「目覚めた洗浄」の年：音の聞こえない行動主義がブランドを侵食するリスクをどのように高めるか

公開: 2022-05-22

#MeTooとうつ病に取り組むハンバーガーチェーンについて話しているかみそりの会社。 これらのアイデアはほとんど共通点がありませんが、2019年の幅広いマーケティング環境では、ブランドが消費者に影響を与える大胆で時折困惑する長さを捉えています。専門家がますます警告する傾向は、業界の健康に悪影響を与える可能性があります。

それぞれジレットとバーガーキングの広告から引き出された上記のシナリオは、目的マーケティングとして知られているものが、真剣な感情的な魅力だけでなく、タイムリーな政治問題の直接的な対処、さらには皮肉なユーモアなど、物議を醸す要素を含むように進化したことを強調しています。 これらの取り組みは、伝統的な広告や資本主義全般への嫌悪感を報告する若い消費者を引き付けることを目的としています。 彼らの格差において、メッセージング戦略はまた、人々が関連性のあるコンテンツに飢えているか、企業が他の機関が無視している原因を増幅するためにプラットフォームを使用することを切望している、白熱した社会風土を物語っています。

しかし、より大きなメガホンを目指して努力しているブランドは、存在する脅威にもっと対応している可能性があります。ますます細分化されたメディア環境では、注目を集めるのがますます難しくなっています。 2月に発表されたHavasの最新のMeaningfulBrandsレポ​​ートでは、今日のブランドの約77％が消滅し、消費者からあまり注目されない可能性があると推定しています。 これは、ブランドの無関心が前年比で3％増加したことを表しており、11年前に代理店が調査を公開し始めて以来、この指標で記録された最高の数値です。

この話のためにインタビューされたアナリストとエージェンシーの幹部は、ブランドの目的に結びついた価値観または原因に基づく広告は新しいものではないことを強調しました。 目的のあるマーケティングの成長は、Z世代のような価値はあるがとらえどころのないオーディエンスの需要に関する一連の調査にも関連している可能性があります。ビジネスにとって特に見当違いでメディアに飢えた瞬間の兆候。

エージェンシーM/H VCCPの共同創設者兼最高クリエイティブ責任者であるジョン・マテイチク氏は、マーケティングダイブに電子メールでコメントした。 「非常に具体的な社会的原因がマーケティング担当者によって見出しを作るために使用されるとき、それは非常に必死に見えるかもしれません。」

万能マーケティング

傑出したケーススタディは、2019年の意図的なブランドの火に燃料を追加しました。フリーエージェントのNFLクォーターバックであるコリンキャパニックとのナイキの昨年の仕事は、政治的に分裂している大使と提携している大手ブランドが認識と推進力を向上させることができることを証明したため、発売後も長く続いています売上高。 過去6か月間、より深い意味で検索しているブランドの膨大な量は、依然として注目に値する発展でした。

カンターのシニアパートナーであり、北米のブランドプラクティスの責任者であるレスリーパスコーは、インタビューでマーケティングダイブに語った。

ジレットは、＃MeTooを参照するなど、有毒な男らしさと戦うキャンペーンである「The Best Men Can Be」の1月のデビューで、2019年の調子を整えるのに多くの点で役立ちました。 一部の批評家は、最初の短編映画を、すべての男性を行儀の悪い、あるいは略奪的でさえあると描いたと非難しました。 他の人は、かみそりメーカー、そして必ずしも大量の荷物を持っているブランドではないが、なぜそんなに正当になっているのか疑問に思いました。

Pascaudによると、発売から半年が経ちましたが、キャンペーンの売上への影響は依然として不明です。 ソーシャルメディアでのKantarの追跡は、消費者の反応が約50/50に分かれており、わずかにプラスに向かっていることを示しています。 しかし、プロクター・アンド・ギャンブルのユニットは、トランスジェンダーの10代の父親との最初のひげそりを描いた最近の広告などを通じて、メッセージをより的を絞った共鳴するように洗練させながら、銃に固執することで正しく行われたと考える人もいます。

「彼らはそれに共感を加え、それは本当にストーリーテリングに関するものでした」と、若い消費者とその活動に関する洞察に焦点を当てたクリエイティブコンサルタントであるDoSomethingStrategicのディレクターであるMaryNoelはMarketingDiveに語った。 「それは彼らがそれに固執した何かを言います。」

不足している真正性

ジレットには、以前は意図的な取り組みでブランドを強化してきた親組織のメリットがあります。2014年にP＆Gが常に「Likea Girl」で作ったスプラッシュを考えてみてください。また、大きなリスクを冒すためのリソースもあります。 今年の意図的な他のグラブは、触れられた心よりも多くの傷のある頭をもたらしました。

バーガーキングは、5月に、ジレットのように嫌がらせやうつ病などの問題に取り組んだメンタルヘルス啓発キャンペーンのブローバックに直面しました。 広告のプッシュは、特定の都市で販売されている特別なパッケージと組み合わせて、「BlueMeal」や「PissedMeal」などのラベルを付けました。これは、ライバルのマクドナルドのハッピーミールのリフです。 目標は人々が感じる複雑な感情の範囲にスポットライトを当てることでしたが、Whopperメーカーのふざけたリブのトーンで深刻なトピックを混乱させた実行は、多くの間違った方法をこすりました。

「彼らは非営利団体と提携しましたが、それは彼らがそのような深刻な問題を乗り越えていくために必要な信頼性を実際には与えませんでした」とノエルは言いました。 「問題の重要性に値する意図でそれが行われなかった場合、真正性が問われるでしょう。」

しかし、バーガーキングは、現実世界の重い問題を議論する際に、社会的に認識している、または「目覚めた」ものとして出くわそうとしている企業の台頭する海の中で、より大きな例の1つとして際立っています。 SunnyDelightやLittleDebbieなどの多様なブランドが、今年上半期にうつ病や不安感について率直なTwitterの会話を開始し、嘲笑に見舞われました。

失敗した意図的な取り組みの多くは、1回限りの広告やスタントにとどまらず、ブランドが自己奉仕的な理由で目覚めたという批判を裏付けています。 KantarのPascaudによると、もう1つの盲点は、多くの企業が、そのような戦略をほとんどの消費者が精通している位置付けと結び付けるために長年にわたって構築された適切なブランドエクイティを持っていないことです。

「質問と答えは、あなたがこれをやろうとしているのなら、それはあなたが歴史的にブランドとして誰であるか、あなたが何を表しているか、そしてあなたが何をしているのかを考えると、どれだけ真実になるかということです。まさにあなたが言っていることだ」と語った。

「目覚めた洗浄」の問題

呼びかけの文化の時代に消費者を怒らせるだけでなく、ブランドの目的がうまく一致しない結果は、一般的に効果がない可能性があり、マーケターは間違いなくもっと悪いと考えています。 DoSomething Strategicは5月に調査を発表し、多くの原因によるマーケティング活動がZ世代と結びつかないことを発見しました。これは、ブランドがターゲットオーディエンスを突破していないことを示しています。 英国の広告実務家協会からの最新のレポートは、実際のニーズを満たすのではなく、短期的に賞を追いかけることを考えるキャンペーンの過剰によって引き起こされる「創造的効果の危機」を強調しました。 これは、インサイダーが鋭く気づき、ますます声を上げている状況です。

「最も明白な盲点は、これがカンヌのキャンペーンであると想定しているだけです。そうではありません」とパスコーは意図的なマーケティングについて語った。

「他の芸術と同じように、それが説教するとき、広告は苦しみます。」

ジョン・マテイチク

M /HVCCPの共同創設者兼最高クリエイティブ責任者

Matejczykの代理店は、「Cannes U Not？」と呼ばれるカードゲームを開発するところまで行きました。 6月のカンヌライオンズ国際クリエイティビティフェスティバルに参加します。 プレーヤーは、特定のビジネス（たとえば、おむつブランドや高級ジム）に割り当てられたデッキからカードを引き、そのカードを、男女賃金格差から成人のにきびまでのランダムな原因を表す別のカードと照合します。

ゲームプレイは、会話の一部をキャプチャする以外の理由で企業がタイムリーな問題に夢中になっている「目覚めた洗濯」と呼ばれるものの笑える性質を風刺します。 ゲームはまた、現象がマーケティング品質の全体的な低下にどのようにつながっているかを強調しています。

「他の芸術と同じように、それが説教するとき、広告は苦しむ」とMatejczykは言った。

他の幹部はその問題を重大なものとして扱っている。 ユニリーバのCEO、アランヨーペは今年、カンヌライオンズをプラットフォームとして使用し、目覚めた洗濯が、消費者がすでに懐疑的に取り組んでいるマーケティング業界への信頼をさらに低下させることを非難しました。 ユニリーバは、そのような非難を発する資格を持っており、Pascaudによると、10年以上前にDoveのようなレーベルを通じて目的のあるマーケティングを近代化するのに役立ってきました。 Jopeは、ブランドの目的は2019年の「重要な岐路」にあり、ブランドが皮肉を込めて原因に執着し始め、エコシステムに「感染」し始めていると警告しました。

「目的主導のブランドコミュニケーションは、「彼らを泣かせ、彼らを買わせる」だけの問題ではない」と、カンヌライオンズに関する声明の中でジョペは述べた。 「それは世界での行動についてです。」

影響力の衰え

目的の時流に乗っているマーケターは、最近、注意喚起として支持されなくなった別のスペースに目を向けるかもしれません。 インフルエンサーマーケティングは2019年にそのスターが衰退しました。これは、ブランドが承認取引によって燃え続け、一部のインフルエンサーがいいねやシェアを獲得する以外にフォロワーとつながるのに苦労したためです。

インフルエンサーマーケティングについて、エージェンシーFortnightCollectiveのマネージングディレクターであるMandyEckford氏は、次のように述べています。

アドビとKFCによる今年の広告キャンペーンは、それに応じてオンラインインフルエンサーの空虚さとチャンネルの奇妙な副産物のいくつかに取り組んできました。 たとえば、フライドチキンチェーンは、仮想インフルエンサーの奇妙でありながら成長しているトレンド、そもそもブランドをデジタルコンテンツクリエーターに引き付けた真正性の見かけの逆転として機能するコンピューター生成の発明をリフしました。

アナリストによると、インフルエンサーの美学のエミュレーションの増加は、デジタルチャネルにより適したメディアを作成したいマーケターとそれらを好む若い視聴者に関係している可能性があります。

「間抜けなユーモアは長い間存在していましたが、アマチュアっぽく見えるマーケティングがもっとたくさん見られます」と、AdvertisingResearchFoundationの社長であるScottMcDonaldはMarketingDiveに語った。 「低い制作価値はユーザー生成コンテンツのように見えます...非常に伝統的なブランドがそれらの制作戦略を使用している場合、それはクールさとヒップさと若さの合図です。」

ただし、企業は、よりトップレベルの観点からインフルエンサーに酸っぱい声を上げています。 ユニリーバは昨年、インフルエンサー詐欺の蔓延と戦うためにはるかに厳しい基準を施行し始めました。 6月、パッケージ商品の巨人は、チャネルをよりよく理解して管理するために、インフルエンサーマーケティング会社のCreatorIQを支援しました。

先月のカンヌライオンズで、サムスン電子のグローバルマーケティングチーフであるヨンヒリーは、インフルエンサーマーケティングの状況について、彼女は「懐疑的」かつ「悲観的」であるとドラムに語った。 これらのコメントは、サムスンの元米国トップマーケターであるマークマシューとはまったく対照的でした。マークマシューは、ドラムによれば、影響力のある人物が従来の広告代理店モデルに競争上の脅威をもたらす可能性があると述べていました。

今日のマーケターのお気に入りのトレンドに打撃を与える揺れ動くインフルエンサーと同じ不況を見るのは難しいことではありません。 「目覚めた洗浄」のような用語がトップエグゼクティブによって繰り返されていることは、ちょうど最近、岐路に立つ業界にとって恩恵のように見えた勇敢で意図的なマーケティングのタイプが、まだ南に行かない場合は、すぐに南に行く可能性があることを示唆しています。

「これらの傾向のいずれかには転換点があります」とEckfordは言いました。 「その転換点を超えると、パロディーが見え始めます。」

ナイキを見てください。最近、そのケーパーニックキャンペーンで賞賛されました。このキャンペーンは、今月、ベッツィーロスの旗が攻撃的と見なされるスニーカーを引っ張ったことでソーシャルメディアの大火事に直面しました。 伝えられるところによると、靴を引っ張るための起訴を主導したのは、ケーパーニック自身でした。