Prime 会员日准备：当天的 4 种策略

提交交易的最后期限早已过去，亚马逊的采购订单已经下达，供应商和卖家已经打包好他们的库存，准备装上卡车，如果还没有运送到亚马逊的履行中心的话。 现在它是官方的：今天亚马逊宣布 2019 年 Prime Day 将于 7 月 15 日午夜开始，一直持续到 7 月 16 日结束——整整 48 小时。

为迎接另一场破纪录的销售活动，亚马逊广告商正准备充分利用 Prime 会员日。 过去，许多人只是简单地增加了他们的广告支出并留在那里——但这不会在 2019 年削减它。

自成立以来的每一年，Prime Day 都是亚马逊上访问量最高的三个日子之一。 这意味着更多的关键字竞争和更高的每次点击费用。 单独来看，花费更多应该会增加您赢得这些关键字的机会，但 Prime 会员日不仅仅是关于更高的流量，它还是一个激发不同类型消费者行为的活动。 在交易日，购物者正在寻找便宜货，但他们也沉浸在兴奋之中，准备花很多钱。 因此，您的营销策略应该针对我们在促销日看到的特定购物习惯进行量身定制。

稍微了解一下 Prime Day 的独特之处，再加上关于如何利用这一点的战略思考，您就可以避免在本应成为零售年度最成功的日子中的低能见度和浪费广告支出。 以下是我们的一些最佳提示，说明您应该在何时何地增加流量，以及如何将您的广告系列定位到最有可能购买的购物者。

1. 预算

2018 年，Prime Day 一开始，购物者就涌入亚马逊网站，以至于网站无法处理流量。 在亚马逊安装临时服务器以适应流量之前，滚动中断导致大多数购物者在一天的早些时候无法使用搜索（或根本无法访问该网站）。 尽管有这些中断，事件的大部分增长发生在前六个小时内。 如果有的话，媒体对交通的报道只会帮助提高对事件的认识。

今年，亚马逊已经为流量做好了准备，你应该为随之而来的激烈竞争做好准备。 在考虑您的预算时，您应该考虑您想从 Prime Day 中获得什么，您愿意为实现目标花费多少，以及如何防止超支。 除了作为零售业最大的销售活动之一之外，您的 Prime 会员日表现也将贯穿全年。 成功的交易日带来的流量和转化率飙升可能会提高自然搜索排名，而可见度和获得的新客户可以在活动结束后很长时间内推动整个分类的销售。

话虽如此，Prime Day 也可能会消耗您的预算。 随着每次点击费用可能达到新高，一些广告商可能会认为不值得花费这笔费用，而是决定将他们的营销预算投入到非高峰期的前期准备中，以期释放更高的效率。 我们建议您针对三个时期中的每一个调整预算：准备期、Prime 日和提前期。 您要出价的内容以及出价的数量应该因人而异。 例如：

• 在引导期间，您可以针对将获得最优惠的产品的必胜关键字积极出价，以提高知名度并鼓励 Prime 会员日之前的浏览器提前加载他们的购物车。
• 在 Prime 会员日期间，您可能希望退出那些昂贵的必胜关键字，并提高对中长尾关键字的出价，这样您会发现效率更高。
• 在引出期间，许多购物者会为他们刚购买的大件商品寻找附加组件和配件，因此您可以投资针对这种购物行为的条款和展示位置。

Prime Day 带来了超支的巨大风险。 如果您不限制广告系列支出，那么激烈的竞争可能会将您的每次点击费用推高到不可持续的水平。 因此，如果您对关键字出价过于保守，您可能会失去一个对您来说效果很好的字词。 限制活动的总支出并制定规则以减少或消除低效条款的支出，从而允许对表现最佳的人进行更积极的支出。 在整个活动期间，手动监控和调整您的活动，以根据您的回报增加/减少出价。

2.行为

购物者热切期待 Prime Day 是一个最终获得他们心愿单上的所有大件商品的机会（并被他们不知道自己想要的商品的优惠所吸引）。 为了利用这种行为，品牌应将投资重点放在三个领域：

• 优质产品

对高价产品的需求在促销日期间得到巩固，当购物者对这些商品的通常试探性方法因活动的兴奋、亚马逊赢得的消费者信任以及许多此类商品的折扣而有所缓解时。 在 Prime 会员日期间将您的广告资金集中在优质产品上，并通过展示您的交易的产品展示广告来定位具有竞争力的商品，这可能是一项不错的投资。 话虽如此，在竞争性定位时，重要的是您的产品处于相似或更低的价格点，因为价格仍然可能成为转化的障碍。 因此，基础和中端产品也是成功的 Prime 会员日的重要组成部分。

• 与价格无关的类别

在 Prime 会员日，大多数购物者都在寻找优惠，但无论价格如何，某些类别总是会转化。 如果您在价格不是主要推动力的类别中销售，例如婴儿产品（购物者无论价格如何都希望获得最高质量），那么 Prime 会员日的高流量是一个通过赞助获得交易和非交易项目的知名度的机会产品和品牌推广广告。

• 附属产品

在交易日，最新的科技、电器和小工具往往会成为焦点。 对于品牌来说幸运的是，购买这些产品的购物者通常还会继续购买许多附加产品，例如升级、配件和食谱/说明书。 亚马逊的新产品属性定位功能可以有效地推广购物者不太可能选择变体的产品，例如特定游戏机的视频游戏（新的 Switch 所有者不会仅仅因为它是更便宜的选择而购买游戏的 PS4 版本）。

3. 时机

7 月 15 日午夜，购物者将再次涌入 Amazon.com，成为第一个利用 Prime Day 数千笔交易的人。 今年我们预计亚马逊将为流量做好准备，但这并不意味着供应商将为关键字竞价做好准备。 与往年一样，很大比例的供应商很可能会在前三个小时内用尽一半的预算（有些甚至可能在这段时间内用完他们的所有每日预算），因为关键字竞价竞争会推高每次点击费用。

考虑在竞价高峰结束之前手动暂停您的广告系列，以消除耗尽预算的风险。 早上 6:00 开始活动应该会显着提高效率，因为一些竞争对手已经退出比赛，CPC 价格可能已经过了峰值。 然而，最佳时间会因类别和目标受众而异，因此我们建议您在时段内调整关键字出价，将预算集中在关键的战略时间，以最大限度地提高知名度、转化率和/或效率 - 使用历史数据来确定高峰时段。
亚马逊今年的做法也会有所不同。 对于持续 36 小时的 2018 年 Prime 会员日，许多购物者在第二天回来搜索新优惠，但发现 Spotlight Deals-of-the-Day 已运行了整整 36 小时。 为了增加（并鼓励）回头客的价值，今年亚马逊将在整个两天内更频繁地进行更短的交易，包括引入新的四小时 WOW 交易。 因此，不要忘记第二天——在 2019 年 Prime 会员日的 48 小时内为您的广告系列提供资金并进行优化。

4. 追踪

凭借创纪录的流量和销售额，Prime Day 是一个数据宝库。 通过在活动之前、期间和之后跟踪您的语音份额 (SOV) 和自然搜索排名，您可以利用资源来优化您的第四季度营销策略。 黑色星期五和网络星期一是 Prime Day 在搜索量和销售额方面的唯一竞争对手，因此请确保您正在测试、衡量和学习，以便为成功的假期做好准备。 同样，监控您的竞争对手的活动以及它如何影响您的 SOV，以从他们的成功和失败中学习并保持领先地位。

事先设定目标和定义成功很重要。 您对亚马逊广告的投资是否提高了热门关键词的自然搜索排名？ Prime Day 带来的机会是，更高的流量和转化率将在自然搜索排名中产生剩余寿命，从而在活动结束后推动额外增长。 概述您希望实现的结果以证明时间和预算投资的合理性将有助于您设定期望、衡量投资回报率并为未来的交易日做计划。

规划您的 Prime 会员日策略需要大量时间投入。 整合和分析来自多个来源的搜索数据、全天手动调整出价以及根据绩效实时调整策略是一项艰巨的任务，但这些努力将以更好、更高效的 Prime 会员日绩效的形式获得回报. 我们可以提供帮助 – Pacvue 强大且直观的平台使您能够整合和可视化多个数据源，确定要采取的最佳行动，并以编程方式管理和优化您的亚马逊广告活动。

2018 年，Prime Day 的大部分增长发生在前六个小时内，尽管中断意味着许多购物者无法搜索。 取而代之的是，购物者提前装载了他们的购物车，然后在交易生效后决定购买什么。 既然亚马逊已经宣布了 2019 年 Prime Day 的时间安排，购物者将开始准备他们的愿望清单，这意味着品牌需要开始引起他们的注意。 无论您的预算是什么，使用上述策略都可以让您最大限度地发挥投资的影响，并为在 Prime 会员日之前、期间和之后，直至第四季度和 2020 年的销售额增长做好准备。

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