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L'anno del "lavaggio del risveglio": come l'attivismo sordi rischia di erodere i marchi

Pubblicato: 2022-05-22

Un'azienda di rasoi che parla di #MeToo e una catena di hamburger che affronta la depressione. Queste idee hanno poco in comune, ma nell'ampio panorama del marketing del 2019, catturano le lunghezze audaci e talvolta sconcertanti che i marchi faranno per creare un impatto sui consumatori, una tendenza che gli esperti avvertono sempre più potrebbe essere dannosa per la salute del settore.

Gli scenari di cui sopra, tratti rispettivamente dalle pubblicità di Gillette e Burger King, evidenziano come ciò che è noto come marketing di scopo si sia evoluto non solo per comprendere seri appelli emotivi, ma anche elementi controversi, incluso l'indirizzo diretto di questioni politiche tempestive, o persino umorismo ironico. Questi sforzi mirano a coinvolgere i giovani consumatori che denunciano un'avversione alla pubblicità tradizionale e persino al capitalismo in generale. Nelle loro disparità, le strategie di messaggistica parlano anche di un clima sociale riscaldato in cui le persone sono affamate di contenuti riconoscibili o che le aziende utilizzino le loro piattaforme per amplificare le cause che altre istituzioni ignorano.

Ma nella loro lotta per megafoni più grandi, i marchi potrebbero rispondere di più a una minaccia esistenziale: l'attenzione sta diventando sempre più difficile da guadagnare in un ambiente mediatico sempre più frammentato. L'ultimo rapporto Havas sui marchi significativi, pubblicato a febbraio, ha stimato che circa il 77% dei marchi oggi potrebbe scomparire e non ricevere molto avviso dai consumatori. Ciò rappresentava una crescita del 3% anno su anno nell'apatia del marchio e la cifra più alta registrata per la metrica da quando l'agenzia ha iniziato a pubblicare la sua ricerca 11 anni fa.

Gli analisti e i dirigenti dell'agenzia intervistati per questa storia hanno affermato che la pubblicità basata su valori o cause legata allo scopo del marchio non è una novità. La crescita del marketing mirato può anche essere collegata a un corpo di ricerca sulle richieste di un pubblico prezioso ma sfuggente come la Gen Z. Ma alcuni hanno avvertito che il grado in cui i marchi stanno perseguendo il marketing mirato - e le ragioni per cui lo stanno facendo - è sintomatico di un momento particolarmente fuorviante e mediatico per il business.

"Dato che il nostro settore si è allontanato sempre più dalla pubblicità per fare notizia, è una ricerca per la copertura della stampa", ha affermato John Matejczyk, co-fondatore e chief creative officer dell'agenzia M/H VCCP, nei commenti inviati via email a Marketing Dive. "Quando una causa sociale molto specifica viene utilizzata da un marketer per fare notizia, può sembrare piuttosto disperata".

Marketing per tutti gli usi

Casi di studio straordinari hanno aggiunto carburante al fuoco mirato del marchio nel 2019. Il lavoro di Nike lo scorso anno con Colin Kaepernick, il quarterback free agent della NFL, è durato a lungo dopo il lancio perché ha dimostrato che i grandi marchi che collaborano con un ambasciatore politicamente divisivo possono migliorare la percezione e la spinta i saldi. L'enorme volume di marchi alla ricerca di un significato più profondo negli ultimi sei mesi è stato ancora uno sviluppo degno di nota.

"È un livello superiore rispetto a quello che abbiamo visto storicamente", ha detto a Marketing Dive in un'intervista Leslie Pascaud , partner senior di Kantar e capo della pratica del marchio per il Nord America.

Gillette in molti modi ha contribuito a dare il tono al 2019 con il debutto di gennaio di "The Best Men Can Be", una campagna che combatte la mascolinità tossica, anche facendo riferimento a #MeToo. Alcuni critici hanno criticato il cortometraggio iniziale per aver dipinto tutti gli uomini come mal comportati o addirittura predatori. Altri si chiedevano perché un produttore di rasoi, e non necessariamente un marchio con un sacco di bagagli, stesse diventando così onesto.

A sei mesi dal lancio, l'impatto sulle vendite della campagna rimane poco chiaro, secondo Pascaud . Il monitoraggio di Kantar sui social media rivela una divisione 50/50 nelle risposte dei consumatori, con una leggera svolta verso il positivo. Ma alcuni credono che l'unità Procter & Gamble abbia fatto bene rimanendo fedele alle sue armi mentre perfezionava il messaggio per essere più mirato e risonante, come attraverso una pubblicità più recente che descriveva la prima rasatura di un adolescente transgender con suo padre.

"Hanno aggiunto più empatia e si trattava davvero di narrazione", ha detto a Marketing Dive Mary Noel, direttrice di DoSomething Strategic, una società di consulenza creativa incentrata sulle intuizioni sui giovani consumatori e sul loro attivismo. "Dice qualcosa che hanno bloccato con esso."

Autenticità scarseggia

Gillette ha il vantaggio di un'organizzazione madre che in precedenza ha sostenuto i marchi intorno a sforzi mirati - pensa allo splash che P&G's Always ha fatto con "Like a Girl" nel 2014 - e le risorse per correre grandi rischi. Altre prese apposta quest'anno hanno portato a più teste graffiate che cuori toccati.

Burger King ha subito un contraccolpo per una campagna di sensibilizzazione sulla salute mentale a maggio che, come quella di Gillette, ha affrontato le molestie e argomenti come la depressione. La spinta pubblicitaria è stata abbinata a imballaggi speciali venduti in alcune città, con etichette come "Blue Meal" e "Pissed Meal" - un riff sul rivale McDonald's Happy Meals. L'obiettivo era mettere in luce la gamma di emozioni complicate che le persone provano, ma l'esecuzione, che confondeva argomenti seri con il tono scherzosamente derisorio del creatore di Whopper, ha strofinato molti nel modo sbagliato.

"Hanno collaborato con un'organizzazione no-profit, ma questo non ha dato la credibilità di cui avevano bisogno per stare al passo con un problema così serio", ha detto Noel. "Se non è fatto con l'intenzione che il peso della questione meriti, l'autenticità sarà messa in discussione".

Ma Burger King si distingue solo come uno degli esempi più grandi in un mare in aumento di società che cercano di apparire socialmente consapevoli, o "svegliate", nel discutere di pesanti problemi del mondo reale. Marchi diversi come Sunny Delight e Little Debbie hanno avviato conversazioni franche su Twitter sui sentimenti di depressione e ansia nel primo semestre di quest'anno e sono stati accolti con derisione.

Molti tentativi intenzionali falliti non si estendono oltre le pubblicità o le acrobazie una tantum, il che supporta le critiche secondo cui i marchi vengono svegliati per motivi egoistici. Un altro punto cieco è che molte aziende non hanno la corretta brand equity accumulata nel corso degli anni per far coincidere tali strategie con il posizionamento con cui la maggior parte dei consumatori ha familiarità, secondo Pascaud di Kantar.

"La domanda e la risposta sono: se hai intenzione di farlo, dipende tutto da quanto suonerà vero dato chi sei storicamente come marchio, cosa rappresenti e anche cosa stai facendo, non proprio quello che stai dicendo", ha detto Pascaud .

Il problema del "lavaggio al risveglio".

Oltre a far arrabbiare i consumatori nell'era della cultura del richiamo, il risultato di uno scopo del marchio scarsamente abbinato può essere un'inefficacia generale, che i marketer probabilmente considerano peggiore. A maggio, DoSomething Strategic ha pubblicato una ricerca che ha rilevato che molti sforzi di marketing non riescono a connettersi con la Gen Z, indicando che i marchi non stanno sfondando con il loro pubblico di destinazione. L'ultimo rapporto dell'Institute of Practitioners in Advertising del Regno Unito ha sottolineato una "crisi nell'efficacia creativa" causata da un eccesso di campagne che pensano a breve termine di inseguire premi invece di soddisfare un reale bisogno. È una situazione di cui gli addetti ai lavori stanno diventando acutamente consapevoli e sempre più espliciti.

"Il punto cieco più evidente è solo supporre che questa sia una campagna di Cannes. Semplicemente non lo è", ha detto Pascaud a proposito di un marketing mirato.

"Come con qualsiasi arte, la pubblicità soffre quando predica."

John Matejczyk

Co-fondatore e chief creative officer, M/H VCCP

L'agenzia di Matejczyk è arrivata al punto di sviluppare un gioco di carte chiamato "Cannes U Not?" per il Festival Internazionale della Creatività di Cannes Lions a giugno. I giocatori pescano una carta da un mazzo assegnato a un'attività specifica, ad esempio un marchio di pannolini o una palestra di lusso, e abbinano quella carta con una diversa che rappresenta cause casuali che vanno dal divario retributivo di genere all'acne degli adulti.

Il gameplay fa satira sulle qualità risibili di ciò che è stato coniato "lavaggio del risveglio", in cui le aziende si concentrano su questioni tempestive per nessun altro motivo se non quello di catturare un pezzo della conversazione. Il gioco evidenzia anche come il fenomeno stia portando a un calo generale della qualità del marketing.

"Come con qualsiasi arte, la pubblicità soffre quando predica", ha detto Matejczyk.

Altri dirigenti stanno trattando la questione come grave. Il CEO di Unilever Alan Jope ha utilizzato quest'anno i Cannes Lions come piattaforma per denunciare come il lavaggio del risveglio possa ulteriormente degradare la fiducia in un settore del marketing a cui i consumatori già si avvicinano con scetticismo. Unilever ha le credenziali per emettere tali condanne, avendo contribuito a modernizzare il marketing mirato attraverso etichette come Dove più di un decennio fa, secondo Pascaud. Jope ha avvertito che lo scopo del marchio si trova a un "bivio importante" nel 2019, in cui i marchi che attaccano cinicamente alle cause stanno iniziando a "infettare" l'ecosistema.

"La comunicazione del marchio mirata non è solo una questione di 'farli piangere, farli comprare'", ha detto Jope in una dichiarazione ai Cannes Lions. "Si tratta di azione nel mondo."

L'influenza diminuisce

I marketer che saltano sul carro dello scopo potrebbero guardare a un altro spazio che è recentemente caduto in disgrazia come ammonimento. L'influencer marketing ha visto svanire la sua stella nel 2019, poiché i marchi hanno continuato a essere bruciati dagli accordi di sponsorizzazione e alcuni influencer hanno lottato per connettersi con i follower oltre a raccogliere Mi piace e condivisioni.

"Abbiamo raggiunto il momento del salto nello squalo", ha detto Mandy Eckford, amministratore delegato dell'agenzia Fortnight Collective, a proposito del marketing degli influencer.

Le campagne pubblicitarie quest'anno di Adobe e KFC hanno di conseguenza affrontato la vacuità degli influencer online e alcune delle strane escrescenze del canale. La catena del pollo fritto, ad esempio, ha influito sulla tendenza bizzarra ma in crescita degli influencer virtuali, invenzioni generate al computer che agiscono come un'apparente inversione dell'autenticità che ha attirato in primo luogo i marchi verso i creatori di contenuti digitali.

Una crescente emulazione dell'estetica dell'influencer potrebbe avere a che fare con i marketer che vogliono produrre media più adatti ai canali digitali e il pubblico più giovane che li favorisce, hanno affermato gli analisti.

"L'umorismo goffo è in circolazione da molto tempo, ma stiamo vedendo molto più marketing che sembra amatoriale", ha detto a Marketing Dive Scott McDonald, presidente della Advertising Research Foundation. "I valori di produzione inferiori sembrano contenuti generati dagli utenti... Se i marchi molto tradizionali utilizzano queste strategie di produzione, è un segnale di freddezza, eleganza e giovinezza".

Tuttavia, le aziende hanno espresso il loro inasprimento sugli influencer da una prospettiva di più alto livello. Unilever l'anno scorso ha iniziato a far rispettare standard molto più severi per combattere la prevalenza delle frodi degli influencer. A giugno, il gigante dei prodotti confezionati ha sostenuto la società di influencer marketing CreatorIQ per comprendere e gestire meglio il canale.

Al Cannes Lions il mese scorso, Younghee Lee, capo del marketing globale di Samsung Electronics, ha dichiarato a The Drum di essere sia "scettico" che "pessimista" riguardo allo stato dell'influencer marketing. Quei commenti erano in netto contrasto con Marc Mathieu, l'ex top marketer di Samsung negli Stati Uniti, che, secondo The Drum, una volta disse che gli influencer potevano rappresentare una minaccia competitiva per il tradizionale modello di agenzia pubblicitaria.

Non è difficile vedere la stessa flessione che ha scosso gli influencer che colpiscono la tendenza preferita dai marketer oggi. Termini come "lavaggio del risveglio" ripresi dai massimi dirigenti suggeriscono che il tipo di marketing coraggioso e mirato che di recente sembrava un vantaggio per un'industria a un bivio potrebbe andare presto a sud, se non lo è già stato.

"Con ognuna di queste tendenze c'è un punto di svolta", ha detto Eckford. "Una volta superato quel punto critico, inizi a vedere la parodia."

Basta guardare Nike, così recentemente lodata per la sua campagna Kaepernick , che questo mese ha affrontato una tempesta di fuoco sui social media per aver strappato una sneaker con la bandiera di Betsy Ross che cuciva alcune ritenute offensive. Secondo quanto riferito, a guidare la carica per tirare la scarpa era lo stesso Kaepernick .