将其主张放在可持续性上，并通过其品牌组合来支持这一点。 但 Axe 的目的是帮助男人看起来、感觉和闻到最好的一面，而 Dove 则努力将美丽变成自信的源泉，而不是焦虑。

有些品牌很幸运，从一开始就基于目的。 父母可以购买多种类型的玩具，但他们最喜欢的可能是费雪牌玩具，因为他们都相信游戏就是学习，或者乐高积木，将所有孩子都视为明天的建设者。 福特、通用电气和美国银行等其他公司已经重塑了他们的目标，以便为今天的观众提供更多的意义。

将您的品牌集中在战略目标上并不容易，但几个镜头的交集可以让您顺利实现这一目标：

• 社会影响——世界在哪里需要帮助，而您可以有所作为？
• 主要能力——除了所提供的产品和服务，你还擅长什么？
• 激情点——您的组织最热衷于什么？

检查这些问题的第一步是提出一个触及品牌自我意识核心的问题：我们相信什么？ 这是最接近企业核心的价值，它被如此强烈地持有，以至于它在同行中脱颖而出。 许多公司相信成为优秀的企业公民。 只有 State Farm 相信做一个好邻居。

简而言之，您的品牌如何看待世界？ 是什么让这种观点与众不同？

检查棘手的问题

营销人员需要回答的第二个问题更难：为什么我们的品牌存在？

这与其他一些问题捆绑在一起，例如我们想要解决哪些紧张局势？ 我们的客户喜欢或离不开哪些体验？ 我们的员工认为我们最擅长的是什么？ 一个目标只有在企业内部和周围的每个人——从潜在员工到核心客户再到投资者——都知道、共享和珍视时才有效。

回答第二个问题是第一个问题的逻辑飞跃。 例如，美国银行相信有意义的联系的力量。 它存在的原因是连接个人、家庭和企业，以改善他们的财务生活。 GE 的核心信念是，只要有想象力，一切皆有可能。 它的存在是为了利用这种想象力来发明下一个工业时代，一个将建造、移动、供电和治愈的时代。

回答第二个问题还深入探讨了您的组织兑现承诺的方式。 对目标的承诺，一旦具体化并传达给组织的所有部分，就会激发一系列稳定发展的服务和产品。

跟进

一旦这两个问题的答案被综合并表达为清晰简洁的品牌目标，就需要以多种方式在整个组织中注入该目标。 最小的细节很重要，但高级策略也很重要。 2014 年， CVS 停止销售烟草产品的决定震惊了许多观察家。 它告诉客户，它需要这样做以更好地实现其努力“提高人类生活质量”的目标。

事后看来，为了让员工、客户和业务合作伙伴认真对待其承诺，零售商不得不做出这样的决定。

最后，必须不断验证您的品牌目的。 虽然目标反映了不应随时间发生太大变化的深刻而持久的价值观，但跟踪竞争对手的目标仍然至关重要。 如果没有找到通过生动的品牌体验吸引客户的新方法，竞争对手可能会劫持您的目的并带走客户。 目的在各方面是否仍然清晰明了？ 有没有可以更有意义地传达它的新方法？

保持相关性

出于同样的原因，品牌需要不断把握核心消费者和利益相关者的脉搏，监控他们解释目的方式的变化。 例如，许多对可持续性的担忧已经演变为对人与对地球的关注，扩大了解决公平贸易和人权问题的目的。

必须非常注意实现品牌目标。 例如，成分丑闻对所有食品品牌都具有破坏性，但对那些被定位为特别健康的品牌来说却是致命的。 虽然大众汽车从#dieselgate 中反弹，但损害恰恰是因为欺诈涉及伪造的排放结果，否定了其环保发动机的目的。 消费者几乎总是不喜欢不良的企业行为，但他们特别严厉地惩罚他们认为品牌虚伪的行为。

一个强大的目标是否足以让品牌飙升？ 不。但结合对创造生动、不断发展的品牌体验的承诺以及对品牌必须通过文化、能力和参与度由内而外驱动的认识，它是相关性的重要组成部分。 在当今快速发展的世界中，这是最重要的货币。