Rok „obudzonego prania”: jak aktywizm osób niesłyszących głos grozi erozją marek

Opublikowany: 2022-05-22

Firma produkująca brzytwy mówiąca o #MeToo i sieć burgerów walcząca z depresją. Te pomysły mają ze sobą niewiele wspólnego, ale w szerokim krajobrazie marketingowym 2019 roku ukazują odważne i czasami zaskakujące długości, jakie marki będą musiały posunąć, aby wywrzeć wpływ na konsumentów – trend, który coraz częściej ostrzegają eksperci, może być szkodliwy dla zdrowia branży.

Powyższe scenariusze, zaczerpnięte z reklam odpowiednio Gillette'a i Burger Kinga, pokazują, jak to, co nazywamy marketingiem celu, ewoluowało, by nie tylko obejmować poważne apele emocjonalne, ale także elementy kontrowersyjne, w tym bezpośrednie poruszanie aktualnych problemów politycznych, a nawet ironiczny humor. Wysiłki te mają na celu zaangażowanie młodych konsumentów, którzy zgłaszają niechęć do tradycyjnej reklamy, a nawet do kapitalizmu w ogóle. W swoich rozbieżnościach strategie przesyłania wiadomości mówią również o gorącym klimacie społecznym, w którym ludzie są albo głodni powiązanych treści, albo korporacji, które wykorzystują swoje platformy do wzmacniania przyczyn ignorowanych przez inne instytucje.

Ale w swoich dążeniach do większych megafonów marki mogą bardziej reagować na zagrożenie egzystencjalne: w coraz bardziej rozdrobnionym środowisku medialnym coraz trudniej jest zarobić na uwagę. Najnowszy raport firmy Havas dotyczący Meaningful Brands, opublikowany w lutym, oszacował, że około 77% dzisiejszych marek może zniknąć i nie otrzymać od konsumentów większego zainteresowania. Stanowiło to 3% wzrost apatii wobec marki rok do roku i najwyższy wynik odnotowany dla tego wskaźnika od czasu, gdy agencja zaczęła publikować swoje badania 11 lat temu.

Analitycy i dyrektorzy agencji, z którymi przeprowadzono wywiady na potrzeby tej historii, potwierdzili, że reklama oparta na wartościach lub przyczynach powiązana z celem marki nie jest niczym nowym. Rozwój celowego marketingu może być również powiązany z szeregiem badań dotyczących wymagań cennych, ale nieuchwytnych odbiorców, takich jak Pokolenie Z. Jednak niektórzy ostrzegają, że stopień, w jakim marki dążą do celowego marketingu – i powody, dla których to robią – jest charakterystyczne dla szczególnie błędnej i głodnej mediów chwili dla biznesu.

„Ponieważ nasza branża coraz bardziej oddalała się od tworzenia reklam do nagłówków, jest to dążenie do zainteresowania prasą” – powiedział John Matejczyk, współzałożyciel i dyrektor kreatywny w agencji M/H VCCP, w komentarzach przesłanych pocztą elektroniczną do Marketing Dive. „Kiedy marketer wykorzystuje bardzo konkretną przyczynę społeczną do nagłówków, może się to wydawać dość desperackie”.

Marketing uniwersalny

Wyjątkowe studia przypadków dodały paliwa do celowego pożaru marki w 2019 roku. Zeszłoroczna współpraca Nike z Colinem Kaepernickiem, rozgrywającym NFL z wolnym agentem, trwała długo po premierze, ponieważ dowiodła, że ​​duże marki współpracujące z politycznie dzielącym ambasadorem mogą poprawić postrzeganie i motywację sprzedaż. Na uwagę zasługuje liczba marek poszukujących głębszego znaczenia w ciągu ostatnich sześciu miesięcy.

„Jest to ustawione na wyższym poziomie w porównaniu z tym, co widzieliśmy w przeszłości”, powiedział w wywiadzie dla Marketing Dive Leslie Pascaud , starszy partner Kantar i szef działu marki w Ameryce Północnej.

Gillette pod wieloma względami pomógł nadać ton 2019 roku dzięki styczniowemu debiutowi „The Best Men Can Be”, kampanii zwalczającej toksyczną męskość, między innymi poprzez odniesienie do #MeToo. Niektórzy krytycy skrytykowali początkowy film krótkometrażowy jako malujący wszystkich mężczyzn jako źle wychowanych, a nawet drapieżnych. Inni zastanawiali się, dlaczego producent brzytwy, niekoniecznie marka z tonami bagażu, staje się tak słuszna.

Pół roku od uruchomienia, wpływ kampanii na sprzedaż pozostaje niejasny, według Pascaud . Śledzenie Kantara w mediach społecznościowych ujawnia podział 50/50 w odpowiedziach konsumentów, z lekkim nachyleniem w kierunku pozytywów. Jednak niektórzy uważają, że jednostka Procter & Gamble postąpiła słusznie, trzymając się broni, jednocześnie dopracowując przekaz, aby był bardziej ukierunkowany i dźwięczny, na przykład w nowszej reklamie przedstawiającej pierwsze golenie nastolatka transpłciowego z ojcem.

„Dodali do tego więcej empatii i naprawdę chodziło o opowiadanie historii” – powiedziała Marketing Dive Mary Noel, dyrektor DoSomething Strategic, kreatywnej firmy konsultingowej skupiającej się na spostrzeżeniach na temat młodych konsumentów i ich aktywizmu. „Mówi coś, że się z tym utknęli”.

Autentyczność w małej podaży

Gillette czerpie korzyści z organizacji macierzystej, która wcześniej wspierała marki celowymi wysiłkami — pomyśl o tym, jak P&G's Always made z „Like a Girl” w 2014 r. — i zasobami pozwalającymi na podejmowanie dużego ryzyka. Inne chwyty celowo w tym roku zaowocowały większą liczbą podrapanych głów niż dotkniętych serc.

Burger King zmierzył się w maju z kampanią uświadamiającą zdrowie psychiczne, która podobnie jak kampania Gillette'a dotyczyła nękania i tematów takich jak depresja. Nacisk reklamowy został połączony ze specjalnymi opakowaniami sprzedawanymi w niektórych miastach, z etykietami takimi jak „Blue Meal” i „Pissed Meal” — riff na konkurencyjny McDonald's Happy Meals. Celem było zwrócenie uwagi na zakres skomplikowanych emocji odczuwanych przez ludzi, ale wykonanie, które zagmatwało poważne tematy żartobliwym, żebrowym tonem twórcy Whoppera, zepsuło wiele z nich.

„Nawiązali współpracę z organizacją non-profit, ale to nie dodawało wiarygodności, której potrzebowali, aby utrzymać się na szczycie tak poważnego problemu” – powiedział Noel. „Jeśli nie zostanie to zrobione z intencją, że waga sprawy zasługuje na uwagę, autentyczność zostanie zakwestionowana”.

Ale Burger King wyróżnia się jako jeden z większych przykładów z rosnącego morza korporacji, które starają się być świadome społecznie lub „obudziły się” w dyskutowaniu ciężkich problemów ze świata rzeczywistego. Marki tak różne, jak Sunny Delight i Little Debbie, rozpoczęły szczere rozmowy na Twitterze na temat depresji i lęku w pierwszej połowie tego roku i spotkały się z drwinami.

Wiele nieudanych, celowych wysiłków nie wykracza poza jednorazowe reklamy lub akrobacje, co wspiera krytykę, że marki budzą się z samolubnych powodów. Innym słabym punktem jest to, że wiele firm nie dysponuje odpowiednim kapitałem marki zbudowanym przez lata, aby powiązać takie strategie z pozycjonowaniem, które jest znane większości konsumentów, według Pascauda Kantara.

„Pytanie i odpowiedź brzmi: jeśli zamierzasz to zrobić, chodzi o to, jak wiele z tego będzie brzmiało prawdziwie, biorąc pod uwagę to, kim jesteś jako marka historycznie, co reprezentujesz, a także co robisz, a nie tylko to, co mówisz – powiedział Pascaud .

Problem „przebudzonego prania”

Oprócz złości konsumentów w erze kultury call-out, rezultatem źle dobranego celu marki może być ogólna nieskuteczność, którą marketerzy prawdopodobnie uważają za gorszą. DoSomething Strategic, opublikowane w maju badanie, które wykazało, że wiele przyczyn nie udaje się połączyć z pokoleniem Z, wskazując, że marki nie docierają do docelowych odbiorców. W najnowszym raporcie brytyjskiego Instytutu Praktyków Reklamy podkreślono „kryzys kreatywnej efektywności” spowodowany natłokiem kampanii, które myślą w perspektywie krótkoterminowej o pogoń za nagrodami, zamiast zaspokajać rzeczywistą potrzebę. Jest to sytuacja, której wtajemniczeni stają się coraz bardziej świadomi i coraz częściej o niej głośno mówią.

„Najbardziej jaskrawy martwy punkt to po prostu założenie, że to kampania w Cannes. Po prostu nie jest” – powiedział Pascaud o celowym marketingu.

„Jak w przypadku każdej sztuki, reklama cierpi, gdy głosi”.

Jan Matejczyk

Współzałożyciel i dyrektor kreatywny M/H VCCP

Agencja Matejczyka posunęła się nawet do opracowania gry karcianej „Cannes U Not?” na Międzynarodowy Festiwal Twórczości w Cannes Lions w czerwcu. Gracze dobierają kartę z talii przypisanej do konkretnej firmy – powiedzmy, marki pieluch lub luksusowej siłowni – i dopasowują tę kartę do innej, która reprezentuje losowe przyczyny, od różnic w wynagrodzeniach kobiet i mężczyzn po trądzik dorosłych.

Rozgrywka satyryczna jest śmieszną cechą tego, co zostało wymyślone jako „przebudzone”, w którym firmy skupiają się na aktualnych problemach bez powodu, poza tym, aby uchwycić fragment rozmowy. Gra pokazuje również, w jaki sposób zjawisko to prowadzi do ogólnego spadku jakości marketingu.

„Jak każda sztuka, reklama cierpi, gdy głosi” – powiedział Matejczyk.

Inni dyrektorzy traktują sprawę jako poważną. Dyrektor generalny Unilever, Alan Jope, wykorzystał w tym roku Cannes Lions jako platformę do potępienia, w jaki sposób pranie na jawie jeszcze bardziej obniży zaufanie do branży marketingowej, do której konsumenci podchodzą już ze sceptycyzmem. Unilever ma referencje do wydawania takich potępień, pomagając unowocześnić celowy marketing za pośrednictwem wytwórni takich jak Dove ponad dekadę temu, według Pascaud. Jope ostrzegł, że cel marki znajduje się na „ważnym rozdrożu” w 2019 roku, kiedy marki cynicznie przywiązujące się do przyczyn zaczynają „infekować” ekosystem.

„Ukierunkowana na cel komunikacja marki to nie tylko kwestia„ spraw, by płakały, spraw, by kupiły ”- powiedział Jope w oświadczeniu dla Cannes Lions. „Chodzi o działanie na świecie”.

Wpływ słabnie

Marketerzy skaczący na modę celową mogą spojrzeć na inną przestrzeń, która ostatnio wypadła z łask, jako opowieść ostrzegawczą. Influencer marketing stracił swoją gwiazdę w 2019 roku, ponieważ marki nadal paliły się umowami promującymi, a niektórzy influencerzy mieli trudności z nawiązaniem kontaktu z obserwującymi poza zdobywaniem polubień i akcji.

„Dotarliśmy do momentu, w którym przeskoczyłem” – powiedziała Mandy Eckford, dyrektor zarządzająca agencji Fortnight Collective, o marketingu influencerów.

Tegoroczne kampanie reklamowe Adobe i KFC zajęły się odpowiednio brakiem wpływowych osób online i niektórymi dziwniejszymi przerostami kanału. Na przykład sieć smażonych kurczaków nawiązywała do dziwacznego, ale rosnącego trendu wirtualnych influencerów, wynalazków generowanych komputerowo, które działają jako pozorna inwersja autentyczności, która przede wszystkim przyciągała marki do twórców treści cyfrowych.

Rosnąca emulacja estetyki influencera może mieć związek z marketerami, którzy chcą produkować media lepiej dopasowane do kanałów cyfrowych i młodszych odbiorców, którzy je faworyzują, twierdzą analitycy.

„Głupi humor istnieje już od dłuższego czasu, ale widzimy o wiele więcej marketingu, który wygląda na amatorski” – powiedział Marketing Dive Scott McDonald, prezes Advertising Research Foundation. „Niższe wartości produkcji wyglądają jak treści generowane przez użytkowników… Jeśli bardzo tradycyjne marki stosują te strategie produkcji, jest to sygnał chłodu, modności i młodości”.

Jednak firmy wyrażają swoje zatrucie wpływowymi osobami z wyższej perspektywy. Unilever w zeszłym roku zaczął egzekwować znacznie bardziej rygorystyczne standardy w celu zwalczania oszustw influencerów. W czerwcu gigant towarów paczkowanych wsparł firmę CreatorIQ zajmującą się marketingiem influencerów, aby lepiej zrozumieć kanał i zarządzać nim.

W zeszłym miesiącu na Cannes Lions, szefowa globalnego marketingu Samsung Electronics, Younghee Lee, powiedziała The Drum, że jest zarówno „sceptyczna”, jak i „pesymistyczna” co do stanu marketingu influencerów. Komentarze te wyraźnie kontrastowały z Markiem Mathieu, byłym czołowym sprzedawcą Samsunga w USA, który według The Drum powiedział kiedyś, że wpływowe osoby mogą stanowić zagrożenie konkurencyjne dla tradycyjnego modelu agencji reklamowych.

Nietrudno zobaczyć ten sam kryzys, który wstrząsnął influencerami, którzy uderzają dziś w ulubiony trend marketerów. Terminy takie jak „mycie na jawie” powtarzane przez kadrę kierowniczą sugerują, że rodzaj odważnego, celowego marketingu, który niedawno wyglądał jak dobrodziejstwo dla branży na rozdrożu, może niedługo ulec pogorszeniu, jeśli jeszcze się nie stało.

„W przypadku każdego z tych trendów następuje punkt zwrotny” – powiedział Eckford. „Kiedy minie ten punkt krytyczny, zaczynasz widzieć parodię”.

Wystarczy spojrzeć na Nike, tak niedawno chwalone za kampanię Kaepernick , która w tym miesiącu spotkała się z burzą w mediach społecznościowych za szarpnięcie buta z flagą Betsy Ross zszytą przez niektórych jako obraźliwą. Podobno dowodzącym szarżą o wyciągnięcie buta był sam Kaepernick .