“喚醒”之年：聾啞激進主義如何冒著侵蝕品牌的風險

已發表: 2022-05-22

一家談論#MeToo 的剃須刀公司和一家應對抑鬱症的漢堡連鎖店。 這些想法幾乎沒有共同點，但在 2019 年廣闊的營銷環境中，它們捕捉到了品牌為對消費者產生影響所採取的大膽且偶爾令人費解的長度——專家們越來越多地警告說，這一趨勢可能不利於行業的健康。

上述場景分別來自吉列和漢堡王的廣告，突出了所謂的目的營銷如何演變為不僅包含認真的情感訴求，還包含有爭議的元素，包括直接解決及時的政治問題，甚至諷刺幽默。 這些努力旨在吸引那些表示厭惡傳統廣告甚至資本主義的年輕消費者。 在他們的差異中，消息傳遞策略也說明了一種激烈的社會氛圍，人們要么渴望相關內容，要么企業利用他們​​的平台來放大其他機構忽視的原因。

但在爭取更大的擴音器的過程中，品牌可能更多地應對存在的威脅：在日益分散的媒體環境中，越來越難以獲得關注。 Havas 於 2 月發布的最新有意義品牌報告估計，如今約 77% 的品牌可能會消失，並且不會引起消費者的太多關注。 這代表品牌冷漠同比增長 3%，是該機構自 11 年前開始發布其研究以來該指標的最高記錄。

為這個故事接受采訪的分析師和機構高管強調，與品牌宗旨相關的基於價值觀或事業的廣告並不是什麼新鮮事。 有目的營銷的增長也可以與圍繞 Z 世代等有價值但難以捉摸的受眾需求的研究聯繫起來。但一些人警告說，品牌追求有目的營銷的程度 - 以及他們這樣做的原因 - 是對企業來說，這是一個特別被誤導和渴望媒體的時刻的徵兆。

M/H VCCP 機構的聯合創始人兼首席創意官 John Matejczyk 在給 Marketing Dive 的電子郵件評論中說：“隨著我們的行業越來越遠離製作廣告而成為頭條新聞，這是對新聞報導的追求。” “當營銷人員使用一個非常具體的社會事業成為頭條新聞時，它似乎非常絕望。”

全方位營銷

出色的案例研究為 2019 年有目的的品牌大火推波助瀾。耐克去年與自由球員 NFL 四分衛科林·卡佩尼克 (Colin Kaepernick) 的合作在推出後很長一段時間內都徘徊不前，因為它證明了與政治分裂大使合作的大品牌可以提高認知度和推動力銷售量。 在過去的六個月裡，大量尋求更深層含義的品牌仍然是一個值得注意的發展。

Kantar 的高級合夥人兼北美品牌實踐負責人 Leslie Pascaud在接受 Marketing Dive 採訪時表示：“與我們以往看到的相比，它的水平提高了。”

吉列在許多方面幫助奠定了 2019 年的基調，其 1 月份首次亮相的“The Best Men Can Be”是一場對抗有毒陽剛之氣的運動，包括引用#MeToo。 一些評論家譴責最初的短片將所有男人描繪成行為不端甚至是掠奪性的。 其他人想知道為什麼剃須刀製造商，而不一定是一個擁有大量行李的品牌，會變得如此正義。

Pascaud 表示，自推出半年以來，該活動對銷售的影響仍不明朗。 Kantar 在社交媒體上的跟踪顯示，消費者反應中的比例約為 50/50，略微傾向於積極。 但有些人認為，寶潔公司的做法是正確的，它堅持自己的立場，同時將信息提煉成更具針對性和共鳴性，例如通過最近的一則廣告，描繪了一名變性青少年與父親的第一次剃須。

“他們增加了更多的同理心，這真的是講故事，”DoSomething Strategic 的主管瑪麗諾埃爾告訴 Marketing Dive，這是一家專注於年輕消費者及其激進主義見解的創意諮詢公司。 “它說明了一些他們堅持的東西。”

真實性供不應求

吉列受益於一個母公司，該公司以前通過有目的的努力來支持品牌——想想 2014 年寶潔公司總是用“像個女孩”這樣的廣告——以及承擔大風險的資源。 今年的其他故意抓捕導致撓頭的次數多於觸動的心。

漢堡王在 5 月發起了一項心理健康宣傳活動，該活動與吉列的活動一樣，針對騷擾和抑鬱症等主題，但遭到了反擊。 廣告宣傳與在某些城市銷售的特殊包裝相結合，帶有“Blue Meal”和“Pissed Meal”等標籤——這是對競爭對手麥當勞快樂套餐的模仿。 目標是突出人們感受到的複雜情緒的範圍，但是執行，它用皇堡製造商開玩笑的調侃語氣混淆了嚴肅的話題，以錯誤的方式摩擦了許多人。

“他們確實與一家非營利組織合作，但這並沒有真正增加他們需要掌握如此嚴重問題的可信度，”諾埃爾說。 “如果不是為了問題的重要性而這樣做，真實性就會受到質疑。”

但漢堡王只是在不斷湧現的公司中脫穎而出的更大例子之一，這些公司試圖在討論沉重的現實世界問題時表現出具有社會意識或“覺醒”的形象。 今年上半年，Sunny Delight 和 Little Debbie 等多元化品牌開始在 Twitter 上坦率地談論抑鬱和焦慮的感受，但遭到了嘲笑。

許多失敗的有目的的努力並沒有超出一次性的廣告或特技，這支持了品牌出於自私的原因而被喚醒的批評。 Kantar 的Pascaud表示，另一個盲點是，許多公司多年來沒有建立適當的品牌資產，以使此類戰略與大多數消費者熟悉的定位相一致。

“問題和答案是，如果你要這樣做，關鍵在於考慮到你作為一個品牌在歷史上的身份、你所代表的以及你正在做的事情，這其中有多少是正確的，而不是正是你所說的，”帕斯考德說。

“喚醒洗滌”問題

除了在呼喚文化時代激怒消費者之外，品牌目標不匹配的結果可能是普遍無效，營銷人員可能認為這更糟。 DoSomething Strategic 在 5 月發表的研究發現，許多原因導致營銷工作未能與 Z 世代建立聯繫，這表明品牌沒有在目標受眾方面取得突破。 英國廣告從業者協會的最新報告強調了“創意有效性危機”，這是由於大量活動在短期內追求獎項而不是滿足實際需求而導致的。 內部人士正在敏銳地意識到這種情況，並且越來越大聲疾呼。

“最明顯的盲點只是假設這是戛納電影節的活動。事實並非如此，”帕斯考德談到有目的的營銷時說。

“與任何藝術一樣，廣告在宣揚時會受到影響。”

約翰·馬特奇克

M/H VCCP 聯合創始人兼首席創意官

Matejczyk 的經紀公司甚至開發了一款名為“Cannes U Not?”的紙牌遊戲。 六月的戛納國際創意節。 玩家從分配給特定企業（例如，尿布品牌或豪華健身房）的牌組中抽出一張卡片，並將該卡片與代表從性別薪酬差距到成人痤瘡等隨機原因的不同卡片進行匹配。

遊戲玩法諷刺了被稱為“喚醒”的可笑品質，公司無緣無故地關注及時的問題，只是為了捕捉對話的一部分。 該遊戲還強調了這種現像是如何導致營銷質量整體下降的。

“與任何藝術一樣，廣告在宣揚時會受到影響，”Matejczyk 說。

其他高管將此事視為嚴重。 聯合利華 CEO Alan Jope 今年以戛納國際創意節為平台，譴責喚醒洗滌將如何進一步降低對消費者已經持懷疑態度的營銷行業的信任度。 Pascaud 表示，聯合利華擁有發出此類譴責的資格，十多年前通過 Dove 等品牌幫助實現了有目的的營銷現代化。 Jope 警告說，品牌目標在 2019 年處於“重要的十字路口”，那些憤世嫉俗的品牌開始“感染”生態系統。

“以目的為導向的品牌傳播不僅僅是‘讓他們哭泣，讓他們購買’，”喬普在戛納獅子會的一份聲明中說。 “這是關於世界上的行動。”

影響力減弱

熱衷於這一目的的營銷人員可能會將最近失寵的另一個領域視為一個警示故事。 影響者營銷的明星在 2019 年已經褪色，因為品牌繼續被代言交易燒毀，一些影響者難以與追隨者建立聯繫，而不僅僅是獲得點贊和分享。

“我們已經達到了跳鯊魚的時刻，”機構 Fortnight Collective 的董事總經理曼迪·埃克福德 (Mandy Eckford) 在談到影響者營銷時說。

Adobe和肯德基今年的廣告活動相應地解決了在線影響者的空缺以及該頻道的一些奇怪的結果。 例如，炸雞連鎖店對虛擬影響者的奇異但不斷增長的趨勢進行了嘲笑，這些計算機生成的發明似乎是對真實性的顛倒，首先將品牌吸引到數字內容創作者。

分析師表示，對影響者審美的日益模仿可能與營銷人員希望製作更適合數字渠道和喜歡它們的年輕受眾的媒體有關。

“愚蠢的幽默已經存在了很長時間，但我們看到了更多看起來很業餘的營銷，”廣告研究基金會主席斯科特麥克唐納告訴 Marketing Dive。 “較低的生產價值看起來像是用戶生成的內容......如果非常傳統的品牌正在使用這些生產策略，那就是酷、時髦和年輕的信號。”

但是，企業從更高層次的角度表達了對影響者的不滿。 聯合利華去年開始執行更嚴格的標準來打擊網紅欺詐的盛行。 6 月，這家包裝商品巨頭支持影響者營銷公司 CreatorIQ，以更好地了解和管理渠道。

上個月在戛納國際電影節上，三星電子的全球營銷主管 Younghee Lee 告訴 The Drum，她對網紅營銷的現狀既“懷疑”又“悲觀”。 這些評論與三星前美國頂級營銷人員 Marc Mathieu 形成鮮明對比，據 The Drum 報導，Marc Mathieu 曾表示影響者可能對傳統廣告代理模式構成競爭威脅。

不難看出，如今影響到營銷人員最喜歡的趨勢的影響者也遭遇了同樣的低迷。 高層管理人員呼應的“洗醒”等術語表明，這種勇敢的、有目的的營銷類型最近看起來像是一個處於十字路口的行業的福音，如果還沒有的話，可能很快就會向南走。

“任何這些趨勢都有一個轉折點，”埃克福德說。 “一旦超過了那個臨界點，你就會開始看到模仿。”

看看耐克，最近因其Kaepernick活動而備受讚譽，本月該公司因搶走一款帶有 Betsy Ross 標誌的運動鞋而遭到社交媒體風暴，有些人認為這是冒犯性的。 據報導，負責拉鞋的負責人是Kaepernick本人。