'워워싱'의 해: 청각 장애인 운동이 브랜드를 침식시키는 위험

게시 됨: 2022-05-22

#MeToo 에 대해 이야기하는 면도기 회사와 우울증에 대처하는 버거 체인. 이러한 아이디어는 공통점이 거의 없지만 2019년의 광범위한 마케팅 환경에서 브랜드가 소비자에게 영향을 미칠 대담하고 때로는 당혹스러운 길이를 포착합니다. 전문가들은 점점 더 전문가들이 업계의 건강에 해로울 수 있다고 경고하는 추세입니다.

각각 질레트와 버거킹의 광고에서 가져온 위의 시나리오는 목적 마케팅으로 알려진 것이 진지한 감정적 호소뿐만 아니라 시기적절한 정치적 문제에 대한 직접적인 언급, 심지어는 아이러니한 유머까지 포함하여 논란의 여지가 있는 요소까지 포함하도록 어떻게 진화했는지 강조합니다. 이러한 노력은 전통적인 광고와 자본주의 전반에 대해 혐오감을 보이는 젊은 소비자를 참여시키는 것을 목표로 합니다. 그들의 격차에서 메시징 전략은 또한 사람들이 관련 콘텐츠에 굶주려 있거나 기업이 플랫폼을 사용하여 다른 기관이 무시하고 있는 원인을 증폭시키는 가열된 사회적 분위기를 말해줍니다.

그러나 브랜드는 더 큰 메가폰을 위해 노력하면서 실존적 위협에 더 많이 대응할 수 있습니다. 미디어 환경이 점점 파편화되면서 관심을 얻기가 점점 더 어려워지고 있습니다. 2월에 발표된 Havas의 최신 의미 있는 브랜드 보고서에 따르면 오늘날 브랜드의 약 77%가 사라질 수 있으며 소비자로부터 많은 주목을 받지 못할 수 있습니다. 이는 브랜드 무관심이 전년 대비 3% 증가한 것으로, 11년 전 조사 결과를 발표하기 시작한 이래 가장 높은 수치입니다.

이 이야기를 위해 인터뷰한 분석가와 대행사 임원은 브랜드 목적과 관련된 가치 또는 원인 기반 광고가 새로운 것이 아니라고 강조했습니다. 목적이 있는 마케팅의 성장은 Z세대와 같이 가치 있지만 이해하기 어려운 청중의 요구에 대한 일련의 연구와 연결될 수도 있습니다. 그러나 일부에서는 브랜드가 목적이 있는 마케팅을 추구하는 정도와 그 이유가 다음과 같다고 경고했습니다. 특히 잘못 인도되고 미디어에 굶주린 기업의 순간을 나타냅니다.

에이전시 M/H VCCP의 공동 창립자이자 최고 크리에이티브 책임자인 John Matejczyk은 Marketing Dive에 보낸 이메일 논평에서 "우리 업계가 광고 제작에서 헤드라인 제작으로 점점 멀어지면서 언론 보도를 추구하고 있습니다."라고 말했습니다. "마케터가 헤드라인을 장식하기 위해 매우 구체적인 사회적 대의를 사용하면 매우 절망적으로 보일 수 있습니다."

다목적 마케팅

탁월한 사례 연구는 2019년 의도적인 브랜드 화재에 연료를 추가했습니다. 작년에 FA NFL 쿼터백인 Colin Kaepernick과 함께한 Nike의 작업은 정치적으로 분열적인 대사와 파트너 관계를 맺는 대형 브랜드가 인지도와 추진력을 향상시킬 수 있음을 입증했기 때문에 출시 후에도 오랫동안 남아 있지 않았습니다. 매상. 지난 6개월 동안 더 깊은 의미를 찾는 브랜드의 엄청난 양은 여전히 ​​주목할 만한 발전이었습니다.

Kantar의 수석 파트너이자 북미 브랜드 사업부 책임자인 Leslie Pascaud 는 인터뷰에서 Marketing Dive와의 인터뷰에서 "이것은 우리가 역사적으로 보아온 것에 비해 한 단계 더 높아졌습니다."라고 말했습니다.

질레트는 #MeToo를 언급하는 것을 포함하여 유독한 남성성에 맞서 싸우는 캠페인인 "Best Men Can Be"의 1월 데뷔로 2019년의 분위기를 설정하는 데 여러 면에서 기여했습니다. 일부 비평가들은 초기 단편 영화가 모든 남성을 서투르게 행동하거나 심지어 약탈적인 것으로 묘사했다고 비난했습니다. 다른 사람들은 면도기 제조업체(꼭 많은 짐을 싣는 브랜드일 필요는 없음)가 왜 그렇게 정의로워지고 있는지 의아해했습니다.

Pascaud 에 따르면 출시 후 반년이 지났지만 캠페인의 판매 효과는 여전히 불분명합니다. Kantar의 소셜 미디어 추적은 소비자 반응이 약 50/50으로 나뉘고 긍정적인 쪽으로 약간 기울어져 있음을 보여줍니다. 그러나 일부 사람들은 트랜스젠더 십대가 아버지와 첫 면도를 하는 것을 묘사한 보다 최근의 광고를 통해 메시지를 보다 표적화되고 공명하도록 개선하면서 총을 고수하는 것이 옳았다고 생각합니다.

젊은 소비자와 그들의 행동주의에 대한 통찰력에 중점을 둔 크리에이티브 컨설팅 회사 DoSomething Strategic의 이사인 Mary Noel은 Marketing Dive와의 인터뷰에서 "그들은 그것에 더 많은 공감을 더했으며 실제로 스토리텔링에 관한 것이었습니다."라고 말했습니다. "그것은 그들이 그것에 집착하는 무언가를 말합니다."

공급 부족의 진정성

질레트는 2014년 P&G의 Always made with "Like a Girl"과 같은 의도적인 노력과 큰 위험을 감수할 수 있는 자원을 중심으로 이전에 브랜드를 강화한 모회사의 이점을 가지고 있습니다. 올해 의도적으로 다른 잡기는 마음을 건드린 것보다 긁힌 머리를 더 많이 낳았습니다.

버거킹은 지난 5월 질레트와 마찬가지로 괴롭힘과 우울증과 같은 주제를 다룬 정신 건강 인식 캠페인에 대한 반발에 직면했습니다. 광고 푸시는 "Blue Meal" 및 "Pissed Meal"과 같은 레이블과 함께 특정 도시에서 판매되는 특별 포장과 짝을 이루었습니다. 목표는 사람들이 느끼는 복잡한 감정의 범위를 조명하는 것이지만 Whopper 메이커의 장난기 넘치는 늑골 톤으로 심각한 주제를 흐리게 하는 실행은 많은 사람들을 잘못된 방식으로 문지릅니다.

Noel은 "그들은 비영리 단체와 파트너 관계를 맺었지만 그렇게 심각한 문제를 해결하는 데 필요한 신뢰를 얻지는 못했습니다."라고 말했습니다. "문제의 무게가 실릴 의도로 하지 않는다면 진정성이 의심될 것"이라고 말했다.

그러나 Burger King은 심각한 현실 세계 문제를 논의할 때 사회적으로 인식, 또는 "깨어난" 것처럼 보이려고 하는 증가하는 기업의 바다에서 더 큰 예 중 하나일 뿐입니다. Sunny Delight, Little Debbie 등 다양한 브랜드들이 올해 상반기 우울증과 불안에 대한 솔직한 트위터 대화를 시작했고 조롱을 받았습니다.

의도적으로 실패한 많은 노력은 일회성 광고나 스턴트 이상으로 확장되지 않으며, 이는 브랜드가 이기적인 이유로 깨어난다는 비판을 뒷받침합니다. Kantar의 Pascaud 에 따르면 또 다른 맹점은 많은 기업이 대부분의 소비자에게 친숙한 포지셔닝과 이러한 전략을 결합하기 위해 수년에 걸쳐 구축된 적절한 브랜드 자산이 없다는 것입니다.

"질문과 대답은, 만약 당신이 이것을 하려고 한다면, 역사적으로 브랜드로서 당신이 누구인지, 당신이 무엇을 지지하고 또한 당신이 하고 있는 일을 감안할 때 그것이 얼마나 진실로 울릴 것인지에 관한 것입니다. 당신이 말하는 그대로입니다." Pascaud 가 말했습니다.

'깨어 씻는' 문제

콜아웃 문화 시대에 소비자를 화나게 하는 것 외에도 브랜드 목적에 맞지 않는 결과는 일반적으로 비효율적일 수 있으며, 마케터는 이를 더 나쁘게 생각합니다. DoSomething Strategic은 5월에 많은 마케팅 노력이 Z세대와 연결되지 않는 원인을 발견한 연구를 발표했으며, 이는 브랜드가 타겟 고객층을 돌파하지 못하고 있음을 나타냅니다. 영국 광고 실무자 협회(Institute of Practitioners in Advertising)의 최신 보고서는 실제 필요를 충족시키는 대신 단기적으로 상을 쫓는 캠페인의 과잉으로 인한 "창의적 효과의 위기"를 강조했습니다. 내부자들이 심각하게 인식하고 점점 더 목소리를 높이고 있는 상황입니다.

Pascaud 는 의도적 마케팅에 대해 "가장 눈에 띄는 사각 지대는 이것이 칸 캠페인이라고 가정하는 것입니다. 단지 그렇지 않습니다."라고 말했습니다.

"모든 예술과 마찬가지로 광고는 설교할 때 어려움을 겪습니다."

존 마테이치크

M/H VCCP 공동 창립자 겸 최고 크리에이티브 책임자

Matejczyk의 소속사는 'Cannes U Not?'이라는 카드 게임을 개발하기까지 했다. 6월 칸 라이언즈 국제 창의성 페스티벌을 위해 플레이어는 기저귀 브랜드 또는 고급 체육관과 같은 특정 비즈니스에 할당된 덱에서 카드를 뽑고 해당 카드를 성별 임금 격차에서 성인 여드름에 이르는 임의의 원인을 나타내는 다른 카드와 일치시킵니다.

게임 플레이는 회사가 대화의 일부를 캡처하는 것 외에 다른 이유 없이 시기적절한 문제에 대해 글을 쓰는 "워싱(wake-washing)"이라는 우스꽝스러운 특성을 풍자합니다. 이 게임은 또한 현상이 마케팅 품질의 전반적인 저하로 이어지는 방법을 강조합니다.

"모든 예술과 마찬가지로 광고는 설교할 때 어려움을 겪습니다."라고 Matejczyk은 말했습니다.

다른 임원들은 이 문제를 중대하게 다루고 있다. Unilever의 CEO인 Alan Jope는 올해 칸 라이언즈를 발판으로 소비자들이 이미 회의적으로 접근하고 있는 마케팅 산업에 대한 신뢰를 떨어뜨릴 것이라고 비판했습니다. Pascaud에 따르면 Unilever는 10여년 전에 Dove와 같은 레이블을 통해 의도적 마케팅을 현대화하는 데 도움을 주어 그러한 비난을 제기할 자격이 있습니다. Jope는 브랜드 목적이 2019년에 "중요한 교차로"에 있다고 경고했습니다. 여기서 브랜드는 원인에 냉소적으로 집착하면서 생태계를 "감염"시키기 시작했습니다.

조프는 칸 라이언즈 관련 성명에서 "목적이 이끄는 브랜드 커뮤니케이션은 단순히 '울게 만들고 구매하게'하는 것이 아니다"라고 말했다. "세계에서의 행동에 관한 것입니다."

영향력이 약하다

목적의 유행에 뛰어드는 마케터는 최근에 관심에서 멀어진 또 다른 공간을 경고의 이야기로 볼 수 있습니다. 인플루언서 마케팅은 2019년에 브랜드가 보증 거래로 계속해서 소진되고 일부 인플루언서가 좋아요와 공유를 넘어 팔로워와 연결하는 데 어려움을 겪으면서 별이 사라지는 것을 보았습니다.

Fortnight Collective의 매니징 디렉터인 Mandy Eckford는 인플루언서 마케팅에 대해 "우리는 상어를 뛰어넘는 순간에 도달했습니다."라고 말했습니다.

이에 따라 Adobe와 KFC의 올해 광고 캠페인은 온라인 인플루언서의 공허함과 채널의 이상한 파생물 중 일부를 해결했습니다. 예를 들어 프라이드 치킨 체인점은 가상 인플루언서의 기괴하지만 증가하는 추세, 즉 처음에 브랜드를 디지털 콘텐츠 제작자에게 끌어들인 진위를 뒤집는 것처럼 보이는 컴퓨터 생성 발명을 모방했습니다.

분석가들은 인플루언서 미학에 대한 에뮬레이션이 증가하는 것은 디지털 채널에 더 잘 맞는 미디어를 제작하고자 하는 마케터와 이를 선호하는 젊은 청중과 관련이 있을 수 있다고 말했습니다.

광고 연구 재단(Advertising Research Foundation)의 스콧 맥도날드(Scott McDonald) 회장은 마케팅 다이브(Marketing Dive)와의 인터뷰에서 "구피 유머는 오랫동안 존재해 왔지만 아마추어처럼 보이는 마케팅이 훨씬 더 많다는 것을 보고 있다"고 말했다. "낮은 제작 가치는 사용자 제작 콘텐츠처럼 보입니다... 매우 전통적인 브랜드가 이러한 제작 전략을 사용하고 있다면 이는 쿨함과 힙함, 젊음의 신호입니다."

그러나 기업들은 보다 상위 수준의 관점에서 인플루언서에 대한 불만을 표명했습니다. Unilever는 작년에 인플루언서 사기의 확산을 막기 위해 훨씬 더 엄격한 기준을 시행하기 시작했습니다. 6월에 포장 상품의 거물은 채널을 더 잘 이해하고 관리하기 위해 인플루언서 마케팅 회사인 CreatorIQ를 지원했습니다.

지난달 칸 라이언즈에서 이영희 삼성전자 글로벌마케팅실장은 드럼과의 인터뷰에서 인플루언서 마케팅 현황에 대해 "회의적"이면서 "비관적"이라고 말했다. 이러한 발언은 Drum에 따르면 한때 인플루언서가 전통적인 광고 대행사 모델에 경쟁적 위협이 될 수 있다고 말한 삼성의 전 미국 최고 마케터인 마크 마티유(Marc Mathieu)와 극명한 대조를 이룹니다.

오늘날 마케터들이 가장 좋아하는 트렌드를 강타한 인플루언서들의 침체를 보는 것은 어렵지 않습니다. 고위 경영진이 반복하는 "워싱(wake-washing)"과 같은 용어는 교차로에서 업계에 도움이 될 것처럼 보였던 용감하고 의도적인 마케팅 유형이 아직 그렇지 않은 경우 곧 남을 수 있음을 시사합니다.

Eckford는 "이러한 추세에는 전환점이 있습니다. "그 티핑 포인트를 넘어서면 패러디가 보이기 시작합니다."

최근에 캐퍼닉( Kaepernick ) 캠페인으로 찬사를 받은 Nike를 보십시오. 이 캠페인은 이번 달에 소셜 미디어에서 공격적인 것으로 여겨지는 Betsy Ross 깃발이 스티칭된 운동화를 잡아당기면서 큰 화제를 모았습니다. 보고된 바에 따르면 신발을 당기는 책임은 캐퍼닉 자신이었습니다.