ปีแห่ง 'การตื่นนอน': การเคลื่อนไหวของคนหูหนวกเสี่ยงกับการกัดเซาะแบรนด์อย่างไร

บริษัทมีดโกนที่พูดถึง #MeToo และห่วงโซ่เบอร์เกอร์เพื่อรับมือกับภาวะซึมเศร้า แนวคิดเหล่านี้มีเหมือนกันเพียงเล็กน้อย แต่ในแนวการตลาดที่กว้างใหญ่ในปี 2019 แนวความคิดเหล่านี้สามารถจับภาพความยาวที่กล้าหาญและน่าฉงนในบางครั้งที่แบรนด์ต่างๆ จะไปสร้างผลกระทบกับผู้บริโภค แนวโน้มที่ผู้เชี่ยวชาญเตือนมากขึ้นเรื่อยๆ อาจส่งผลเสียต่อสุขภาพของอุตสาหกรรม

สถานการณ์ข้างต้นที่ดึงมาจากโฆษณาโดย Gillette และ Burger King ตามลำดับ เน้นว่าสิ่งที่เรียกว่าการตลาดตามวัตถุประสงค์ได้พัฒนาไปอย่างไร ไม่เพียงแต่รวมเอาการดึงดูดใจทางอารมณ์อย่างจริงจังเท่านั้น แต่ยังรวมถึงองค์ประกอบที่ขัดแย้งด้วย รวมถึงการกล่าวถึงประเด็นทางการเมืองในเวลาที่เหมาะสม หรือแม้แต่เรื่องตลกที่น่าขัน ความพยายามเหล่านี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อดึงดูดผู้บริโภควัยหนุ่มสาวที่รายงานความเกลียดชังต่อการโฆษณาแบบดั้งเดิมและแม้แต่ทุนนิยมในวงกว้าง ในความไม่เท่าเทียม กลยุทธ์การรับส่งข้อความยังพูดถึงบรรยากาศทางสังคมที่ร้อนระอุ ซึ่งผู้คนต่างก็กระหายหาเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกัน หรือต้องการให้องค์กรต่างๆ ใช้แพลตฟอร์มของตนเพื่อขยายสาเหตุที่สถาบันอื่นๆ เพิกเฉย

แต่ในการดิ้นรนเพื่อโทรโข่งที่ใหญ่ขึ้น แบรนด์ต่างๆ อาจตอบสนองต่อภัยคุกคามที่มีอยู่มากขึ้น: ความสนใจก็ยิ่งยากขึ้นเท่านั้นที่จะได้รับในสภาพแวดล้อมสื่อที่กระจัดกระจายมากขึ้น รายงานแบรนด์ที่มีความหมายล่าสุดของ Havas ซึ่งเผยแพร่เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ ประมาณการว่าประมาณ 77% ของแบรนด์ในปัจจุบันอาจหายไปและไม่ได้รับการแจ้งจากผู้บริโภคมากนัก ซึ่งแสดงถึงการเติบโตที่ไม่แยแสต่อแบรนด์ 3% เมื่อเทียบเป็นรายปี และตัวเลขสูงสุดที่บันทึกไว้สำหรับเมตริกนับตั้งแต่หน่วยงานเริ่มเผยแพร่งานวิจัยเมื่อ 11 ปีที่แล้ว

นักวิเคราะห์และผู้บริหารเอเจนซี่ที่สัมภาษณ์เรื่องนี้ได้เน้นย้ำว่าการโฆษณาตามคุณค่าหรือสาเหตุซึ่งเชื่อมโยงกับวัตถุประสงค์ของแบรนด์ไม่ใช่เรื่องใหม่ การเติบโตของการตลาดอย่างมีจุดมุ่งหมายสามารถเชื่อมโยงกับส่วนการวิจัยเกี่ยวกับความต้องการของผู้ชมที่มีคุณค่าแต่เข้าใจยาก เช่น Gen Z แต่บางคนก็เตือนว่าระดับที่แบรนด์ต่างๆ ดำเนินการทางการตลาดอย่างมีจุดประสงค์ — และเหตุผลที่พวกเขาทำเช่นนั้น — คือ เป็นสัญญาณของช่วงเวลาที่เข้าใจผิดโดยเฉพาะอย่างยิ่งและกระหายสื่อสำหรับธุรกิจ

John Matejczyk ผู้ร่วมก่อตั้งและหัวหน้าเจ้าหน้าที่ครีเอทีฟของเอเจนซี่ M/H VCCP กล่าวว่า "ในขณะที่อุตสาหกรรมของเราเลิกทำโฆษณาจนกลายเป็นหัวข้อข่าวมากขึ้นเรื่อยๆ จึงเป็นเป้าหมายของการรายงานข่าว" "เมื่อนักการตลาดใช้สาเหตุทางสังคมที่เฉพาะเจาะจงมากในการพาดหัวข่าว อาจดูเหมือนสิ้นหวังทีเดียว"

การตลาดเอนกประสงค์

กรณีศึกษาที่โดดเด่นได้เติมเชื้อเพลิงให้กับไฟแบรนด์อย่างมีจุดมุ่งหมายในปี 2019 งานของ Nike เมื่อปีที่แล้วกับ Colin Kaepernick กองหลัง NFL ฟรีเอเย่นต์นั้นค้างอยู่นานหลังจากเปิดตัว เพราะพิสูจน์ให้เห็นว่าแบรนด์ใหญ่ที่ร่วมมือกับเอกอัครราชทูตที่สร้างความแตกแยกทางการเมืองสามารถปรับปรุงการรับรู้และแรงผลักดัน ฝ่ายขาย. ปริมาณแบรนด์ที่ค้นหาอย่างลึกซึ้งถึงความหมายในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมายังคงเป็นพัฒนาการที่น่าสังเกต

Leslie Pascaud หุ้นส่วนอาวุโสของ Kantar และหัวหน้าฝ่ายปฏิบัติแบรนด์ในอเมริกาเหนือกล่าวว่า "มันถูกยกระดับขึ้นเมื่อเทียบกับสิ่งที่เราเคยเห็นในอดีต"

ยิลเลตต์ช่วยกำหนดโทนของปี 2019 ได้หลายวิธีด้วยการเปิดตัว "The Best Men Can Be" ในเดือนมกราคม ซึ่งเป็นแคมเปญที่ต่อสู้กับความเป็นชายที่เป็นพิษ รวมถึงการอ้างถึง #MeToo นักวิจารณ์บางคนประณามหนังสั้นเรื่องแรกว่าวาดภาพผู้ชายทุกคนว่าประพฤติตัวไม่ดีหรือกระทั่งนักล่า คนอื่นๆ สงสัยว่าทำไมผู้ผลิตมีดโกนและไม่จำเป็นต้องเป็นแบรนด์ที่มีสัมภาระมากมายจึงมีความชอบธรรม

ครึ่งปีนับตั้งแต่เปิดตัว ยอดขายของแคมเปญยังคงไม่ชัดเจน ตาม Pascaud การติดตามของกันตาร์บนโซเชียลมีเดียเผยให้เห็นถึงการตอบสนองของผู้บริโภคที่แบ่ง 50/50 โดยเบี่ยงเบนไปในทางบวกเล็กน้อย แต่บางคนเชื่อว่าหน่วย Procter & Gamble ทำสิ่งที่ถูกต้องโดยยึดมั่นในปืน ในขณะที่ปรับแต่งข้อความให้ตรงเป้าหมายและสะท้อนเสียงมากขึ้น เช่น ผ่านโฆษณาล่าสุดที่แสดงภาพการโกนครั้งแรกของวัยรุ่นข้ามเพศกับพ่อของเขา

“พวกเขาเพิ่มความเห็นอกเห็นใจกับมันมากขึ้น และมันเป็นเรื่องของการเล่าเรื่องจริงๆ” Mary Noel ผู้อำนวยการ DoSomething Strategic ซึ่งเป็นที่ปรึกษาเชิงสร้างสรรค์ที่เน้นที่ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผู้บริโภควัยหนุ่มสาวและการเคลื่อนไหวของพวกเขา กล่าวกับ Marketing Dive “มันพูดอะไรบางอย่างที่พวกเขาติดอยู่กับมัน”

ของแท้ขาดตลาด

Gillette ได้รับประโยชน์จากองค์กรแม่ที่เคยสนับสนุนแบรนด์เกี่ยวกับความพยายามอย่างมีจุดมุ่งหมาย ลองนึกถึงการสาดน้ำที่ P&G สร้างขึ้นด้วย "Like a Girl" เสมอในปี 2014 และทรัพยากรที่จะเสี่ยงครั้งใหญ่ การคว้าอย่างอื่นโดยตั้งใจในปีนี้ส่งผลให้มีรอยขีดข่วนมากกว่าที่สัมผัสได้

เบอร์เกอร์คิงเผชิญกับการรณรงค์สร้างจิตสำนึกด้านสุขภาพจิตในเดือนพฤษภาคม ซึ่งเหมือนกับของยิลเลตต์ ที่กล่าวถึงการล่วงละเมิดและเรื่องอย่างเช่น โรคซึมเศร้า การผลักดันโฆษณาถูกจับคู่กับบรรจุภัณฑ์พิเศษที่จำหน่ายในบางเมือง โดยมีป้ายกำกับอย่าง "Blue Meal" และ "Pissed Meal" ซึ่งเป็นแนวคิดเกี่ยวกับ Happy Meals ของคู่แข่งอย่าง McDonald เป้าหมายคือการเน้นช่วงของอารมณ์ที่ซับซ้อนที่ผู้คนรู้สึก แต่การประหารชีวิต ซึ่งทำให้หัวข้อที่จริงจังยุ่งเหยิงด้วยน้ำเสียงที่ขี้เล่นของผู้ผลิต Whopper ได้กระทบในทางที่ผิดหลายอย่าง

ไม่เป็นไร #feelyourway pic.twitter.com/JiMDnzWCaI

– Stranger King (@BurgerKing) วันที่ 1 พฤษภาคม 2019

“พวกเขาเป็นพันธมิตรกับองค์กรไม่แสวงหากำไร แต่นั่นไม่ได้ให้ความน่าเชื่อถือว่าพวกเขาจำเป็นต้องจัดการกับปัญหาร้ายแรงเช่นนี้” โนเอลกล่าว “ถ้าไม่ทำโดยเจตนาให้มีน้ำหนักของปัญหา ความถูกต้องจะถูกตั้งคำถาม”

แต่เบอร์เกอร์คิงโดดเด่นเป็นเพียงตัวอย่างหนึ่งที่ใหญ่กว่าในกลุ่มบรรษัทที่กำลังเติบโตซึ่งพยายามจะเผชิญหน้าโดยตระหนักรู้ในสังคม หรือ "ตื่นขึ้น" ในการพูดคุยเกี่ยวกับปัญหาหนักในโลกแห่งความเป็นจริง แบรนด์ที่มีความหลากหลายเช่น Sunny Delight และ Little Debbie เริ่มการสนทนาบน Twitter อย่างตรงไปตรงมาเกี่ยวกับความรู้สึกหดหู่และวิตกกังวลในช่วงครึ่งปีแรกของปีนี้ และถูกเย้ยหยัน

ความพยายามโดยตั้งใจที่ล้มเหลวหลายครั้งไม่ได้ขยายไปเกินกว่าโฆษณาครั้งเดียวหรือการแสดงผาดโผน ซึ่งสนับสนุนการวิพากษ์วิจารณ์ว่าแบรนด์ต่างๆ ตื่นขึ้นด้วยเหตุผลในการให้บริการตนเอง จุดบอดอีกประการหนึ่งคือหลายบริษัทไม่มีตราสินค้าที่เหมาะสมซึ่งสร้างขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมาเพื่อให้สอดคล้องกับกลยุทธ์ดังกล่าวกับตำแหน่งที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่คุ้นเคย ตามรายงานของ Kantar's Pascaud

“คำถามและคำตอบคือ หากคุณกำลังจะทำสิ่งนี้ มันอยู่ที่ว่ามันจะดังจริงแค่ไหน ว่าคุณเป็นใครในฐานะแบรนด์ในอดีต สิ่งที่คุณยืนหยัด และสิ่งที่คุณทำอยู่ด้วย ไม่ใช่ แค่สิ่งที่คุณพูด” Pascaud กล่าว

ปัญหา 'การตื่นนอน'

นอกเหนือจากการทำให้ผู้บริโภคโกรธเคืองในยุควัฒนธรรมการเรียกร้องแล้ว ผลลัพธ์ของจุดประสงค์ของแบรนด์ที่เข้ากันไม่ได้อาจทำให้ไม่มีประสิทธิภาพโดยทั่วไป ซึ่งนักการตลาดอาจมองว่าแย่กว่านั้น DoSomething Strategic ตีพิมพ์งานวิจัยเมื่อเดือนพฤษภาคม ซึ่งพบว่ามีสาเหตุหลายประการที่ความพยายามทางการตลาดไม่สามารถเชื่อมต่อกับ Gen Z ได้ ซึ่งบ่งชี้ว่าแบรนด์ต่างๆ ไม่ได้เจาะกลุ่มผู้ชมเป้าหมาย รายงานล่าสุดจาก Institute of Practitioners in Advertising แห่งสหราชอาณาจักร เน้นย้ำถึง "วิกฤตด้านประสิทธิภาพเชิงสร้างสรรค์" ที่เกิดจากแคมเปญจำนวนมากที่คิดในระยะสั้นเพื่อไล่ล่ารางวัล แทนที่จะตอบสนองความต้องการที่แท้จริง เป็นสถานการณ์ที่คนวงในเริ่มตระหนักและพูดมากขึ้น

“จุดบอดที่เห็นได้ชัดที่สุดคือสมมติว่านี่เป็นแคมเปญของ Cannes มันไม่ใช่” Pascaud กล่าวถึงการตลาดที่มีจุดประสงค์

---

"เช่นเดียวกับงานศิลปะใดๆ การโฆษณาก็ประสบกับความทุกข์เมื่อมันถูกเทศนา"

John Matejczyk

ผู้ร่วมก่อตั้งและหัวหน้าเจ้าหน้าที่สร้างสรรค์ M/H VCCP

---

เอเจนซี่ของ Matejczyk ได้พัฒนาเกมไพ่ชื่อ "Cannes U Not?" สำหรับเทศกาลสร้างสรรค์นานาชาติ Cannes Lions ในเดือนมิถุนายน ผู้เล่นจั่วไพ่จากสำรับที่กำหนดให้กับธุรกิจเฉพาะ เช่น แบรนด์ผ้าอ้อมหรือยิมสุดหรู และจับคู่ไพ่ใบนั้นกับไพ่ใบอื่นที่แสดงถึงสาเหตุแบบสุ่มตั้งแต่ช่องว่างการจ่ายเงินตามเพศไปจนถึงสิวในวัยผู้ใหญ่

รูปแบบการเล่นนั้นเสียดสีคุณสมบัติที่น่าหัวเราะของสิ่งที่เรียกว่า "การล้างข้อมูลด้วยการตื่น" ซึ่งบริษัทต่างๆ หมกมุ่นอยู่กับประเด็นที่ทันท่วงทีโดยไม่มีเหตุผลอื่นใดนอกจากจับประเด็นการสนทนา เกมดังกล่าวยังเน้นว่าปรากฏการณ์นี้ส่งผลให้คุณภาพการตลาดโดยรวมลดลงอย่างไร

Matejczyk กล่าวว่า "เช่นเดียวกับงานศิลปะใดๆ การโฆษณาต้องทนทุกข์ทรมานเมื่อมีการเทศนา

ผู้บริหารคนอื่นๆ มองว่าเรื่องนี้เป็นเรื่องร้ายแรง อลัน โจป ซีอีโอของยูนิลีเวอร์ใช้ Cannes Lions ในปีนี้เพื่อเป็นเวทีในการประณามว่าการปลุกล้างจะทำให้ความไว้วางใจในอุตสาหกรรมการตลาดลดลงไปอีกซึ่งผู้บริโภคเข้าหาด้วยความสงสัยอยู่แล้ว ยูนิลีเวอร์มีสิทธิในการออกคำประณามดังกล่าว โดยได้ช่วยปรับปรุงการตลาดแบบมีจุดมุ่งหมายให้ทันสมัยผ่านป้ายกำกับอย่าง Dove เมื่อกว่าทศวรรษที่แล้วตาม Pascaud Jope เตือนว่าจุดประสงค์ของแบรนด์อยู่ที่ "ทางแยกที่สำคัญ" ในปี 2019 ซึ่งแบรนด์ต่างๆ ที่ผูกติดอยู่กับสาเหตุอย่างเหยียดหยามกำลัง "แพร่ระบาด" ระบบนิเวศน์

"การสื่อสารแบรนด์ที่มุ่งเป้าไปที่เป้าหมายไม่ใช่แค่เรื่อง 'ทำให้พวกเขาร้องไห้ ทำให้พวกเขาซื้อ'" Jope กล่าวในแถลงการณ์เกี่ยวกับ Cannes Lions "มันเป็นเรื่องของการกระทำในโลก"

อิทธิพลลดลง

นักการตลาดที่มุ่งเป้าไปที่จุดประสงค์อาจมองหาพื้นที่อื่นที่เพิ่งเลิกใช้เพื่อเป็นอุทาหรณ์ การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ได้จางหายไปในปี 2019 เนื่องจากแบรนด์ต่างๆ ยังคงถูกเผาไหม้โดยข้อตกลงการรับรอง และผู้มีอิทธิพลบางคนพยายามที่จะเชื่อมต่อกับผู้ติดตามนอกเหนือจากการกดไลค์และการแชร์

Mandy Eckford กรรมการผู้จัดการ บริษัท Fortnight Collective กล่าวว่า "เรามาถึงช่วงเวลาแห่งการกระโดดของฉลามแล้ว"

แคมเปญโฆษณาในปีนี้จาก Adobe และ KFC ได้จัดการกับความว่างเปล่าของผู้มีอิทธิพลทางออนไลน์และการเติบโตของช่องที่ไม่ธรรมดา ยกตัวอย่างเช่น ห่วงโซ่ไก่ทอดที่แหวกแนวมาจากเทรนด์ที่แปลกประหลาดแต่กำลังเติบโตของผู้มีอิทธิพลเสมือนจริง สิ่งประดิษฐ์ที่สร้างด้วยคอมพิวเตอร์ซึ่งทำหน้าที่เป็นการผกผันของความเป็นจริงที่ดึงดูดแบรนด์ให้มาสู่ผู้สร้างเนื้อหาดิจิทัลตั้งแต่แรก

นักวิเคราะห์กล่าวว่าการเลียนแบบสุนทรียศาสตร์ของผู้มีอิทธิพลที่เพิ่มขึ้นอาจเกี่ยวข้องกับนักการตลาดที่ต้องการผลิตสื่อที่เหมาะสมกับช่องทางดิจิทัลและผู้ชมที่อายุน้อยกว่าที่ชื่นชอบพวกเขามากขึ้น

ตรวจสอบฉันออกบน Instagram #ความลับสู่ความสำเร็จ #VirtualInfluencer

— KFC (@kfc) วันที่ 8 เมษายน 2019

"อารมณ์ขันที่โง่เขลามีมานานแล้ว แต่เราเห็นการตลาดที่ดูเป็นมือสมัครเล่นมากขึ้น" สก็อตต์ แมคโดนัลด์ ประธานมูลนิธิการวิจัยการโฆษณากล่าวกับ Marketing Dive "มูลค่าการผลิตที่ต่ำลงดูเหมือนเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น ... หากแบรนด์ดั้งเดิมใช้กลยุทธ์การผลิตเหล่านั้น นั่นเป็นสัญญาณของความเท่ ความทันสมัย ​​และความเยาว์วัย"

อย่างไรก็ตาม ธุรกิจต่างๆ ได้แสดงความไม่พอใจต่อผู้มีอิทธิพลจากมุมมองระดับบนสุด ปีที่แล้วยูนิลีเวอร์เริ่มบังคับใช้มาตรฐานที่เข้มงวดยิ่งขึ้นเพื่อต่อสู้กับความชุกของการฉ้อโกงผู้มีอิทธิพล ในเดือนมิถุนายน ยักษ์ใหญ่สินค้าบรรจุหีบห่อได้ให้การสนับสนุนบริษัทการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ CreatorIQ เพื่อทำความเข้าใจและจัดการช่องทางให้ดียิ่งขึ้น

ที่ Cannes Lions เมื่อเดือนที่แล้ว Younghee Lee หัวหน้าฝ่ายการตลาดระดับโลกของ Samsung Electronics บอกกับ The Drum ว่าเธอ "ทั้ง "ไม่มั่นใจ" และ "มองโลกในแง่ร้าย" เกี่ยวกับสถานะของการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ ความคิดเห็นเหล่านั้นตรงกันข้ามอย่างสิ้นเชิงกับ Marc Mathieu อดีตนักการตลาดอันดับต้น ๆ ของ Samsung ในสหรัฐอเมริกา ซึ่งตาม The Drum เคยกล่าวไว้ว่าผู้มีอิทธิพลอาจเป็นภัยคุกคามด้านการแข่งขันต่อรูปแบบเอเจนซี่โฆษณาแบบดั้งเดิม

ไม่ใช่เรื่องยากที่จะเห็นภาวะถดถอยแบบเดียวกันกับที่ผู้มีอิทธิพลเขย่ากระแสความนิยมของนักการตลาดในปัจจุบัน คำพูดเช่น "การตื่นนอน" ที่สะท้อนโดยผู้บริหารระดับสูงแนะนำว่าประเภทของการตลาดที่กล้าหาญและมีจุดมุ่งหมายที่เพิ่งดูเหมือนเป็นประโยชน์สำหรับอุตสาหกรรมที่ทางแยกสามารถไปทางใต้ในไม่ช้าหากยังไม่ได้ทำ

"ด้วยแนวโน้มใด ๆ เหล่านี้มีจุดเปลี่ยน" Eckford กล่าว “เมื่อผ่านจุดเปลี่ยนนั้น คุณก็เริ่มเห็นการล้อเลียน”

เพียงแค่มองไปที่ Nike ซึ่งเพิ่งได้รับการยกย่องในแคมเปญ Kaepernick ซึ่งในเดือนนี้ต้องเผชิญกับไฟป่าทางโซเชียลมีเดียในการดึงรองเท้าผ้าใบที่มี Betsy Ross เย็บธงซึ่งบางคนมองว่าเป็นที่น่ารังเกียจ ตามรายงานของ Kaepernick เองที่ต้องรับผิดชอบในการดึงรองเท้า