“唤醒”之年：聋哑激进主义如何冒着侵蚀品牌的风险

已发表: 2022-05-22

一家谈论#MeToo 的剃须刀公司和一家应对抑郁症的汉堡连锁店。 这些想法几乎没有共同点，但在 2019 年广阔的营销环境中，它们捕捉到了品牌为对消费者产生影响所采取的大胆且偶尔令人费解的长度——专家们越来越多地警告说，这一趋势可能不利于行业的健康。

上述场景分别来自吉列和汉堡王的广告，突出了所谓的目的营销如何演变为不仅包含认真的情感诉求，还包含有争议的元素，包括直接解决及时的政治问题，甚至讽刺幽默。 这些努力旨在吸引那些表示厌恶传统广告甚至资本主义的年轻消费者。 在它们的差异中，消息传递策略也反映了一种激烈的社会氛围，人们要么渴望相关内容，要么企业利用他们的平台来放大其他机构忽视的原因。

但在争取更大的扩音器的过程中，品牌可能更多地应对存在的威胁：在日益分散的媒体环境中，越来越难以获得关注。 Havas 于 2 月发布的最新有意义品牌报告估计，如今约 77% 的品牌可能会消失，并且不会引起消费者的太多关注。 这代表品牌冷漠同比增长 3%，是该机构自 11 年前开始发布其研究以来该指标的最高记录。

为这个故事接受采访的分析师和机构高管强调，与品牌宗旨相关的基于价值观或事业的广告并不是什么新鲜事。 有目的营销的增长也可以与围绕 Z 世代等有价值但难以捉摸的受众需求的研究联系起来。但一些人警告说，品牌追求有目的营销的程度 - 以及他们这样做的原因 - 是对企业来说，这是一个特别被误导和渴望媒体的时刻的征兆。

M/H VCCP 机构的联合创始人兼首席创意官 John Matejczyk 在给 Marketing Dive 的电子邮件评论中说：“随着我们的行业越来越远离制作广告而成为头条新闻，这是对新闻报道的追求。” “当营销人员使用一个非常具体的社会事业成为头条新闻时，它似乎非常绝望。”

全方位营销

出色的案例研究为 2019 年有目的的品牌大火推波助澜。耐克去年与自由球员 NFL 四分卫科林·卡佩尼克 (Colin Kaepernick) 的合作在推出后很长一段时间内都徘徊不前，因为它证明了与政治分裂大使合作的大品牌可以提高认知度和推动力销售量。 在过去的六个月里，大量寻求更深层含义的品牌仍然是一个值得注意的发展。

Kantar 的高级合伙人兼北美品牌实践负责人 Leslie Pascaud在接受 Marketing Dive 采访时表示：“与我们以往看到的相比，它的水平提高了。”

吉列在许多方面帮助奠定了 2019 年的基调，其 1 月份首次亮相的“The Best Men Can Be”是一场对抗有毒阳刚之气的运动，包括引用#MeToo。 一些评论家谴责最初的短片将所有男人描绘成行为不端甚至是掠夺性的。 其他人想知道为什么剃须刀制造商，而不一定是一个拥有大量行李的品牌，会变得如此正义。

Pascaud 表示，自推出半年以来，该活动对销售的影响仍不明朗。 Kantar 在社交媒体上的跟踪显示，消费者反应中的比例约为 50/50，略微倾向于积极。 但有些人认为，宝洁公司的做法是正确的，它坚持自己的立场，同时将信息提炼成更有针对性和共鸣，例如通过最近的一则广告，描绘了一名变性青少年与父亲的第一次剃须。

“他们增加了更多的同理心，这真的是关于讲故事，”DoSomething Strategic 的主管玛丽·诺埃尔 (Mary Noel) 告诉 Marketing Dive。 “它说明了一些他们坚持的东西。”

真实性供不应求

吉列受益于一个母公司，该公司以前通过有目的的努力来支持品牌——想想 2014 年宝洁公司总是用“像个女孩”这样的广告——以及承担大风险的资源。 今年的其他故意抓捕导致挠头的次数多于触动的心。

汉堡王在 5 月发起了一项心理健康宣传活动，该活动与吉列的活动一样，针对骚扰和抑郁症等主题，但遭到了反击。 广告宣传与在某些城市销售的特殊包装相结合，带有“Blue Meal”和“Pissed Meal”等标签——这是对竞争对手麦当劳快乐套餐的模仿。 目标是突出人们感受到的复杂情绪的范围，但是执行，它用皇堡制造商开玩笑的调侃语气混淆了严肃的话题，以错误的方式摩擦了许多人。

“他们确实与一家非营利组织合作，但这并没有真正增加他们需要掌握如此严重问题的可信度，”诺埃尔说。 “如果不是为了问题的重要性而这样做，真实性就会受到质疑。”

但汉堡王只是在不断涌现的公司中脱颖而出的更大例子之一，这些公司试图在讨论沉重的现实世界问题时表现出具有社会意识或“觉醒”的形象。 今年上半年，Sunny Delight 和 Little Debbie 等多元化品牌开始在 Twitter 上坦率地谈论抑郁和焦虑的感受，但遭到了嘲笑。

许多失败的有目的的努力并没有超出一次性的广告或特技，这支持了品牌出于自私的原因而被唤醒的批评。 Kantar 的Pascaud表示，另一个盲点是，许多公司多年来没有建立适当的品牌资产，以使此类战略与大多数消费者熟悉的定位相一致。

“问题和答案是，如果你要这样做，关键在于考虑到你作为一个品牌在历史上的身份、你所代表的以及你正在做的事情，这其中有多少是正确的，而不是正是你所说的，”帕斯考德说。

“唤醒洗涤”问题

除了在呼唤文化时代激怒消费者之外，品牌目标不匹配的结果可能是普遍无效，营销人员可能认为这更糟。 DoSomething Strategic 在 5 月发表的研究发现，许多原因导致营销工作未能与 Z 世代建立联系，这表明品牌没有在目标受众方面取得突破。 英国广告从业者协会的最新报告强调了“创意有效性危机”，这是由于大量活动在短期内追求奖项而不是满足实际需求而导致的。 内部人士正在敏锐地意识到这种情况，并且越来越大声疾呼。

“最明显的盲点只是假设这是戛纳电影节的活动。事实并非如此，”帕斯考德谈到有目的的营销时说。

“与任何艺术一样，广告在宣扬时会受到影响。”

约翰·马特奇克

M/H VCCP 联合创始人兼首席创意官

Matejczyk 的经纪公司甚至开发了一款名为“Cannes U Not?”的纸牌游戏。 六月的戛纳国际创意节。 玩家从分配给特定企业（例如，尿布品牌或豪华健身房）的牌组中抽出一张卡片，并将该卡片与代表从性别薪酬差距到成人痤疮等随机原因的不同卡片进行匹配。

游戏玩法讽刺了被称为“唤醒”的可笑品质，公司无缘无故地关注及时的问题，只是为了捕捉对话的一部分。 该游戏还强调了这种现象是如何导致营销质量整体下降的。

“与任何艺术一样，广告在宣扬时会受到影响，”Matejczyk 说。

其他高管将此事视为严重。 联合利华 CEO Alan Jope 今年以戛纳国际创意节为平台，谴责唤醒洗涤将如何进一步降低对消费者已经持怀疑态度的营销行业的信任度。 Pascaud 表示，联合利华拥有发出此类谴责的资格，十多年前通过 Dove 等品牌帮助实现了有目的的营销现代化。 Jope 警告说，品牌目标在 2019 年处于“重要的十字路口”，那些愤世嫉俗的品牌开始“感染”生态系统。

“以目的为导向的品牌传播不仅仅是‘让他们哭泣，让他们购买’，”乔普在戛纳狮子会的一份声明中说。 “这是关于世界上的行动。”

影响力减弱

热衷于这一目的的营销人员可能会将最近失宠的另一个领域视为一个警示故事。 影响者营销的明星在 2019 年已经褪色，因为品牌继续被代言交易烧毁，一些影响者难以与追随者建立联系，而不仅仅是获得点赞和分享。

“我们已经达到了跳鲨鱼的时刻，”机构 Fortnight Collective 的董事总经理曼迪·埃克福德 (Mandy Eckford) 在谈到影响者营销时说。

Adobe和肯德基今年的广告活动相应地解决了在线影响者的空缺以及该频道的一些奇怪的结果。 例如，炸鸡连锁店对虚拟影响者的奇异但不断增长的趋势进行了嘲笑，这些计算机生成的发明似乎是对真实性的颠倒，首先将品牌吸引到数字内容创作者。

分析师表示，对影响者审美的日益模仿可能与营销人员希望制作更适合数字渠道和喜欢它们的年轻受众的媒体有关。

“愚蠢的幽默已经存在了很长时间，但我们看到了更多看起来很业余的营销，”广告研究基金会主席斯科特麦克唐纳告诉 Marketing Dive。 “较低的生产价值看起来像是用户生成的内容......如果非常传统的品牌正在使用这些生产策略，那就是酷、时髦和年轻的信号。”

但是，企业从更高层次的角度表达了对影响者的不满。 联合利华去年开始执行更严格的标准来打击网红欺诈的盛行。 6 月，这家包装商品巨头支持影响者营销公司 CreatorIQ，以更好地了解和管理渠道。

上个月在戛纳国际电影节上，三星电子的全球营销主管 Younghee Lee 告诉 The Drum，她对网红营销的现状既“怀疑”又“悲观”。 这些评论与三星前美国顶级营销人员 Marc Mathieu 形成鲜明对比，据 The Drum 报道，Marc Mathieu 曾表示影响者可能对传统广告代理模式构成竞争威胁。

不难看出，如今影响到营销人员最喜欢的趋势的影响者也遭遇了同样的低迷。 高层管理人员呼应“唤醒”之类的术语表明，这种勇敢的、有目的的营销类型最近看起来像是一个处于十字路口的行业的福音，如果还没有的话，它可能很快就会向南走。

“任何这些趋势都有一个转折点，”埃克福德说。 “一旦超过了那个临界点，你就会开始看到模仿。”

看看耐克，最近因其Kaepernick活动而备受赞誉，本月该公司因抢走一款带有 Betsy Ross 标志的运动鞋而遭到社交媒体风暴，有些人认为这是冒犯性的。 据报道，负责拉鞋的负责人是Kaepernick本人。