El año del 'lavado del despertar': cómo el activismo sordo corre el riesgo de erosionar las marcas

Publicado: 2022-05-22

Una empresa de maquinillas de afeitar que habla de #MeToo y una cadena de hamburguesas que lucha contra la depresión. Estas ideas tienen poco en común, pero en el amplio panorama de marketing de 2019, capturan los extremos audaces y, en ocasiones, desconcertantes que las marcas harán para crear un impacto en los consumidores, una tendencia que los expertos advierten cada vez más que podría ser perjudicial para la salud de la industria.

Los escenarios anteriores, extraídos de anuncios de Gillette y Burger King, respectivamente, resaltan cómo ha evolucionado lo que se conoce como marketing de propósito para abarcar no solo apelaciones emocionales serias, sino también elementos controvertidos, que incluyen el abordaje directo de cuestiones políticas oportunas o incluso humor irónico. Estos esfuerzos tienen como objetivo involucrar a los consumidores jóvenes que reportan una aversión a la publicidad tradicional e incluso al capitalismo en general. En sus disparidades, las estrategias de mensajería también hablan de un clima social acalorado donde las personas están hambrientas de contenido identificable o de que las corporaciones usen sus plataformas para amplificar las causas que otras instituciones están ignorando.

Pero en su lucha por megáfonos más grandes, las marcas pueden estar respondiendo más a una amenaza existencial: la atención es cada vez más difícil de ganar en un entorno de medios cada vez más fragmentado. El último informe de Marcas significativas de Havas, publicado en febrero, estimó que alrededor del 77% de las marcas actuales podrían desaparecer y no recibir mucha atención por parte de los consumidores. Eso representó un crecimiento interanual del 3% en la apatía de marca y la cifra más alta registrada para la métrica desde que la agencia comenzó a publicar su investigación hace 11 años.

Los analistas y ejecutivos de agencias entrevistados para esta historia reafirmaron que la publicidad basada en valores o causas vinculada al propósito de la marca no es nada nuevo. El crecimiento del marketing con propósito también se puede vincular con un cuerpo de investigación sobre las demandas de audiencias valiosas pero escurridizas como la Generación Z. Pero algunos advirtieron que el grado en que las marcas persiguen el marketing con propósito, y las razones por las que lo hacen, es sintomático de un momento particularmente equivocado y hambriento de medios para el negocio.

“A medida que nuestra industria se ha alejado cada vez más de hacer anuncios para aparecer en los titulares, es una búsqueda de cobertura de prensa”, dijo John Matejczyk, cofundador y director creativo de la agencia M/H VCCP, en comentarios enviados por correo electrónico a Marketing Dive. "Cuando un especialista en marketing utiliza una causa social muy específica para aparecer en los titulares, puede parecer bastante desesperado".

Mercadeo de propósito general

Los estudios de casos destacados han agregado combustible al fuego de la marca en 2019. El trabajo de Nike el año pasado con Colin Kaepernick, el mariscal de campo agente libre de la NFL, se ha prolongado mucho después del lanzamiento porque demostró que las grandes marcas que se asocian con un embajador políticamente divisivo pueden mejorar la percepción y el impulso. Ventas. El gran volumen de marcas que buscan un significado más profundo en los últimos seis meses sigue siendo un desarrollo digno de mención.

"Está marcado un nivel en comparación con lo que hemos visto históricamente", dijo a Marketing Dive Leslie Pascaud , socia principal de Kantar y directora de prácticas de marca para América del Norte, en una entrevista.

De muchas maneras, Gillette ayudó a establecer el tono de 2019 con el debut en enero de "The Best Men Can Be", una campaña que lucha contra la masculinidad tóxica, incluso al hacer referencia a #MeToo. Algunos críticos denunciaron que el cortometraje inicial pintaba a todos los hombres como mal educados o incluso depredadores. Otros se preguntaban por qué un fabricante de maquinillas de afeitar, y no necesariamente una marca con mucho bagaje, se estaba volviendo tan justo.

Medio año después del lanzamiento, el impacto de ventas de la campaña sigue sin estar claro, según Pascaud . El seguimiento de Kantar en las redes sociales revela una división de 50/50 en las respuestas de los consumidores, con una ligera inclinación hacia lo positivo. Pero algunos creen que la unidad de Procter & Gamble ha hecho lo correcto al apegarse a sus armas mientras refina el mensaje para que sea más específico y resonante, como a través de un anuncio más reciente que muestra el primer afeitado de un adolescente transgénero con su padre.

"Le agregaron más empatía y realmente se trataba de contar historias", dijo a Marketing Dive Mary Noel, directora de DoSomething Strategic, una consultoría creativa enfocada en los conocimientos sobre los consumidores jóvenes y su activismo. "Dice algo que se quedaron con eso".

La autenticidad escasea

Gillette tiene el beneficio de una organización matriz que anteriormente reforzó las marcas en torno a esfuerzos decididos (piense en el impacto que P&G's Always hizo con "Like a Girl" en 2014) y los recursos para asumir grandes riesgos. Otros intentos de este año han resultado en más cabezas raspadas que corazones tocados.

Burger King enfrentó un retroceso por una campaña de concientización sobre salud mental en mayo que, como la de Gillette, abordó el acoso y temas como la depresión. El impulso publicitario se combinó con empaques especiales vendidos en ciertas ciudades, con etiquetas como "Blue Meal" y "Pissed Meal", un riff en los Happy Meals de McDonald's. El objetivo era destacar la gama de emociones complicadas que siente la gente, pero la ejecución, que enturbiaba temas serios con el tono bromista juguetón del fabricante de Whopper, molestó a muchos por el camino equivocado.

"Se asociaron con una organización sin fines de lucro, pero eso realmente no les dio la credibilidad que necesitaban para mantenerse al tanto de un problema tan grave", dijo Noel. “Si no se hace con la intención que el peso de la cuestión amerita, se cuestionará la autenticidad”.

Pero Burger King se destaca como uno de los ejemplos más grandes en un mar creciente de corporaciones que intentan parecer socialmente conscientes, o "despertadas", al discutir temas importantes del mundo real. Marcas tan diversas como Sunny Delight y Little Debbie iniciaron conversaciones francas en Twitter sobre sentimientos de depresión y ansiedad en el primer semestre de este año, y fueron recibidas con burla.

Muchos esfuerzos intencionados fallidos no se extienden más allá de los anuncios únicos o las acrobacias, lo que respalda las críticas de que las marcas se despiertan por motivos egoístas. Otro punto ciego es que muchas empresas no tienen el valor de marca adecuado construido a lo largo de los años para cohesionar tales estrategias con el posicionamiento con el que la mayoría de los consumidores están familiarizados, según Pascaud de Kantar.

"La pregunta y la respuesta es, si vas a hacer esto, se trata de cuánto va a sonar verdadero dado quién eres históricamente como marca, qué representas y también qué estás haciendo, no exactamente lo que estás diciendo", dijo Pascaud .

El problema del 'despertar-lavado'

Más allá de enojar a los consumidores en la era de la cultura de la llamada, el resultado de un propósito de marca mal ajustado puede ser una ineficacia general, que posiblemente los especialistas en marketing consideren peor. DoSomething Estratégico publicó una investigación en mayo que encontró muchas causas por las que los esfuerzos de marketing no logran conectarse con la Generación Z, lo que indica que las marcas no se abren paso entre su público objetivo. El último informe del Instituto de Profesionales en Publicidad del Reino Unido enfatizó una "crisis en la efectividad creativa" causada por un exceso de campañas que piensan en el corto plazo para perseguir premios en lugar de satisfacer una necesidad real. Es una situación de la que los expertos se están volviendo muy conscientes y cada vez más vocales.

"El punto ciego más evidente es asumir que esta es una campaña de Cannes. Simplemente no lo es", dijo Pascaud sobre el marketing con propósito.

“Como con cualquier arte, la publicidad sufre cuando predica”.

Juan Matejczyk

Co-fundador y director creativo, M/H VCCP

La agencia de Matejczyk llegó a desarrollar un juego de cartas llamado "Cannes U Not?" para el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions en junio. Los jugadores sacan una carta de un mazo asignado a un negocio específico, por ejemplo, una marca de pañales o un gimnasio de lujo, y combinan esa carta con otra diferente que representa causas aleatorias que van desde la brecha salarial de género hasta el acné adulto.

El modo de juego satiriza las cualidades risibles de lo que se ha acuñado como "lavado de manos", donde las empresas se dedican a temas puntuales sin otra razón que capturar una parte de la conversación. El juego también destaca cómo el fenómeno está provocando una disminución general de la calidad del marketing.

“Como con cualquier arte, la publicidad sufre cuando predica”, dijo Matejczyk.

Otros ejecutivos están tratando el asunto como grave. El CEO de Unilever, Alan Jope, usó Cannes Lions este año como una plataforma para denunciar cómo el lavado de cara degradará aún más la confianza en una industria de marketing a la que los consumidores ya se acercan con escepticismo. Unilever tiene las credenciales para emitir tales condenas, ya que ayudó a modernizar el marketing con un propósito a través de etiquetas como Dove hace más de una década, según Pascaud. Jope advirtió que el propósito de la marca se encuentra en una "encrucijada importante" en 2019, donde las marcas que se adhieren cínicamente a las causas están comenzando a "infectar" el ecosistema.

"Las comunicaciones de marca dirigidas por un propósito no son solo una cuestión de 'hacerlos llorar, hacer que compren'", dijo Jope en un comunicado alrededor de Cannes Lions. "Se trata de la acción en el mundo".

La influencia se desvanece

Los especialistas en marketing que se suban al carro del propósito podrían considerar otro espacio que recientemente ha caído en desgracia como una advertencia. El marketing de influencers ha visto desvanecerse su estrella en 2019, ya que las marcas continuaron quemándose por los acuerdos de patrocinio y algunos influencers lucharon por conectarse con seguidores más allá de obtener me gusta y compartir.

"Hemos llegado a ese momento de saltar el tiburón", dijo Mandy Eckford, directora general de la agencia Fortnight Collective, sobre el marketing de influencers.

En consecuencia, las campañas publicitarias de este año de Adobe y KFC han abordado la vacuidad de las personas influyentes en línea y algunas de las consecuencias más extrañas del canal. La cadena de pollo frito, por ejemplo, se basó en la extraña pero creciente tendencia de los influencers virtuales, inventos generados por computadora que actúan como una aparente inversión de la autenticidad que atrajo a las marcas a los creadores de contenido digital en primer lugar.

Una emulación creciente de la estética de los influencers podría tener que ver con los especialistas en marketing que desean producir medios que se adapten mejor a los canales digitales y a las audiencias más jóvenes que los prefieren, dijeron los analistas.

"El humor tonto ha existido durante mucho tiempo, pero estamos viendo mucho más marketing que parece amateur", dijo Scott McDonald, presidente de la Fundación de Investigación de Publicidad, a Marketing Dive. "Los valores de producción más bajos parecen contenido generado por el usuario... Si las marcas muy tradicionales utilizan esas estrategias de producción, es una señal de frescura, modernidad y juventud".

Sin embargo, las empresas han expresado su amargura con los influencers desde una perspectiva de más alto nivel. El año pasado, Unilever comenzó a aplicar estándares mucho más estrictos para combatir la prevalencia del fraude de influencers. En junio, el gigante de los productos envasados ​​respaldó a la empresa de marketing de influencers CreatorIQ para comprender y gestionar mejor el canal.

En Cannes Lions el mes pasado, la jefa de marketing global de Samsung Electronics, Younghee Lee, le dijo a The Drum que es "escéptica" y "pesimista" sobre el estado del marketing de influencers. Esos comentarios contrastaron marcadamente con los de Marc Mathieu, ex director de marketing de Samsung en EE. UU., quien, según The Drum, dijo una vez que los influencers podrían representar una amenaza competitiva para el modelo de agencia de publicidad tradicional.

No es difícil ver la misma recesión que está sacudiendo a los influencers que golpean la tendencia favorita de los especialistas en marketing hoy. Términos como "despertar" que se repiten entre los altos ejecutivos sugieren que el tipo de marketing valiente y decidido que recientemente parecía una bendición para una industria en una encrucijada podría fracasar pronto, si no lo ha hecho ya.

"Con cualquiera de estas tendencias hay un punto de inflexión", dijo Eckford. "Una vez que pasa ese punto de inflexión, empiezas a ver la parodia".

Basta con mirar a Nike, recientemente elogiada por su campaña de Kaepernick , que este mes enfrentó una tormenta de fuego en las redes sociales por tirar de una zapatilla que presentaba la bandera de Betsy Ross cosida que algunos consideraban ofensiva. Según se informa, al frente de la carga para que le sacaran el zapato estaba el propio Kaepernick .