TikTok 不确定的未来和 COVID-19 如何改变影响者营销
已发表: 2022-05-31自 7 月以来，有影响力的人已经准备好在美国可能禁止 TikTok，并测试了一些竞争对手的平台，如 Triller 和 Instagram Reels。 尽管在与其所有权相关的持续传奇中，流行的社交视频应用程序的创作者可能不会大量外流，但竞争对手正在利用这个机会吸引大牌影响者，并将自己定位为甲骨文-沃尔玛的安全网为这个故事接受采访的消息人士说，对 TikTok 的竞购失败了。
拥有 8700 万粉丝的 TikTok 最受欢迎的创作者 Charli D'Amelio 上周宣布她将加入 Triller。 她并没有完全放弃 TikTok，但这笔交易表明，这款应用不确定的未来可能会对网红营销的发展产生影响。
“至于创建相同质量内容的能力，像 Reels 这样的竞争对手在创意能力、观众参与度和内容推荐方面已经达到了这一水平，但仅替换 TikTok 的算法和创作者基础将需要大量工作，”说股票媒体服务 Storyblocks 的首席执行官 TJ Leonard。
2020 年初，Instagram 和 Snapchat 等应用开始涉足 TikTok 上流行的功能，以捕捉其飞速增长的部分，并吸引创作者回到他们已建立的平台。 品牌调整，进一步倾向于年轻观众通过主题标签挑战或影响者交易渴望的一口大小的视频。 仅仅几个月后，冠状病毒大流行就爆发了，加剧了社交平台的“TikTok化”，并为品牌将影响者视为战略的关键而不是现有活动的延伸铺平了道路。
再加上大流行对社会的影响，围绕 TikTok 未来的不确定性和混乱可能会加速品牌影响者战略的转变。
“新冠病毒改变了正在创建的内容类型。我们渴望在线联系，因为现实生活中的那种已经被我们夺走了，”伦纳德说。 “DIY 创造力处于历史最高水平。人们、品牌和每个人都非常渴望人类互动，以至于我们现在看到的内容更加诚实、更加直接、更加个性化和人性化。”
以行动为后盾的价值观
这些天在社交媒体上引起共鸣的一些内容包括关于种族正义的坦率对话。 普通用户和有影响力的人使用 Instagram 的轮播格式等功能作为教学工具来传播对社会问题的认识。 据影响者营销机构 Collectively 的高级副总裁兼创新主管娜塔莉·西尔弗斯坦 (Natalie Silverstein) 称，这种激进主义幻灯片的趋势仍在继续，并可能表明创作者在提供逃避现实的内容之外如何变得成熟。
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她说：“更多地是为了更好地了解世界，了解了解正在发生的事情的不同方式。” “我们看到那些认为他们无法通过组织的声音讲述这些故事的品牌与分享这些价值观的有影响力的人保持一致，或者是那些正在突破界限并以品牌可能认为他们没有被允许的方式直言不讳的创作者。 "
这可以追溯到大流行的早期，许多品牌将他们的消息传递策略从产品转向表达价值。
“我们正处于一个你不能对你对世界的看法保持沉默的时刻，”西尔弗斯坦说。 “传达您作为品牌的价值观并以行动支持这些价值观非常重要。”
Silverstein 预测，随着影响者越来越深入地融入竞选活动，基于价值观的伙伴关系只会变得越来越重要——尤其是在选举季节和假期临近时。
“品牌将继续利用影响者来翻译和扩展他们对世界的信仰，”她说。
使内容创作民主化
无数品牌将创作者的大量追随者变成了主题标签挑战的跳板，旨在扩大广告系列的影响范围。 例如，Adobe 上个月与联合国合作，以提高人们对气候变化和污染的认识。 该软件制造商创建了应用程序镜头并选择了影响者，以敦促追随者使用#OceanLeague 和#GlowingGone 标签分享他们的数字创作。
在大流行期间因其负担能力而流行，标签挑战鼓励消费者通过分享用户生成的内容 (UGC) 与品牌互动。 然而，它们的吸引力有限，75% 的受访美国人表示他们不太可能分享公司社交媒体帖子中的主题标签。 Storyblocks 的 Leonard 说，要求有影响力的人领导标签收费是品牌快速参与并激发 UGC 的一种方式。
“随着我们消费越来越多的内容，许多人正在涉足实际创建内容的领域。”
这些标签挑战所在的社交平台正在响应消费者的创作渴望，并添加应用工具以使短格式内容比以往更容易制作。 TikTok 拥有易于使用的界面，内置录音、编辑和音效，可轻松讲述故事。 Instagram 于 8 月推出了 Reels——一项与 TikTok 非常相似的功能——以提升年轻观众的青睐，这些观众更喜欢字节跳动的竞争对手服务推广的短片、以音乐为中心的视频。
伦纳德表示，获胜的平台将是那些提供较浅学习曲线的平台，使普通消费者更容易获得内容创作。
“这就是 TikTok 的真正魔力，”他说。
“人们、品牌和每个人都非常渴望人与人之间的互动，以至于我们现在看到的内容更加诚实、更加直接、更加个性化和人性化。”
TJ伦纳德
故事块，首席执行官
与此同时，内容创作的民主化并不是平台的灵丹妙药。 那些齐心协力帮助品牌创造和衡量活动影响的企业可能会战胜竞争对手。 TikTok 本月宣布了一项营销计划，其中包括由 Kantar 提供支持的测量套件。 这是 TikTok 广告平台的最新扩展，该平台于 6 月推出，代表了社交视频应用程序如何在跟踪技术上加倍投入以将营销人员留在其生态系统中。
设置安全网
尽管发展迅速，但字节跳动旗下的平台面临着不确定的未来，因为中国和美国政府在谁应该控制 TikTok 丰富的消费者数据问题上发生争执，迫使美国的品牌和影响者为未知做好准备。 数字内容公司 Team Whistle 的执行副总裁乔·卡波罗索 (Joe Caporoso) 表示，少数几个在第一个月率先推出 Reels 的品牌主要是重新利用来自 TikTok 的 UGC 和有影响力的内容。 这些早期的日子让品牌能够将自己定位为创新者，并建立安全网，以便在 TikTok 关闭或发生重大变化时快速转向。
“在这个阶段，这是关于表明你积极参与并创造性地思考，”卡波罗索说。 “进入这个行业的一部分是灵活、适应性强，并在合适的时候迁移内容。”
他建议，品牌应该在所有相关的社交渠道上测试不同类型的影响者内容，以试验什么能带来最大的参与度或投资回报。
Caporoso 说：“在其中一个平台提供更积极的推动或推广一种在一个平台上占据主导地位的内容或活动风格之前，我们仍然会看到大量复制的内容。”
这种来自 TikTok 上的影响者和品牌的重复内容目前对 Reels 来说并不是最糟糕的消息。 这个新生平台可以利用其在 Instagram 上已建立的用户群，并允许创作者在字节跳动拥有的公司的未来具体化时涉足。 据报道，对于 Reels 的发布，Instagram 向 TikTok 创作者提供了高达数十万美元的独家签约服务。 随着像 D'Amelio 这样的顶级影响者开始调查其他应用程序，这种激进的滑动可能会加剧。
“Instagram 不会回避 TikTok 过去几年的成功，”伦纳德说。 “如果 [TikTok] 消失，我们将立即看到其他平台试图填补这一空白并弥补损失的收入，以在另一个平台弹出并取代它之前弥合差距。大平台将疯狂地抢购顶级创作者。 "
大品牌会对新人热身吗？
货币化是影响影响者和品牌转向一个平台而不是另一个平台的关键因素。 随着假日季节的临近，品牌可能会寻求与少数几位创作者建立更深入的合作伙伴关系，以最大限度地提高效率并刺激与消费者的联系。
伦纳德预测，随着 TikTok 的传奇撼动了影响者的空间，未来几周内，由影响者推动的活动将更加一致，一次性委托内容交易将减少。 他说，除了假期之外，这将取决于大品牌对 Reels 和 Triller 等新来者的热情程度以及它们是否表现出有希望的持久力。
“就像任何事情一样，一旦大品牌开始向这些平台注入资金，情况就会发生很大变化。但这些也是主要品牌对影响者如何代表他们的控制权要少得多的地方，”伦纳德说。 “2021 年，跨平台影响者的影响力是不可否认的。这是否足以吸引那些因不得不放弃控制权而一直对这些用户生成的新兴平台不温不火的主要品牌？”