O ano da 'lavagem acordada': como o ativismo surdo corre o risco de corroer marcas

Publicados: 2022-05-22

Uma empresa de barbeadores falando sobre #MeToo e uma rede de hambúrgueres combatendo a depressão. Essas ideias compartilham pouco em comum, mas no amplo cenário de marketing de 2019, elas capturam os comprimentos ousados ​​e ocasionalmente desconcertantes que as marcas irão para criar um impacto com os consumidores – uma tendência que os especialistas alertam cada vez mais que pode ser prejudicial à saúde do setor.

Os cenários acima, extraídos de anúncios de Gillette e Burger King, respectivamente, destacam como o que é conhecido como marketing de propósito evoluiu para abranger não apenas apelos emocionais sinceros, mas também elementos controversos, incluindo abordagem direta de questões políticas oportunas ou até humor irônico. Esses esforços visam engajar consumidores jovens que relatam uma aversão à publicidade tradicional e até mesmo ao capitalismo em geral. Em suas disparidades, as estratégias de mensagens também falam com um clima social aquecido, onde as pessoas estão famintas por conteúdo relacionável ou que as corporações usem suas plataformas para amplificar causas que outras instituições estão ignorando.

Mas em sua busca por megafones maiores, as marcas podem estar respondendo mais a uma ameaça existencial: a atenção está ficando cada vez mais difícil de ganhar em um ambiente de mídia cada vez mais fragmentado. O último relatório de Marcas Significativas da Havas, divulgado em fevereiro, estimou que cerca de 77% das marcas hoje podem desaparecer e não receber muita atenção dos consumidores. Isso representou um crescimento de 3% ano a ano na apatia da marca e o número mais alto registrado para a métrica desde que a agência começou a publicar sua pesquisa há 11 anos.

Analistas e executivos de agências entrevistados para esta reportagem reforçaram que a publicidade baseada em valores ou causas vinculada ao propósito da marca não é novidade. O crescimento do marketing proposital também pode estar ligado a um corpo de pesquisa sobre as demandas de públicos valiosos, mas indescritíveis, como a Geração Z. Mas alguns alertaram que o grau em que as marcas estão buscando o marketing proposital - e as razões pelas quais o fazem - é sintomático de um momento particularmente equivocado e faminto de mídia para o negócio.

"Como nossa indústria se afastou cada vez mais de fazer anúncios para fazer manchetes, é uma busca pela cobertura da imprensa", disse John Matejczyk, cofundador e diretor de criação da agência M/H VCCP, em comentários por e-mail ao Marketing Dive. “Quando uma causa social muito específica é usada por um profissional de marketing para fazer manchetes, pode parecer bastante desesperador”.

Marketing para todos os fins

Estudos de caso de destaque adicionaram combustível ao fogo da marca em 2019. O trabalho da Nike no ano passado com Colin Kaepernick, o quarterback agente livre da NFL, durou muito tempo após o lançamento porque provou que grandes marcas em parceria com um embaixador politicamente divisivo podem melhorar a percepção e impulsionar vendas. O grande volume de marcas em busca de um significado mais profundo nos últimos seis meses ainda foi um desenvolvimento notável.

"É um nível acima do que vimos historicamente", disse Leslie Pascaud , sócio sênior da Kantar e chefe de prática de marca para a América do Norte, ao Marketing Dive em uma entrevista.

A Gillette de muitas maneiras ajudou a definir o tom de 2019 com a estreia em janeiro de “The Best Men Can Be”, uma campanha de combate à masculinidade tóxica, inclusive fazendo referência ao #MeToo. Alguns críticos criticaram o curta-metragem inicial por retratar todos os homens como mal comportados ou mesmo predatórios. Outros se perguntaram por que um fabricante de barbeadores, e não necessariamente uma marca com uma tonelada de bagagem, estava ficando tão justo.

Meio ano desde o lançamento, o impacto nas vendas da campanha ainda não está claro, segundo Pascaud . O rastreamento da Kantar nas mídias sociais revela uma divisão de 50/50 nas respostas dos consumidores, com uma ligeira inclinação para o positivo. Mas alguns acreditam que a unidade da Procter & Gamble fez o certo ao manter suas armas enquanto refinava a mensagem para ser mais direcionada e ressonante, como por meio de um anúncio mais recente que mostra o primeiro barbear de um adolescente transgênero com seu pai.

“Eles adicionaram mais empatia a isso e era realmente sobre contar histórias”, disse Mary Noel, diretora da DoSomething Strategic, uma consultoria criativa focada em insights sobre jovens consumidores e seu ativismo, ao Marketing Dive. "Diz algo que eles ficaram com ele."

Autenticidade em falta

A Gillette tem o benefício de uma organização-mãe que anteriormente reforçou as marcas em torno de esforços intencionais - pense no impacto que a P&G's Always fez com "Like a Girl" em 2014 - e os recursos para assumir grandes riscos. Outras garras de propósito este ano resultaram em mais cabeças arranhadas do que corações tocados.

O Burger King enfrentou uma reação negativa por uma campanha de conscientização sobre saúde mental em maio que, como a da Gillette, abordou assédio e assuntos como depressão. O impulso publicitário foi combinado com embalagens especiais vendidas em certas cidades, com rótulos como "Blue Meal" e "Pissed Meal" - um riff do rival McDonald's Happy Meals. O objetivo era destacar a gama de emoções complicadas que as pessoas sentem, mas a execução, que confundiu tópicos sérios com o tom brincalhão do fabricante de Whopper, levou muitos ao caminho errado.

"Eles fizeram parceria com uma organização sem fins lucrativos, mas isso não deu a credibilidade que eles precisavam para se manterem atualizados sobre um assunto tão sério", disse Noel. "Se não for feito com a intenção de que o peso da questão mereça, a autenticidade será posta em causa."

Mas o Burger King se destaca como apenas um dos maiores exemplos em um mar crescente de corporações que tentam parecer socialmente conscientes, ou "acordadas", ao discutir questões pesadas do mundo real. Marcas tão diversas quanto Sunny Delight e Little Debbie iniciaram conversas francas no Twitter sobre sentimentos de depressão e ansiedade no primeiro semestre deste ano e foram recebidas com escárnio.

Muitos esforços intencionais fracassados ​​não se estendem além de anúncios ou acrobacias pontuais, o que apóia as críticas de que as marcas são acordadas por razões de interesse próprio. Outro ponto cego é que muitas empresas não têm o valor de marca adequado, construído ao longo dos anos, para combinar essas estratégias com o posicionamento com o qual a maioria dos consumidores está familiarizada, de acordo com Pascaud , da Kantar.

"A pergunta e a resposta é, se você vai fazer isso, é tudo sobre o quanto isso vai soar verdadeiro, dado quem você é como marca historicamente, o que você representa e também o que você está fazendo, não exatamente o que você está dizendo", disse Pacaud .

O problema da 'lavagem acordada'

Além de irritar os consumidores na era da cultura do call-out, o resultado de um propósito de marca mal combinado pode ser a ineficácia geral, que os profissionais de marketing consideram pior. A DoSomething Strategic publicou uma pesquisa em maio que descobriu que muitos esforços de marketing de causas não conseguem se conectar com a Geração Z, indicando que as marcas não estão avançando com seu público-alvo. O último relatório do Institute of Practitioners in Advertising do Reino Unido enfatizou uma "crise na eficácia criativa" causada por um excesso de campanhas que pensam no curto prazo para buscar prêmios em vez de atender a uma necessidade real. É uma situação da qual os insiders estão se tornando cada vez mais conscientes e cada vez mais expressivos.

"O ponto cego mais gritante é apenas assumir que esta é uma campanha de Cannes. Simplesmente não é", disse Pascaud sobre o marketing proposital.

"Como em qualquer arte, a publicidade sofre quando prega."

John Matejczyk

Cofundador e diretor de criação, M/H VCCP

A agência de Matejczyk chegou ao ponto de desenvolver um jogo de cartas chamado "Cannes U Not?" para o Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions em junho. Os jogadores tiram um cartão de um baralho atribuído a um negócio específico – digamos, uma marca de fraldas ou uma academia de luxo – e combinam esse cartão com um diferente representando causas aleatórias que vão desde a diferença salarial entre homens e mulheres até acne adulta.

A jogabilidade satiriza as qualidades risíveis do que foi chamado de "lavagem de despertar", onde as empresas se concentram em questões oportunas sem nenhum motivo além de capturar um pedaço da conversa. O jogo também destaca como o fenômeno está levando a um declínio geral na qualidade do marketing.

"Como em qualquer arte, a publicidade sofre quando prega", disse Matejczyk.

Outros executivos estão tratando o assunto como grave. O CEO da Unilever, Alan Jope, usou o Cannes Lions este ano como uma plataforma para criticar como a lavagem a seco degradará ainda mais a confiança em um setor de marketing que os consumidores já abordam com ceticismo. A Unilever tem as credenciais para emitir tais condenações, tendo ajudado a modernizar o marketing proposital por meio de rótulos como Dove há mais de uma década, segundo Pacaud. Jope alertou que o propósito da marca está em uma "importante encruzilhada" em 2019, onde marcas que se ligam cinicamente a causas estão começando a "infectar" o ecossistema.

"A comunicação da marca com propósito não é apenas uma questão de 'fazê-los chorar, fazê-los comprar'", disse Jope em comunicado em torno do Cannes Lions. "Trata-se de ação no mundo."

A influência diminui

Os profissionais de marketing que seguem o movimento do propósito podem olhar para outro espaço que recentemente caiu em desuso como um conto de advertência. O marketing de influenciadores viu sua estrela desaparecer em 2019, à medida que as marcas continuavam a se queimar com acordos de endosso e alguns influenciadores lutavam para se conectar com os seguidores além da rede de curtidas e compartilhamentos.

"Chegamos ao momento do salto do tubarão", disse Mandy Eckford, diretora-gerente da agência Fortnight Collective, sobre o marketing de influenciadores.

As campanhas publicitárias deste ano da Adobe e KFC abordaram a falta de influenciadores online e alguns dos desdobramentos mais estranhos do canal. A cadeia de frango frito, por exemplo, usou a tendência bizarra, mas crescente, de influenciadores virtuais, invenções geradas por computador que atuam como uma aparente inversão da autenticidade que atraiu marcas para criadores de conteúdo digital em primeiro lugar.

Uma emulação crescente da estética do influenciador pode ter a ver com profissionais de marketing que desejam produzir mídia mais adequada aos canais digitais e ao público mais jovem que os favorece, disseram analistas.

"O humor pateta existe há muito tempo, mas estamos vendo muito mais marketing que parece amador", disse Scott McDonald, presidente da Advertising Research Foundation, ao Marketing Dive. "Valores de produção mais baixos parecem conteúdo gerado pelo usuário... Se marcas muito tradicionais estão usando essas estratégias de produção, é um sinal de frescor, modernidade e juventude."

No entanto, as empresas expressaram seu azedume sobre os influenciadores de uma perspectiva de nível mais alto. A Unilever no ano passado começou a aplicar padrões muito mais rígidos para combater a prevalência de fraudes de influenciadores. Em junho, a gigante de produtos embalados apoiou a empresa de marketing de influenciadores CreatorIQ para entender e gerenciar melhor o canal.

No Cannes Lions no mês passado, a chefe de marketing global da Samsung Electronics, Younghee Lee, disse ao The Drum que ela é "cética" e "pessimista" sobre o estado do marketing de influenciadores. Esses comentários contrastam fortemente com Marc Mathieu, ex-principal profissional de marketing da Samsung nos EUA, que, de acordo com o The Drum, disse uma vez que os influenciadores podem representar uma ameaça competitiva ao modelo tradicional de agência de publicidade.

Não é difícil ver a mesma desaceleração que abalou os influenciadores atingindo a tendência favorita dos profissionais de marketing hoje. Termos como "lavar-acordar" repetidos por altos executivos sugerem que o tipo de marketing corajoso e proposital que recentemente parecia uma benção para uma indústria em uma encruzilhada pode ir para o sul em breve, se já não foi.

"Com qualquer uma dessas tendências, há um ponto de inflexão", disse Eckford. "Uma vez que passa desse ponto de inflexão, você começa a ver a paródia."

Basta olhar para a Nike, tão recentemente elogiada por sua campanha Kaepernick , que este mês enfrentou uma tempestade de mídia social por arrancar um tênis que apresentava a bandeira de Betsy Ross costurando alguns vistos como ofensivos. Alegadamente, liderando a carga para tirar o sapato foi o próprio Kaepernick .