Tahun 'mencuci-bangun': Bagaimana aktivis tuli nada berisiko mengikis merek

Diterbitkan: 2022-05-22

Sebuah perusahaan pisau cukur berbicara tentang #MeToo dan rantai burger yang menangani depresi. Ide-ide ini memiliki sedikit kesamaan, tetapi dalam lanskap pemasaran yang luas tahun 2019, mereka menangkap langkah-langkah berani dan terkadang membingungkan yang akan dilakukan merek untuk menciptakan dampak bagi konsumen — tren yang semakin diperingatkan oleh para ahli dapat merusak kesehatan industri.

Skenario di atas, diambil dari iklan oleh Gillette dan Burger King, masing-masing, menyoroti bagaimana apa yang dikenal sebagai tujuan pemasaran telah berkembang tidak hanya mencakup daya tarik emosional yang sungguh-sungguh, tetapi juga elemen kontroversial, termasuk alamat langsung masalah politik yang tepat waktu, atau bahkan humor yang ironis. Upaya ini bertujuan untuk melibatkan konsumen muda yang melaporkan keengganan terhadap iklan tradisional dan bahkan kapitalisme pada umumnya. Dalam perbedaan mereka, strategi pengiriman pesan juga berbicara tentang iklim sosial yang memanas di mana orang-orang haus akan konten yang berhubungan atau perusahaan menggunakan platform mereka untuk memperkuat penyebab yang diabaikan oleh institusi lain.

Namun dalam upaya mereka untuk megafon yang lebih besar, merek mungkin lebih menanggapi ancaman eksistensial: Perhatian semakin sulit diperoleh di lingkungan media yang semakin terfragmentasi. Laporan terbaru Havas's Meaningful Brands, yang dirilis pada bulan Februari, memperkirakan bahwa sekitar 77% merek saat ini dapat menghilang dan tidak mendapat banyak perhatian dari konsumen. Itu mewakili 3% pertumbuhan tahun-ke-tahun dalam apatis merek dan angka tertinggi yang tercatat untuk metrik sejak agensi mulai menerbitkan penelitiannya 11 tahun lalu.

Analis dan eksekutif agensi yang diwawancarai untuk cerita ini menegaskan bahwa iklan berbasis nilai atau sebab yang terkait dengan tujuan merek bukanlah hal baru. Pertumbuhan dalam pemasaran yang bertujuan juga dapat dikaitkan dengan penelitian seputar tuntutan audiens yang berharga tetapi sulit dipahami seperti Gen Z. Tetapi beberapa memperingatkan bahwa sejauh mana merek mengejar pemasaran yang bertujuan — dan alasan mereka melakukannya — adalah gejala dari momen yang sangat salah arah dan haus media untuk bisnis.

"Karena industri kami telah semakin jauh dari membuat iklan menjadi berita utama, ini mengejar liputan pers," John Matejczyk, salah satu pendiri dan kepala petugas kreatif di agensi M/H VCCP, mengatakan dalam komentar email ke Marketing Dive. "Ketika tujuan sosial yang sangat spesifik digunakan oleh pemasar untuk menjadi berita utama, itu bisa tampak sangat putus asa."

Pemasaran serba guna

Studi kasus yang menonjol telah menambah bahan bakar pada brand fire yang bertujuan pada tahun 2019. Kerja sama Nike tahun lalu dengan Colin Kaepernick, quarterback NFL agen bebas, telah bertahan lama setelah peluncuran karena membuktikan bahwa merek besar yang bermitra dengan duta besar yang memecah belah secara politik dapat meningkatkan persepsi dan dorongan penjualan. Banyaknya merek yang mencari makna yang lebih dalam selama enam bulan terakhir masih merupakan perkembangan yang patut dicatat.

"Ini naik level versus apa yang telah kita lihat secara historis," Leslie Pascaud , mitra senior Kantar dan kepala praktik merek untuk Amerika Utara, mengatakan kepada Marketing Dive dalam sebuah wawancara.

Gillette dalam banyak hal membantu mengatur nada 2019 dengan debut Januari "The Best Men Can Be", sebuah kampanye yang memerangi maskulinitas beracun, termasuk dengan merujuk #MeToo. Beberapa kritikus mencela film pendek awal sebagai lukisan semua laki-laki sebagai berperilaku buruk atau bahkan predator. Yang lain bertanya-tanya mengapa pembuat pisau cukur, dan belum tentu merek dengan banyak barang bawaan, menjadi begitu benar.

Setengah tahun sejak diluncurkan, dampak penjualan kampanye masih belum jelas, menurut Pascaud . Pelacakan Kantar di media sosial mengungkapkan tentang perpecahan 50/50 dalam tanggapan konsumen, dengan sedikit tikungan ke arah positif. Tetapi beberapa orang percaya bahwa unit Procter & Gamble telah melakukan hal yang benar dengan berpegang teguh pada senjatanya sambil menyempurnakan pesan agar lebih terarah dan bergema, seperti melalui iklan yang lebih baru yang menggambarkan ciuman pertama remaja transgender dengan ayahnya.

"Mereka menambahkan lebih banyak empati padanya dan itu benar-benar tentang bercerita," Mary Noel, direktur di DoSomething Strategic, sebuah konsultan kreatif yang berfokus pada wawasan seputar konsumen muda dan aktivisme mereka, mengatakan kepada Marketing Dive. "Itu mengatakan sesuatu bahwa mereka terjebak dengan itu."

Keaslian dalam persediaan pendek

Gillette mendapat keuntungan dari organisasi induk yang sebelumnya mendukung merek di sekitar upaya yang disengaja — pikirkan percikan yang Selalu dibuat P&G dengan "Like a Girl" pada tahun 2014 — dan sumber daya untuk mengambil risiko besar. Perebutan lain dengan sengaja tahun ini menghasilkan lebih banyak kepala yang tergores daripada hati yang tersentuh.

Burger King menghadapi pukulan balik untuk kampanye kesadaran kesehatan mental pada bulan Mei yang, seperti yang dilakukan Gillette, membahas pelecehan dan subjek seperti depresi. Dorongan iklan dipasangkan dengan kemasan khusus yang dijual di kota-kota tertentu, dengan label seperti "Blue Meal" dan "Pissed Meal" — riff pada Happy Meals McDonald's saingan. Tujuannya adalah untuk menyoroti berbagai emosi rumit yang dirasakan orang, tetapi eksekusinya, yang mengacaukan topik serius dengan nada menyindir pembuat Whopper yang main-main, membuat banyak orang salah jalan.

"Mereka memang bermitra dengan organisasi nirlaba, tetapi itu tidak benar-benar memberikan kredibilitas yang mereka butuhkan untuk tetap berada di atas masalah serius seperti itu," kata Noel. "Jika tidak dilakukan dengan maksud agar bobot masalah layak, keasliannya akan dipertanyakan."

Tapi Burger King menonjol hanya sebagai salah satu contoh besar di lautan perusahaan yang sedang naik daun yang mencoba tampil sebagai orang yang sadar sosial, atau "bangun", dalam membahas masalah dunia nyata yang berat. Berbagai merek seperti Sunny Delight dan Little Debbie memulai percakapan Twitter yang jujur ​​tentang perasaan depresi dan kecemasan di semester pertama tahun ini, dan disambut dengan cemoohan.

Banyak upaya terarah yang gagal tidak melampaui iklan atau aksi satu kali, yang mendukung kritik bahwa merek terbangun karena alasan mementingkan diri sendiri. Titik buta lainnya adalah bahwa banyak perusahaan tidak memiliki ekuitas merek yang tepat yang dibangun selama bertahun-tahun untuk menyatukan strategi semacam itu dengan pemosisian yang paling dikenal oleh konsumen, menurut Pascaud dari Kantar.

"Pertanyaan dan jawabannya adalah, jika Anda akan melakukan ini, ini semua tentang seberapa banyak hal itu akan benar mengingat siapa Anda sebagai merek secara historis, apa yang Anda perjuangkan dan juga apa yang Anda lakukan, bukan hanya apa yang Anda katakan," kata Pascaud .

Masalah 'bangun-cuci'

Selain membuat konsumen marah di era budaya pemanggilan, hasil dari tujuan merek yang tidak sesuai dapat menjadi ketidakefektifan umum, yang bisa dibilang lebih buruk oleh pemasar. DoSomething Strategic menerbitkan penelitian pada bulan Mei yang menemukan banyak penyebab upaya pemasaran gagal terhubung dengan Gen Z, yang menunjukkan bahwa merek tidak menembus target audiens mereka. Laporan terbaru dari Institut Praktisi Periklanan Inggris menekankan "krisis dalam efektivitas kreatif" yang disebabkan oleh banyaknya kampanye yang berpikir dalam jangka pendek untuk mengejar penghargaan alih-alih memenuhi kebutuhan nyata. Ini adalah situasi yang menjadi sangat disadari oleh orang dalam dan semakin vokal.

"Bintik buta yang paling mencolok adalah berasumsi bahwa ini adalah kampanye Cannes. Padahal tidak," kata Pascaud tentang pemasaran yang bertujuan.

"Seperti halnya seni apa pun, iklan menderita ketika dikhotbahkan."

John Matejczyk

Co-founder dan chief creative officer, M/H VCCP

Agensi Matejczyk melangkah lebih jauh dengan mengembangkan permainan kartu yang disebut "Cannes U Not?" untuk Festival Kreativitas Internasional Cannes Lions pada bulan Juni. Pemain menarik kartu dari dek yang ditugaskan untuk bisnis tertentu — katakanlah, merek popok atau gym mewah — dan mencocokkan kartu itu dengan kartu lain yang mewakili penyebab acak mulai dari kesenjangan gaji gender hingga jerawat dewasa.

Gameplay menyindir kualitas menggelikan dari apa yang telah diciptakan "mencuci-bangun," di mana perusahaan glom pada masalah tepat waktu tanpa alasan selain untuk menangkap sepotong percakapan. Game ini juga menyoroti bagaimana fenomena tersebut menyebabkan penurunan kualitas pemasaran secara keseluruhan.

"Seperti halnya seni apa pun, iklan menderita ketika diberitakan," kata Matejczyk.

Eksekutif lain memperlakukan masalah ini sebagai masalah serius. CEO Unilever Alan Jope menggunakan Cannes Lions tahun ini sebagai platform untuk mengecam bagaimana wake-washing akan semakin menurunkan kepercayaan pada industri pemasaran yang sudah didekati konsumen dengan skeptis. Unilever memiliki mandat untuk mengeluarkan kecaman seperti itu, setelah membantu memodernisasi pemasaran yang bertujuan melalui label seperti Dove lebih dari satu dekade lalu, menurut Pascaud. Jope memperingatkan bahwa tujuan merek berada pada "persimpangan jalan penting" pada 2019, di mana merek yang secara sinis melekatkan diri pada penyebab mulai "menginfeksi" ekosistem.

"Komunikasi merek yang dipimpin oleh tujuan bukan hanya masalah 'membuat mereka menangis, membuat mereka membeli,'" kata Jope dalam sebuah pernyataan di sekitar Cannes Lions. "Ini tentang aksi di dunia."

Pengaruh berkurang

Pemasar melompat pada kereta musik tujuan mungkin melihat ke ruang lain yang baru-baru ini tidak disukai sebagai kisah peringatan. Pemasaran influencer telah melihat bintangnya memudar pada tahun 2019, karena merek terus dibakar oleh kesepakatan dukungan dan beberapa influencer berjuang untuk terhubung dengan pengikut di luar jaringan suka dan berbagi.

"Kami telah mencapai momen lompatan itu," kata Mandy Eckford, direktur pelaksana di agensi Fortnight Collective, tentang pemasaran influencer.

Kampanye iklan tahun ini dari Adobe dan KFC telah mengatasi kekosongan influencer online dan beberapa perkembangan saluran yang lebih aneh. Rantai ayam goreng, misalnya, mengoceh tentang tren influencer virtual yang aneh tetapi berkembang, penemuan yang dihasilkan komputer yang bertindak sebagai kebalikan dari keaslian yang menarik merek ke pembuat konten digital.

Emulasi yang berkembang dari estetika influencer mungkin ada hubungannya dengan pemasar yang ingin menghasilkan media yang lebih cocok untuk saluran digital dan audiens yang lebih muda yang menyukai mereka, kata para analis.

"Humor konyol telah ada sejak lama, tetapi kami melihat lebih banyak pemasaran yang terlihat amatir," Scott McDonald, presiden Advertising Research Foundation, mengatakan kepada Marketing Dive. "Nilai produksi yang lebih rendah terlihat seperti konten yang dibuat pengguna ... Jika merek yang sangat tradisional menggunakan strategi produksi itu, itu adalah sinyal kesejukan dan kecanggihan dan kemudaan."

Namun, bisnis telah menyuarakan kekecewaan mereka pada influencer dari perspektif tingkat atas. Unilever tahun lalu mulai menerapkan standar yang jauh lebih ketat untuk memerangi prevalensi penipuan influencer. Pada bulan Juni, raksasa barang kemasan mendukung perusahaan pemasaran influencer CreatorIQ untuk lebih memahami dan mengelola saluran tersebut.

Di Cannes Lions bulan lalu, Kepala Pemasaran Global Samsung Electronics Younghee Lee mengatakan kepada The Drum bahwa dia "skeptis" dan "pesimis" tentang keadaan pemasaran influencer. Komentar tersebut sangat kontras dengan Marc Mathieu, mantan pemasar top Samsung di AS, yang, menurut The Drum, pernah mengatakan bahwa influencer dapat menimbulkan ancaman kompetitif bagi model agensi iklan tradisional.

Tidak sulit untuk melihat penurunan yang sama yang mengguncang para influencer mengenai tren favorit para pemasar saat ini. Istilah-istilah seperti "membangunkan-mencuci" yang digaungkan oleh para eksekutif puncak menunjukkan bahwa jenis pemasaran yang berani dan terarah yang baru-baru ini tampak seperti keuntungan bagi industri di persimpangan jalan bisa segera pergi ke selatan, jika belum.

"Dengan salah satu tren ini, ada titik kritis," kata Eckford. "Setelah melewati titik kritis itu, Anda mulai melihat parodi."

Lihat saja Nike, yang baru-baru ini dipuji karena kampanye Kaepernick -nya, yang bulan ini menghadapi badai media sosial karena menarik sepatu kets yang menampilkan jahitan bendera Betsy Ross yang dianggap ofensif. Dilaporkan yang memimpin tuduhan untuk menarik sepatu itu adalah Kaepernick sendiri.